У performa женское лицо: интервью с руководителем Kokoc Performance Еленой Апухтиной

Елена Апухтина рассказала, какой должна быть идеальная реклама, что ждет рынок performance в 2024, что такое полукастомный подход к клиентов. Немного внутрянки - чего иногда хотят клиенты и с какими тематиками мы не работаем никогда.

— Елена, расскажи о своем карьерном пути до Kokoc Performance. Где ты училась, какую специальность получила, где наращивала опыт?

— Я пришла в маркетинг случайно. У меня не профильное образование, я лингвист-переводчик и преподаватель иностранных языков. После окончания Тульского государственного педагогического университета работала немного в школе, была преподавателем иностранных языков. Но скоро поняла, что чужих детей я, конечно, очень сильно люблю, но на расстоянии. Да и дальнейшего развития в педагогике я не видела. Поэтому решила уйти в маркетинг — хотя некая профдеформация у меня осталась: люблю подробно объяснять, наглядно, понятно, для чайников.

В 2013 году я устроилась ассистентом по контекстной рекламе в тульское агентство Russian Promo. Опыта не было вообще, училась всему по ходу.

— Почему выбрала именно perfomance?

— В первой компании, Russian Promo, у меня было три варианта развития: аккаунтинг, HR либо технический специалист. По ряду причин в HR и аккаунтинг я не пошла и решила развиваться как технический специалист.

В 2015 году агентство купил Ingate Group, в этой компании я проработала 7 лет. Мое базовое становление как маркетолога и руководителя произошло там. За 7 лет я работала контекстником, таргетологом, немного работала в медийке и закончила карьеру на позиции группхеда. А в сентябре 2022 года перешла в группу компаний Kokoc Group, бизнес-юнит Kokoc.com, в отдел Kokoc Performance на позицию Head of Performance.

— Почему выбрала именно Kokoc Group? Наверное, было много разных предложений на рынке?

— Я присматривалась к нашей компании давно, многие коллеги из Ingate сейчас работают здесь в разных бизнес-юнитах. Я много слышала о компании на рынке, и по отзывам ребят складывалась привлекательная картина. Все говорят, что здесь здорово, классно, стабильно, плюс я могу там вырасти по должности — возглавить направление перформанса — это заманчиво! И когда я прособеседовалась с Пашей Карагаевым (руководитель Kokoc.com), у нас случился полный мэтч по видению — и пазл сложился.

Для меня это был некий внутренний челлендж — взять на себя новые задачи, больше ответственности. Я долго сомневалась, но выбрала Kokoc.com и не пожалела.

— Расскажи, как устроен Kokoc Performance? Кто чем занимается?

— Это классическое агентство, которое занимается перформанс-каналами. У нас есть контекстная, таргетированная и медийная реклама. В моем подразделении работают технические специалисты разных грейдов — ребята, кто настраивает рекламу руками, анализирует, оптимизирует, занимается отчетностью. Есть аккаунт-менеджеры, которые занимаются коммуникацией с клиентами. И прослойка в виде руководителей групп специалистов и аккаунтов. Вся система выстроена и работает как часы.

Я как руководитель занимаюсь стратегическими задачами, которые нацелены на развитие отдела, рост финансовых показателей, рост портфеля услуг, укрепление наших позиций на рынке. Конечно, я отвечаю и за то, чтобы люди развивались, наша экспертиза росла.

Также закрываю часть операционных задач: подключаюсь к пресейлам, помогаю продавать сейлам, занимаюсь развитием людей.

— Чем Kokoc Performance отличается от конкурентов, на твой взгляд?

— Начну издалека. Рынок поделен таким образом, что всегда интереснее и выгоднее работать с крупными enterprise-клиентами, с крупными брендами. Это круто и с точки зрения бюджетов, и с точки зрения денег, которые компания получает, и с точки зрения реализации своей экспертизы, прокачивания в уровнях сложности задач.

Но есть на рынке очень интересный и большой сегмент среднего и малого бизнеса, и этих клиентов часто обделяют. Есть мнение, что с ними работают на потоке, на конвейере, особо не вкладываясь — потому что они платят чуть меньше и не такие интересные с точки зрения портфолио. Мы в Kokoc Performance с таким подходом не согласны категорически.

Конечно, по понятным причинам нельзя одинаково обслуживать клиентов уровне enterprise и средний бизнес. Мы используем полукастомный подход — никогда не работаем по конвейеру, всегда проявляем заинтересованность и вовлеченность. Я сама участвую в продажах, общаюсь с клиентами. Встречи с клиентами у нас проходят с подключением команды, и это им очень нравится. Всегда приятно видеть живых людей, а не аватарки в Телеграме, слушать их мнение, рекомендации, даже получать обратную связь про ошибки — это и есть настоящая вовлеченность и полноценные партнерские отношения. И это тоже отличает нас от конкурентов.

