Яна Лютаревич, divan.ru: «Наша команда выстраивала маркетинг с нуля»

Серия интервью с divan.ru в рамках проекта Retail x Digital, в котором «Артикс» общается с крупнейшими ритейлерами и пробует раскрыть секрет их успеха. В чем специфика развития в мебельном сегменте, почему для маркетплейсов нужна отдельная стратегия и сможет ли кто-то на российском рынке заменить IKEA — рассказала Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru

Как сейчас выглядит рынок мебельной индустрии?

Мебельный рынок очень разрознен. Если говорить про крупных производителей, то вместе они составляют менее 50% от всего рынка. Это происходит из-за того, что в индустрии много малых бизнесов, не обладающих большими мощностями. Особенно сильны региональные игроки. Поэтому нам важно донести ценности бренда до клиентов — почему они должны выбрать именно компанию divan.ru.

Бренд многих мебельных производителей практически не считывается и это проблема. Типичная реклама выглядит так: диван на белом фоне и цена. После просмотра видеоролика клиенты не могут вспомнить, какую компанию только что показали. Сейчас divan.ru работает над айдентикой, чтобы бренд легко считывался.

Какое место на этом рынке тогда занимаете вы? Для тебя divan.ru — это производитель или ритейлер?

Для меня divan.ru — это не просто производитель или ритейлер, а команда творческих людей с сильным вдохновителем. Наша главная задача — менять жизнь людей к лучшему, создавая красивые, уютные пространства, где они могут чувствовать себя счастливыми. В соцсетях интерьерные дизайнеры делятся своими проектами, где интегрируют нашу мебель в разные стили. Это вдохновляет людей к преображению собственного жилья. Мы стремимся, чтобы наши клиенты наслаждались каждым его этапом, и подстраиваемся под их желания.

Как изменился divan.ru и что еще предстоит сделать?

Компания сейчас там, где она есть, благодаря продукту. Изначально создавался классный и красивый продукт, не нацеленный на массовые продажи. Один из наших основных каналов привлечения — рекомендации знакомых, которые уже покупали в divan.ru и советуют близким нашу мебель. Второй канал коммуникации — это исключительно digital-маркетинг, brandformance. Компания 8 лет выстраивала бренд-билдинг только за счет продукта и digital и мы не могли поменять медиасплит без серьезных оснований.

Наконец мы собрали аналитику со всех источников и на их основании сформировали стратегию до 2028 года. Первый наш шаг к трансформации — это изменение медиасплита. Нам нужно больше работать с охватами, формировать верхний уровень воронки. Все наши качественные и количественные исследования говорят о том, что главный барьер — это низкий уровень знания о бренде.

Основываясь на исследованиях, можешь поделиться долями продаж, которые приходятся на те или иные каналы?

Мы — компания, которая начиналась с digital, а только потом появилась в офлайне. Поэтому на продажи в интернете приходится порядка 65%. Из них доля продаж на сторонних маркетплейсах очень несущественная, потому что мы только начали там развиваться. В основном покупают у нас на сайте или в шоуруме.

Зачастую маркетплейсы — это точка знакомства с брендом. Потому что человек сначала выбирает там категорию, смотрит множество вариантов, а только потом изучает понравившуюся модель с разных сторон. А какие особенности маркетплейсов вы для себя отметили?

Для маркетплейсов нужна отдельная стратегия, потому что их аудитория отличается от той, что приходит в шоурум. Люди там хотят быстро закрыть свою потребность, не обращая внимание на бренд. Они смотрят на отзывы, количество заказов, условия доставки. Мы не можем так плотно коммуницировать с клиентом на маркетплейсе и донести наши ценности, как если бы продавали офлайн.

Если говорить о среднем чеке, то в шоурумах он самый высокий. На сайте он поменьше, а на маркетплейсе — еще ниже. Но мы развиваем все каналы продаж, а для маркетплейсов сейчас разрабатываем ассортимент, подходящий под запросы их аудитории. Портрет покупателя на маркетплейсе — это человек, который недавно купил квартиру и планирует ее сдавать. Поэтому он ищет недорогую и яркую мебель, не тестируя ее на удобство.

Как можно объяснить то, что средний чек в шоуруме выше?

