Как закрывать еще больше крупных сделок с помощью MEDDIC. Подробный гайд

Рассказываю о технологии продаж MEDDIC, которую должен знать любой менеджер, руководитель отдела продаж и B2B маркетолог. Если, конечно, он хочет расти и получать много денег. Внутри — подробная инструкция по применению и примеры.

Всем привет! Меня зовут Фёдор Ченков, я основатель SaaS-сервиса для аутрича Respondo. Мы помогаем B2B-компаниям продавать больше за счет эффективной лидогенерации и быстрого выхода на ЛПР. Например, холодные рассылки принесли компании DIY Service сделки на сумму 50–100 миллионов рублей в месяц.

Выход на ЛПР — лишь первое звено в B2B-продаже. Важно провести контакт по всей воронке продаж и успешно закрыть сделку. Именно в этом помогает методология MEDDIC. В статье расскажу о ней подробнее и объясню, как ее можно применять, чтобы увеличить продажи.

Методологию придумали в 90-х годах в американской компании PTC — они занимаются разработкой программного обеспечения. Применение MEDDIC позволило бизнесу увеличить продажи в три раза — с 300 миллионов долларов до миллиарда всего за четыре года.

Суть ее в том, чтобы отбирать потенциальных клиентов в начале цикла продаж и задавать правильные вопросы для продвижения сделок вперед. MEDDIC представляет собой набор из шести пунктов, которым могут следовать менеджеры: «Метрики», «Экономический покупатель», «Критерии принятия решения», «Процесс принятия решения», «Выявление болей», «Чемпион». Чем больше пунктов выполнит отдел продаж, тем выше будет вероятность подписать договор.

Метод стали применять и другие компании США — он помогает планировать и прогнозировать продажи, лучше понимать потребности клиентов и быстрее расти. Вот небольшая часть предприятий, которые пользуются MEDDIC.

Чтобы следовать методологии MEDDIC целиком, компании нужно задействовать много ресурсов. Допустим, чтобы закрыть одну сделку, надо пообщаться с семью клиентами. На каждый пункт из методологии придется потратить два часа — время уйдет на созвоны, переписки, исследования. Если сложить затраты на менеджера и маркетолога, стоимость лида может получиться около 200 тысяч рублей. Чтобы компания получила прибыль, сделка должна быть крупной — на несколько миллионов рублей.

Кажется, что если бизнес не заключает многомиллионные контракты, то MEDDIC ему не подходит. На самом деле, если изучить метод и применять некоторые принципы, можно увеличить продажи в любой компании. Объясню, как методология помогает RESPONDO и нашим клиентам.

Менеджер должен знать, какие KPI и метрики стоят перед клиентом, что в компании нужно улучшить и какие есть приоритеты в работе. Это поможет не продавать свой продукт в лоб, а показать ценность и уникальность предложения. Сотрудник отдела продаж на первой встрече может задать потенциальному клиенту такие вопросы:

Как использовать на практике. К нам обратился клиент, у которого была задача продать услуги для психологической поддержки сотрудников. С помощью холодных рассылок нужно было выйти на ЛПР — директора по персоналу. Мы узнали KPI, от которых зависит премия руководителя: скорость закрытия вакансий, текучка кадров, производительность труда, затраты на персонал.

Чтобы продать продукт, связали его с одной из метрик — текучкой персонала — и в письмах описали кейсы, которые решают эту проблему. С помощью холодной рассылки компания получила 7,3% лидов.

В B2B решение о покупке принимают несколько человек. Например, маркетолог предлагает рассмотреть один из новых каналов лидогенерации, а коммерческий директор изучает варианты и принимает решение. Важно понимать, с кем из руководства сотрудник будет согласовывать решение. Если привлечь нужного директора в обсуждение, можно увеличить вероятность закрытия сделки. Вот какие вопросы стоит задать менеджеру во время разговора:

Как использовать на практике. Мы используем этот принцип в своих рассылках, а именно, мы не пытаемся что-либо продать “секретарю”, а запрашиваем контакты ЛПР — руководителя отдела продаж, маркетинга и коммерческих директоров в цепочке писем. И это дает результат — вот какие ответы получаем.

В этой статье рассказываю подробнее о том, как написать холодное письмо, чтобы получить контакты ЛПР.