Бывает, и от нас клиенты уходят по разным причинам — это агентский бизнес, это нормально. Они пробуют работать с другими агентствами или самостоятельно — но в итоге процентов 30-40 возвращаются обратно, потому что уже в сравнении понимают, что с нами работать лучше.

— А скоринг клиентов у вас есть?

— Да, мы берем не всех. Kokoc Performance не бежит за быстрыми деньгами, несмотря на высокие планы и амбициозные цели по достижению выручки. Мы оцениваем каждый проект с точки зрения долгосрочного сотрудничества, а главное, с точки зрения того, сможем ли мы дать реальную ценность. Взять клиента на месяц-два, быстро заработать на нем и отпустить — не наша история.

— За какие тематики в Kokoc Performance не возьмутся никогда?

— Помимо противоречащих законодательству — за серые тематики. Например, мало кто из агентств любит работать с микрозаймами. Мы не берем тематики с сексуальным подтекстом, массажные салоны и т. п. Хотя официально их не запрещено рекламировать — мы как агентство приняли решение, что карму себе портить не будем.

Также не берем тематики, где непонятен продукт, непонятна аудитория. Не очень любим работать со стартапами, потому что, как правило, они хотят, чтобы мы нажали кнопку «бабло» и завалили их лидами, но если бренд неизвестен на рынке — дать феерический результат просто невозможно. Очень узкие тематики тоже берем редко — не получается использовать весь наш доступный инструментарий и показывать лучший результат. А без этого не будет отдачи ни для нас, ни для клиента.

— Как бы ты как руководитель сформулировала главную цель своей работы? В цифрах?

— Знаешь, я не только руководитель, я человек. Я и про цифры, и про человеческие отношения. Моя миссия — сделать так, чтобы наши клиенты были счастливы, но и при этом и моя команда была счастлива. Очень хочу найти этот баланс, чтобы мы все вместе росли. Чтобы мои люди были заряжены, чтобы они развивались, чтобы любили свою работу и чтобы это приносило реальную практическую пользу нашим клиентам, выраженную в лидах, заявках, продажах.

— Уверены, у тебя все получится! Какие бы ты назвала сильнейшие качества свои и коллег, которые помогают расти дальше?

— И снова прежде всего — человечность. Я абсолютно про людей, за людей. Я очень тонко чувствую их настроение, могу по микродвижению брови понять, что чувствует человек сейчас.

Если бы мне предложили на выбор две компании — в одной зарплата больше, но команда некоммуникабельная, склонная к конфликтам, недружная — а во второй зарплата скромнее, но вокруг классные люди, единомышленники, с которыми у меня сходятся ценности, которые готовы выкладываться, поддерживать и помогать, с которыми просто спокойно и комфортно работать — я однозначно выберу второй вариант.

Вот и мы с коллегами — про людей, мы друг за друга горой. Любой сотрудник, начиная от ассистента до руководителя, может прийти ко мне с вопросами, за помощью, да просто поныть, и никогда не останется неуслышанным.

Во-вторых — профессионализм. В команде каждый должен знать, что он делает, за что отвечает, куда двигается и может прийти.

Делюсь управленческим лайфхаком: в моем отделе у каждого сотрудника есть опция «десятиминутного нытья». Дается ровно 10 минут, но за это время сотрудник может проораться, и ему за это ничего не будет. Ныть можно по абсолютно любому вопросу, рабочему или личному.

Эта история работает в формате «win-win». Я как руководитель таким образом понимаю, а что вообще происходит с командой. Обычно ребятам хватает этих 10 минут, чтобы выговориться, успокоиться и продолжить дальше работать, но бывает всякое. Если выясняется, что у сотрудника действительно что-то серьезное, я могу вовремя подключиться и помочь: дать 1-2 дня отгула, ограниченное количество времени не нагружать его новыми проектами и запусками, перераспределить задачи и т.д.

По опыту знаю, что дополнительная нагрузка + уже накопленный стресс уж точно хорошо не скажется на результате и увеличит риск ошибок. Иногда всего 10 минут в моменте позволяют избежать кучи последствий в долгосрочной перспективе. Я лучше сейчас дам сотруднику выходной или неделю не буду догружать его проектами, чем потом мне придется искать месяцами хорошего специалиста и разгребать кучу косяков.