С точки зрения маркетинга, наша задача — уменьшить стоимость привлечения клиента. Поэтому мы тестируем разные каналы коммуникации, чтобы у нас было больше привлеченных лидов за меньшие деньги. Тут мы работаем на каждом шаге: создаем определенный ассортимент, благодаря которому позиций в чеке становится больше. Например, к кровати предлагаем подушки. Однако у человека может быть недостаточно средств, поэтому у нас есть разные варианты рассрочки. Финансовая нагрузка на клиента снижается, так что он набирает в корзину еще.

У вас в шоуруме представлена не просто мебель, а интерьерные решения. Есть ощущение, что все больше производителей сейчас идут по этому пути. Почему вы начали создавать интерьерные решения?

Мы хотим сделать покупку нашего клиента проще. Он может купить и мебель, и интерьер в одном месте, не тратя время на поиски. К тому же на сайте можно заменить ножки или ткань на выбранном диване, чтобы он лучше вписался в интерьер. Также у нас есть дизайн-помощник. В будущем мы планируем разработать инструмент, который в магазине будет помогать быстро создавать интерьер или подбирать мебель в текущий по фото.

Когда с нами была IKEA, мало кто из производителей мебели пытался играть в интерьерные решения, потому что казалось, что этого монстра не подвинуть. А сейчас — возможно ли повторить их успех российским компаниям?

Люди приходили в IKEA в основном за мелочью для уюта, а большие предметы мебели там продавались не в таких объемах. Так что после ухода IKEA у других крупных мебельных ритейлеров, конечно, был буст, но небольшой.

Сейчас очень трудно повторить успех IKEA, потому что это был не просто магазин, а настоящий Диснейленд для взрослых. Туда люди приходили с семьями, чтобы отдохнуть и вдохновиться. Кроме того, этот бренд строился не одно десятилетие. Можно сказать, что это был целый мир со своими ценностями, который невозможно заменить за короткий период.

Мы еще не обсудили тех, кто создает ценности бренда. Расскажи, как ты выбираешь сотрудников в команду?

Я ищу людей по глазам. Мне важны их мотивация и желание менять мир. Профессиональным навыкам можно научиться, а эмоциональному интеллекту и готовности к вызовам — нет. Трудности — это главное богатство для сотрудников. В divan.ru много интересных задач, начиная от маркетинга в России и заканчивая другими странами.

И такие сотрудники очень лояльны к компании. Отдел по маркетингу — это же душа бренда. Поэтому сотрудники не должны относится к работе, как просиживание с 9 до 18. Работа — это наше хобби, мы круглосуточно друг с другом. Иногда работаем до ночи или по выходным, но потом я могу отпустить сотрудника в будни, если все задачи выполнены.

Еще главное правило в нашем отделе — спорить со мной. Я руковожу 6-7 направлениями и не могу погрузиться в операционку каждого направления. Поэтому если человек со мной не согласен, то должен спорить, а не слушать руководителя, как догму. В споре рождается истина.

Яна, ты стала руководителем по маркетингу в феврале 2023 года. Что стало для тебя самым большим вызовом в divan.ru?

На самом деле, чаще всего директора по маркетингу ищут тогда, когда необходимы какие-то серьезные изменения. Если в компании операционка налажена и все прекрасно выполняется, серьезных структурных изменений не происходит. Когда я пришла в divan.ru, то выстраивала маркетинг с нуля. Не было команды, принципов бюджетирования, принципов ребрендинга, репленинга, работы с конверсиями и так далее. В divan.ru я искала в том числе людей, которые умеют создавать что-то новое. Не просто поддерживают текущую операционку, а думают, как адаптировать маркетинговые процессы.

Последний вопрос: в чем секрет успеха divan.ru?

В стильном продукте. Мы следим за мировыми модными тенденциями в интерьере и совершенствуем их. Например, на глобальном рынке появляется новая модель, которая не раскладывается, а нашим клиентам очень важна функциональность. Чтобы можно было разложить диван или хранить в нем вещи. Наши конструкторы всегда думают, как сделать не только красиво, но и удобно, и адаптируют тренды для покупателей.

Полный выпуск в видеоформате смотрите здесь