Чтобы выиграть сделку, нужно знать, по каким критериям будет выбираться поставщик. Это могут быть коммерческие условия, наличие отзывов, сроки реализации. Во время очередного созвона стоит задать эти вопросы:

Когда критерии принятия решения понятны, нужно наложить их на свое предложение и усилить его ценность, а важность решения конкурента — снизить.

Как использовать на практике. В RESPONDO мы обычно задаем вопросы о критериях в конце созвона. Например, клиент может ответить, что ему нужно пообщаться с другими компаниями и понять, какие у них цены: вдруг там будет дешевле. В этом случае делаем акцент не на стоимости, а на результате. Рассказываем, какие результаты мы получаем для клиентов, и подкрепляем кейсами. Например, такими:

→ Как сделать кастдев и продажи для b2b-стартапа с помощью холодной рассылки

→ «Не понимаю, как, но это работает»: в 2 раза больше лидов и первый клиент через неделю после запуска холодной рассылки

Клиент возьмет эту информацию на заметку и будет требовать аналогичные кейсы у конкурентов — не факт, что они у них будут :) Так мы повышаем вероятность того, что компания к нам вернется и мы заключим договор.

Менеджер должен понять, какие шаги делает покупатель перед принятием решения. Например, клиенту нужно согласовать предложение с коммерческим директором или посчитать экономическую эффективность. Чтобы грамотно провести сделку дальше по воронке, во время созвона менеджер может задать такие вопросы:

Как использовать на практике. Если клиент говорит нам, что обсудит предложение с коллегами — сразу предлагаем с ними созвониться. Если хотят посчитать выгоду перед финальным решением, предлагаем воспользоваться калькулятором ROI. Подставляем цифры и показываем результат.

Чтобы говорить с клиентом на одном языке, менеджер должен понимать его проблемы. Болей в B2B-сегменте множество, но их все можно разделить на три типа:

Финансы. Клиент недостаточно зарабатывает или тратит слишком много.

Эффективность. Компания делает какие-то процессы медленно, и это снижает ее продуктивность.

Сотрудники. Высокая текучка кадров, слабый моральный дух в компании, низкая продуктивность.

Специалисту отдела продаж нужно понять, какие конкретные боли есть у клиента, и усилить их — это поможет продвинуть сделку дальше по воронке. Определить проблемные точки помогут эти вопросы:

Как только менеджер получит ответы, он сможет подсветить преимущества предложения, которые бьют точно в цель. При этом их можно сегментировать под разную целевую аудиторию.

Как использовать на практике. Допустим, компания делает дашборды по продажам для AmoCRM для малого и среднего бизнеса. Она запускает рекламу, в которой главный посыл — «удобная система аналитики для AmoCRM». Маркетинговая кампания может не принести результат, потому что она не усиливает боли. А если применить MEDDIC, то реклама будет выглядеть так:

Чемпион — это человек в компании клиента, который лично заинтересован в покупке решения и может влиять на других участников сделки. Если привлечь его на свою сторону, можно ускорить заключение договора. Менеджеру нужно найти ответы на эти вопросы:

Как использовать на практике. Чтобы помочь Чемпиону действовать эффективно, нужно предоставить ему информацию, которой он может поделиться с экономическим покупателем. Мы отправляем маркетологам презентацию — в ней рассказываем, почему холодные рассылки могут быть хорошим каналом продаж в сфере B2B.

Я прочел много литературы на тему продаж и изучил разные источники. Чтобы вы не искали всё на просторах интернета и не тратили время, делюсь ссылками на книги и подкасты.

→ The Qualified Sales Leader — лучшая книга про MEDDIC, хоть в названии этот акроним не упоминается

→ Подкаст «B2B продажи. Коротко» — очень качественный разбор MEDDIC и других технологий продаж

Чтобы вам было еще проще продавать и закрывать крупные сделки в B2B, подготовил чек-лист с вопросами — скачивайте и отправляйте своим менеджерам.

Если у вас остались вопросы, как применять методологию MEDDIC, пишите в комментарии. Постараюсь всё объяснить и разжевать :) А если нужно запустить холодную рассылку для B2B лидогенерации — качайте инструкцию по запуску и тестируйте наш сервис самостоятельно, записывайтесь на встречу.

А вы согласны с принципами MEDDIC? Или считаете, что можно закрывать крупные сделки и без них? Делитесь мнением в комментариях!