Сотрудник же, в свою очередь, видит, что в компании его не расценивают как рабочую лошадку, ресурс или, прости господи, инструмент (слышала и такую терминологию относительно сотрудников). Как итог: у вас есть лояльный, замотивированный сотрудник в нормальном рабочем состоянии.

Я всегда учусь у коллег. В компании работает тысяча человек, у каждого разный бэкграунд, разный уровень компетенций. У одних мне хочется научиться структурности, четкости, порой жесткости. У других — мастерски вести переговоры, выбираться из любой критичной ситуации с клиентом. Всегда есть кто-то, кто лучше тебя в любой сфере. В маркетинге, наверное, не существует людей, которые преисполнились и достигли всех высот. Всегда можно чему-то научиться.

— Слушай, вот ты такая эмпатичная, человечная, женственная. Каково тебе занимать руководящую должность, брать ответственность, принимать жесткие решения?

— Сложно. Часто страшно. Мне трудно даются решения касаемо людей — я ненавижу увольнять. Но бизнес есть бизнес — ничего не поделаешь, нужно уметь жестить. Да, мне это дается тяжело, но когда ты видишь результат этих действий, понимаешь, что ты правильно поступил и твое решение в долгосрочной перспективе принесло больше пользы, то становится проще. Но все-таки большую часть времени я предпочитаю быть мягкой и эмпатичной.

И вообще… зачем ты противопоставляешь? Женственность и человечность ни разу не противоречат сильному характеру! Человек состоит из множества качеств и умеет подстраиваться под ситуацию. Вот и я научилась находить баланс между бизнесом и своей человечностью. Своих сотрудников я всегда хвалю, говорю добрые слова, поддерживаю, ободряю — там, где это уместно. Но если случаются косяки, критичные ситуации — тут уже не до мягкости, нужно мобилизоваться и быстрее решать проблему. В этом и есть кайф моей работы — можно быть разной и проявлять себя с разных сторон.

— Что тебя драйвит и мотивирует в работе руководителя?

У меня социально-достиженческая мотивация, поэтому меня драйвят две вещи — когда я вижу результат и когда получаю обратную связь. Когда я понимаю, что я ценная, я важная, что те достижения, которые я и моя команда показываем, нужны людям. Еще мотивирует то, что у меня почти не бывает однотипных рутинных задач. Ты никогда не знаешь, что прилетит тебе сегодня — критичный клиент, интересный продукт, новое выступление.

— Какие ошибки ты допускала за годы работы и как их исправляла?

— Я прошла весь путь от ассистента до руководителя, и на каждом этапе у меня были ошибки. Сначала простые — накосячила в рекламной кампании, опечаталась в текстах объявлений, акцию просрочила. Потом были ошибки посерьезнее — ошибалась с наймом людей, неправильно прогнозировала финансовые показатели, не учитывала важные риски. Глобально в этом ничего страшного нет. Главное, чтобы эти ошибки исправлялись очень быстро и больше не повторялись, и чтобы из них делались выводы.

Когда была еще специалистом по контексту, я допустила ошибку в тексте объявления, и ФАС оштрафовал нашу компанию на 500 тысяч рублей. Для меня это была трагедия, потому что это было непрофессионально, по глупости, по невнимательности, отчасти по неопытности. И с тех пор все мои сотрудники как Отче наш знают ФЗ «О рекламе» и правила площадок, чтобы не налететь на штрафы.

— А самые твои яркие достижения?

— На всех местах, где я работала, мне удавалось сделать минимум х1,5-2 год к году по результату — будь то фин.показатели по маленькой группе таргетологов или по отделу Performance. Для сегмента SMB на рынке у меня довольно высокий LTV — клиенты живут со мной в среднем 1,7 лет. Это очень высокий показатель, я этим очень горжусь. Это говорит о том, что наш полукастомный подход к клиентам с погружением в их бизнес действительно работает.

Еще у меня в этом году текучка кадров 0 % — моя команда живет со мной, не уходит, не увольняется. Это значит, что моя человечность и вера в людей работают тоже.

— Лена, ты часто выступаешь на конфах. Это не каждому дано. Тебе нравится?

— Да, у меня на этот бизнес-год запланировано прилично конференций. Знаешь, я в детстве хотела выступать на сцене, быть певицей, актрисой. Мне так хотелось делиться чем-то, показывать себя, но было страшно — а вдруг не получится? а что обо мне подумают?

