100 000 просмотров в месяц — это много или мало?

Публикуем расшифровку последнего эпизода подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля». Вместе с гостями подкаста мы поговорили о том, как запустить крутое бренд-медиа, как должна быть устроена редакция, где найти хороших авторов и редакторов, как выбирать форматы и темы, как находить новую аудиторию и считать эффективность контент-маркетинга.

Это шестой эпизод подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля», в котором обсуждаем, с какими запросами приходят заказчики и какие задачи решают бренд-медиа на самом деле.

Ирина Сергеева: В сегодняшнем эпизоде мы говорим с Александром Федорчуком — основателем издательства «Дорогая редакция», которое помогает запускать бренд-медиа. Давай сразу разберемся, что это за уникальное издательство?

Александр Федорчук: Мы занимаемся бренд-медиа, потому что этот рынок нам всегда нравился. В 2020 году нам исполняется десять лет, и всё это время мы делали контент для брендов. Сперва это были кейсы для внутренних коммуникаций, но постепенно мы переходили к внешнему контенту. Довольно много людей пришли в «Дорогую редакцию» из традиционных СМИ. Мы запускали Inc.Russia, чтобы оценить, получится ли у нас сделать медиа с большими охватами. В последние годы рынок бренд-медиа активно развивается, появился сам этот термин. Десять лет назад говорили «корпоративное издание».

Ирина Сергеева: Когда приходит заказчик и говорит: «Ребята, мне нужно бренд-медиа, я все рассчитал», как вы с ним договариваетесь о метриках, которыми будете измерять успешность проекта? И что это за метрики?

Александр Федорчук: Заказчик, который понимает, что ему нужно, приходит редко. Гораздо чаще компании устраивают тендер и в ходе него пытаются понять, что такое бренд-медиа, сколько такой продукт может стоить и нужен ли он вообще. Это самый плохой путь. Лучше обратиться в одну или несколько компаний, которые специализируются на бренд-медиа, и узнать для начала базовые вещи. Что касается KPI, то мы их измеряем, исходя из бизнес-задачи. А дальше пытаемся понять, сколько и каких контактов с пользователями потребуется, чтобы реализовать задачу.

Ирина Сергеева: Как вы это понимаете?

Александр Федорчук: Почти всегда это зависит от темы. Например, финансовая сфера требует больших охватов, при этом в ней уже есть очень сильный конкурент, которого тяжело обойти (Т—Ж — прим. ред.). Поэтому если вы решили делать бренд-медиа, лучше не тянуть, чтобы вовремя занять тематическую нишу. Раньше такие ниши закрывали традиционные СМИ с помощью вкладок, приложений и спецпроектов. Сейчас успехом пользуются издания, которые пишут обо всем, типа «Медузы» или «Лайфхакера», а тематические ниши занимают бренд-медиа. Это может быть красота, бизнес, образование, деньги и так далее.

Важно понять объем потенциальной читательской аудитории. Например, FMCG-бренды могут работать со всей страной по принципу «чем больше, тем лучше», потому что товары повседневного спроса покупают регулярно. Но есть и другие примеры. Скажем, квартиру человек в среднем покупает один-два раза в жизни. Здесь, в первую очередь, важно посчитать количество людей в нише и понять, какую часть из них хочет заполучить бренд.

Еще один существенный момент — амбиции бренда. Готов ли он развиваться постепенно и измерять результаты на каждом этапе или хочет завоевать всех сразу. Поэтому каждому бренду нужны определенные охваты. Для Т—Ж пять миллионов посещений в месяц — это классный результат, потому что «Тинькофф» — банк, который работает с людьми по всей стране. А для Skillbox-медиа тысяча просмотров в месяц — уже неплохо, они не продают миллионам.

Ирина Сергеева: В предыдущих эпизодах подкаста прозвучало мнение: если контент-маркетинг не приносит продаж, нет смысла его развивать. Всегда ли успех бренд-медиа измеряется в деньгах? Или перед этим продуктом могут стоять другие задачи?

Александр Федорчук: Мы в основном работаем с крупными брендами, и для них логика продавать свои услуги через бренд-медиа чаще всего ущербная. Например, автопроизводитель продает BMW. Он создает бренд-медиа и в конце каждой статьи пишет что-то вроде «Купи BMW прямо сейчас». Это будет очень странно и точно не сработает в плюс. При этом автопроизводство — одна из самых консервативных сфер. Бренды до сих пор общаются с потребителями с помощью слоганов и образов, которые они создают в рекламе. Конечно, автопроизводители постепенно осознают, что мир вокруг меняется и одного громкого имени бренда уже недостаточно, чтобы вызвать доверие. Нужно отвечать на вопросы потенциальных клиентов.

Ирина Сергеева: Но среди автопроизводителей есть какая-нибудь условная «Тесла», которой бренд-медиа не нужно, потому что оно не решит их задачи?

Александр Федорчук: У «Теслы» есть бренд-медиа — это Твиттер Илона Маска. Он формирует потребность у других автопроизводителей создать бренд-медиа, потому что говорит: «Ребята, не нужно делать автомобиль три или пять лет, как заявляют традиционные автопроизводители. Его можно сделать за год или полгода». Традиционным автопроизводителям ничего не остается, как объяснять, прав Маск или нет.

Из крупных брендов интересная история происходит с Apple. Этой компании не нужно бренд-медиа, потому что о новинках и функционале их продукции пишут обычные медиа. Apple настолько крута, что все издания торопятся выпустить подробный разбор, как только выходит новая модель. Это приносит медиа хороший трафик, потому что люди проявляют повышенный интерес к технике Apple.