Мне страшно и сейчас, для меня это вызов. Хотя я знаю, что на текущем этапе уже есть что сказать, я вижу отдачу, слышу благодарность от слушателей, получаю много вопросов. Мне страшно, я накануне и перед выступлением сильно переживаю, но как только делаю шаг на сцену — резко повышается адреналин, и вот на этом адреналине я вывожу, и само выступление уже дается легко.

— Помнишь свое первое выступление?

— О, это было обучение в школе маркетологов много лет назад. Я замещала коллегу и читала курс по Google. Там были классические ошибки: не укладывалась в тайминг, что-то позабыла, немного растерялась на вопросах. Но на то и первое выступление, чтобы набить шишки, понять — мое это или не мое.

— Руководящая должность, выступления, ответственность… Как ты все успеваешь?

— Да, в агентском бизнесе не бывает мало работы. Я стараюсь ставить себе конкретные сроки, дробить задачи, не браться за все одновременно.

Есть классный способ раскладывать задачи по квадрату Декарта (у нас в блоге есть подробная статья об этом методе). Срочные важные, несрочные важные, неважные и несрочные, и неважные, но срочные. Когда у меня куча задач и сложно понять, за что браться в первую очередь, я расставляю приоритеты и спрашиваю себя, какая из задач быстрее приведет меня к цели. На ту и направляю фокус. А остальные можно делегировать или вообще не делать — иногда задаче нужно отлежаться и она вообще потеряет свою актуальность.

— Бываешь ли ты «не в ресурсе», «не в потоке»?

— К сожалению, в нашей сфере это бывает часто. И я такой же живой человек, не робот, случаются моменты, когда хочется послать все к черту. Главное — вовремя поймать этот момент и переключиться, поменять фокус с рабочего трека на личный.

Спросить себя: а что я хочу сейчас сделать, вот прямо по-честному? И делать все, что хочу. Если хочется спать, я сплю. Хочется ведро мороженого — ем ведро мороженого, если мне от этого станет легче. Могу залипнуть на все выходные с книгой, встретиться с друзьями, съездить на шопинг, потупить в Нельзяграме — щепотка деградации никому не мешает!

Очень помогает отключение уведомлений на телефоне или вообще выключение телефона. Физическая нагрузка — голова очень здорово разгружается, мысли негативные уходят. Ну и банальный отпуск — все мои сотрудники в принудительном порядке при любых условиях всегда уходят в отпуск. Я, к сожалению, грешу, не всегда так делаю, но стараюсь несколько раз в год брать отпуск, путешествовать.

— Расскажи о личном — семья, хобби, интересы!

— Я с детства была довольно активным ребенком, перепробовала много всего. Всю жизнь занималась спортом: гимнастикой и танцами, на 13 лет зависла в волейболе, играла за разные волейбольные команды.

Спорт со мной был всегда и до сих пор его люблю. Сейчас, к сожалению, на это не так много времени, как хотелось бы, но по-прежнему считаю себя человеком активным. Плюс немного танцую, немного пою, делаю это с удовольствием. Естественно, не на профессиональном уровне, скорее как такой просто способ такого отдыха, медитации.

Очень люблю читать, особенно триллеры и детективы, пощекотать нервишки либо подумать. Читаю зарубежную прозу, на инязе мне привили любовь к британской и американской литературе. Честно говоря, не очень люблю русскую классику. Из последнего прочитанного — Йоав Блум, «Творцы совпадений».

Я меломан, обожаю музыку самых разных жанров. В моем плейлисте можно найти все: от Надежды Кадышевой до тяжелого металла. У меня есть музыкальное образование, да и папа прививал с детства любовь к музыке, мы с ним часто слушали рок 70-х, 80-х. Обожаю ходить на всякие концерты, слушать живую музыку, особенно музыкальные фестивали, где можно потусоваться, послушать кучу классной музыки, заняться интерактивами.

А еще я очень люблю парфюм, как настоящая девочка обожаю всякие бьюти-штуки, всегда с коллегами активно делюсь этим. Парфюмерия — одна из моих страстей, у меня в коллекции около 150 ароматов.

— Как должна выглядеть идеальная реклама?

— Выделю несколько пунктов:

— Реклама — это достаточно динамичный канал. Наверняка случаются форс-мажоры, треш, смешные или неоднозначные ситуации. Поделишься?

Классика жанра — заказчик в текстах объявлений просит использовать превосходную степень, чего делать категорически нельзя. У нас был клиент, который каждые два дня просил писать в текстах: «Мы лучшие, у нас лучшие цены, и вообще все самое лучшее». Мы каждые два дня говорили, что так нельзя, что Федеральная антимонопольная служба сделает а-та-та, но он не понимал.

Есть истории, когда просят упоминать конкурентов в негативном ключе — хотят таким достаточно черным способом отстроиться. Я это абсолютно не приветствую — реклама должна быть добросовестной. Если у тебя действительно классный продукт, если все в порядке с продажами, с репутацией, то тебе не нужно топить своих конкурентов и вообще их как-либо упоминать. Поэтому мы на это никогда не соглашаемся. Рекламу всегда настраиваем качественно, в соответствии с всеми правилами площадок, со всеми правилами законодательства. И никогда не поддаемся на уговоры клиентов.

Если говорить вообще о рынке… Мне часто попадаются сомнительные решения по дизайну — кислотные цвета, кровь из глаз от изображений. Еще классика — просроченная акция, когда вовремя не отключили рекламу и сейчас, в июле 2024, мы видим рекламу к 23 февраля. Не надо так :)

— В последние несколько лет рынок рекламы нехило трясло. Как ведущие игроки с этим справлялись?

— Наша работа во многом зависит от площадок, мы далеко не на все можем влиять. Но стараемся. Когда России отключили возможность давать рекламу на запрещенных площадках, я тогда работала еще не в Kokoc, но думаю, для всех это был большой стресс. Срочно переводили клиентов на другие платформы — переливали часть денег на Яндекс, подключались к рекламным кабинетам VK. Там тоже было все не гладко. Я помню, был момент, когда мы запускали клиентов в VK, расширяли бюджеты, а рекламные кампании просто не крутились.

Да и сейчас бывает — например, в Яндексе изменения происходят с завидной регулярностью. Как только они в принудительном порядке подключили автотаргетинг на РСЯ без возможности отключить, клиенты были недовольны — трафик стал менее качественным, результативность рекламных кампаний упала, и пришлось искать другие пути, чтобы выправить ситуацию.

Огромным изменением на рынке рекламы стало введение закона о маркировке рекламы. Здесь «веселились» все. Во-первых, долгое время было непонятно, как это будет выглядеть. Во-вторых, часто менялась информация. В-третьих, никто никогда этим не занимался, а надо было перестраивать всю внутреннюю инфраструктуру и вникать в правила. В-четвертых, это повлияло и на рекламные бюджеты, вернее на способы оплаты клиентами. Поэтому стресса, конечно, рынку добавилось, но мы справились поступательно. Очень много консультировались с юристами, с площадками. Круто, что нам все оказывали содействие: юристы держали руку на пульсе, следили за обновлениями, постановлениями и вовремя нам это транслировали, а площадки помогали это все оформить, обучить нас.

Но меняется многое и в лучшую сторону. Яндекс усовершенствует свои алгоритмы, появляются новые форматы рекламы. Например, мы сейчас тестируем связки с Телеграмом — классное нововведение.

— Какие тренды performance-рекламы в 2024?

— Сейчас перечислю:

— Дай советы новичкам в профессии?

— Первый совет — будьте жадными до знаний. Как в универе — сначала вы работаете на зачетку, потом зачетка работает на вас. Сначала вы впитываете в себя огромное количество знаний, проходите обучение, что-то тестируете, вписываетесь в проекты, нарабатываете портфолио. И да, возможно, сначала это оплачивается невысоко — на рынке много опытных специалистов, а вы только входите в профессию. Но ваша задача — поглощать как можно больше знаний и как можно больше практиковаться.

Второй совет — не бойтесь ошибок. С первого раза не всегда все получается. И я сама была такой, набила кучу шишек, прежде чем поняла специфику. И это страшно. В нашей сфере за 10 лет я почти не встречала нерешаемых проблем и неисправимых ошибок.

Третий совет — будьте ответственными. Да, ошибки бывают, но нужно всегда оценивать стоимость этой ошибки. А для этого перепроверять себя, выполнять задачи вдумчиво и не бояться просить помощи у коллег.

И последний совет — главное, чтобы то, что вы делаете, вам искренне нравилось. Иначе зачем оно все?

— Чем бы ты занималась, если бы весь диджитал свернулся?

— Ушла бы в бьюти или вернулась к преподаванию иностранных языков.

— Что ты любишь в этой жизни больше всего?

— Путешествия и дорогу. Вот то самое ощущение предвкушения, когда ты садишься в самолет или поезд и понимаешь —тебя ждет классное, неизвестное, новое.

— На какой вопрос тебе хотелось бы ответить, но тебе его никогда не задают?

— Наверное — что для тебя счастье? Но я сама пока не могу ответить на этот вопрос.