Ирина Сергеева: Возвращаясь к первоначальному вопросу, продажи — плохая метрика для контента?

Александр Федорчук: Для большинства брендов да, но есть исключения, как рассылка о вине Invisible. Мы в «Дорогой редакции» даже считали, сколько в ней знаков. Получилось, что это самая дорогая рассылка из всех. Зато она продает вино — приносит определенную сумму денег. Но для других брендов не так просто отследить эту взаимосвязь. Например, у Simple есть винотеки. Человек может что-то прочитать в рассылке, потом зайти в винотеку, а купить вино благодаря кависту. В этом случае продажи от рассылки сложно посчитать. Но можно измерить эффективность самой рассылки: сколько пользователей открыли, прочитали, отправили в спам. Нужно понимать увеличивается ли аудитория и растут ли продажи.

Ирина Сергеева: То есть нужно измерять эффективность медийного продукта, а параллельно следить за продажами в целом и связывать эти метрики?

Александр Федорчук: Примерно так. Но бренд-медиа часто решает совсем другие задачи. Например, меняет отношение к продукту, когда это невозможно сделать с помощью рекламы, как в случае с алкоголем. Или решает репутационные проблемы легендарных брендов, которые на протяжении ста лет были классными, и вдруг их начали воспринимать в негативном ключе. Или отвечает на вопросы потребителей, это сейчас в порядке вещей.

Вернемся к примеру с покупкой квартиры. Обычно застройщики ставят рекламный билборд о новом объекте, после чего в офис продаж начинают звонить потенциальные покупатели с вопросами. На них отвечают сейлзы — люди, не вызывающие доверие. Этот канал безвозвратно дискредитирован. В такой ситуации как раз и нужно бренд-медиа, чтобы формировать репутацию и образ жизни, плюс отвечать на вопросы. Например, в бренд-медиа ПИК писали о том, как может выглядеть квартира, что такое современный дом, чем он отличается от несовременного и так далее. Контент должен быть интересным и полезным.

Ирина Сергеева: В таком случае хорошая метрика для бренд-медиа — то, что по-английски называется brand sentiment — качественная реакция пользователей? Когда о бренде говорят, и сарафанное радио работает.

Александр Федорчук: Это более правильный путь. Поэтому когда мы делаем что-то в соцсетях, мы хвастаемся не охватом, который достигается с помощью денег, а количеством реакций. Сколько людей оставили комментарии и поделились корпоративным контентом. Если 100−150 раз — это круто.

Ирина Сергеева: Это своего рода знак качества?

Александр Федорчук: Безусловно. Так и работает бренд-медиа. Традиционной рекламой никто не станет делиться, если только она не суперталантливая или супербездарная.

Ирина Сергеева: Если приходит клиент и говорит: «Ребята, нам нужно 100 000 просмотров в месяц, а контент вы можете делать так, как считаете нужным». Что происходит дальше? Как распределяются роли для выполнения такой задачи?

Александр Федорчук: Когда человек приходит с конкретной целью — это прекрасно. Мы говорим ему, сколько единиц контента нужно сделать и столько денег придется потратить на дистрибуцию. Несколько единиц контента нужны, потому что заранее сложно сказать, какая из них выстрелит. Когда делали Inc., в один месяц треть трафика сайта сделала одна новость.

Второй момент — дистрибуция. Если рассчитывать только на органический охват в соцсетях бренда, контент никто не увидит. Поэтому нужно заложить бюджет на продвижение. Если ты сделал классный контент, переход на сайт обойдется в 5 рублей, хороший — в 10 рублей, ужасный — в 300 рублей. Есть площадки, где больше органики, например, Инстаграм. Но при этом люди крайне редко переходят куда-то из Инстаграма. Или возьмем Яндекс.Дзен, чудесный и прекрасный. Он дает довольно много трафика, если контент хороший. Этот канал можно использовать с небольшим бюджетом и за год собрать миллион просмотров. Поэтому задача из серии 100 000 просмотров — отличная, конкретная. Но такие редко попадаются.

Ирина Сергеева: Напоследок назови, пожалуйста, пару бренд-медиа или контентных проектов, которые тебя вдохновляют.

Александр Федорчук: Из всех бренд-медиа, которые существуют, я регулярно читаю «Только спросить» — проект компании Doc+. Я даже подписан в телеграме и читаю каждый пост, который мне интересен.

Еще одно небольшое медиа ведет сервис «Сделано». Они выпускают рассылку и пишут в блог на сайте. Контента выпускают мало: примерно 4−5 статей в месяц. Я читаю всё, мне нравится коммуникация. Одно время мне нравился «Код» от Яндекс.Практикума своими находками. Я был читателем медиа ПИК, пока оно не закрылось. Мне нравилась основная идея, которую они продвигали: мы отличаемся от других застройщиков. Но поскольку проект делали внутри компании, со временем он заглох. С другой стороны, если делать бренд-медиа на аутсорсе, помимо главного редактора нужно еще 15 человек: авторы, иллюстраторы, фотографы. В большой компании поддерживать договорные отношения со всеми этими людьми — огромная проблема. Поэтому часто запуск бренд-медиа заканчивается ничем.

Послушайте выпуск подкаста с Александром Федорчуком.

Подкаст вышел при поддержке конференции «ContentSense. Как контент решает задачи бизнеса».

Предыдущие эпизоды: