Как крупные агентства и сервисы превращают ивенты в источник лидов, а не затрат

Вы digital-агентство или сервис? Хотите не просто перформить для клиента, а развивать собственный бренд и создавать вокруг него лояльную аудиторию? Тогда вам нужно выступать! Но готовьтесь к тому, что это сложнее, но гораздо эффективнее сарафанного радио. Набитыми шишками и сорванными звездами для этой статьи поделились опытные специалисты ивентах:

Гуру конференций Callibri рассказали, как на их выступлении в конференц-зале на 200 человек оказалось всего 5 слушателей: охранник, женщина с коляской и 3 спикера.
Kokoс Group — как за год собрали 4700+ контактов, 913 целевых лидов и вышли на выручку 87,6 млн рублей.
IT-Agency — как получили 53 квалифицированных лида, из которых 52 в еще переговорах, а один на 4-ый месяц закрылся продажей на сумму 1,2 млн рублей.

Содержание:

Как ивент-менеджеры ищут мероприятия

Перформ-техники с привлечением внимания

3 типа перформ-механик для мероприятия

Секреты бесплатных выступлений

Работа со спикерами-новичками от IT-Agency

Советы компаниям, которые только начинают выступать

Планомерный рост на конференциях

А что не работает?

Жизненные рекомендации для спикеров

Составляющие успешного доклада

Как конференции работают на лидген на примере IMExpert

Лиды бизнесу нужны вчера, а ивент-менеджмент — это игра вдолгую:

эффект растянут во времени,
мероприятие воспринимается как одно из касаний в череде касаний,
сложно найти связь между слушателем и договором.

Но есть компании, которые умеют получать лиды и продажи с ивентов. Я пообщалась с несколькими крупными специалистами в сфере ивентов и узнала, как они превратили мероприятия в канал лидогенерации. И какие результаты этот канал им принес.

Для начала расскажу о том, как event-менеджеры отбирают мероприятия, которые в итоге приводят лиды и продажи.

В конце календарного года появляются списки событий на следующий год — обычно это ежегодные мероприятия от крупных организаторов. Но списки все время обновляются, обновлять информацию и гуглить новые события нужно несколько раз в год.

Где искать:

по маркетинговым чатам,
на площадках организаторов,
на сайтах продуктов и сервисов.

«Есть несколько календарей с анонсами ивентов, которым я доверяю. Нахожу интересные для нас, захожу на сайт мероприятия и изучаю, связываюсь с организаторами по условиям. А также смотрю как прошли предыдущие ивенты, подписываюсь на рассылку. Иногда организаторы мероприятий сами нас находят», — Настя Аверьянова, ивент-менеджер OneSpot.

У агентств и сервисов на год есть список приоритетных отраслей, в которых:

уже есть опыт,
тактически важно туда зайти,
есть хороший кейс, о котором хочется рассказать.

Нашли мероприятие? Пишете организатору и предлагаете кандидатуру и тему от вашей компании. Именно тема доклада продает вас как спикера — организатор оценивает ее с точки зрения пользы для зрителей. Идеально, если в докладе будет кейс, а сама тема интригует и привлекает внимание.

Вот 6 критериев к кейсу для выступления, чтобы он продавал:

Значимый, измеримый в бизнес-показателях результат.
Продукт, который вам выгодно продавать.
Портрет клиента соответствует целевому.
Желательно, чтобы клиент был согласен дать отзыв, а лучше интервью о проделанной работе.
Клиент признает, что этот результат для него значимый.
Результат не вопреки, а благодаря вашим усилиям.

Получите подборку полезных материалов об ивентах. Там есть инструкция о том, как составить питч для информационных партнеров по конференции.

Kokoс Group — международная платформа, объединяющая агентства интернет-маркетинга. Они давно и успешно выступают и привыкли ставить коммерческие цели во всем, что делают. Поэтому замеряют не просто количество лидов с мероприятия, а выручку и маржу.

Head of PR Марьяна Пилипенко отмечает, что чем тщательнее подготовить себя и коллег, тем больший профит получите. Она поделилась чек-листом, по которому готовятся все мероприятия Kokoс Group. Вот самые важные пункты этапа подготовки:

Получить перформ-цели по людям (лиды, КП, договоры, чеки).
Изучить списки спикеров и участников, подготовить подходы.
Назначить встречи.
Составить расписание пребывания на мероприятии (на стенде, встречи, гуляет).
Подготовить хорошие вопросы к выступлениям.
Собрать общий чат, чтобы были видны проколы (очень дисциплинирует).

«Измерять ROI после ивента обязательно нужно. Но не забудьте отсчитать от мероприятия период принятия решения в вашей сфере — 2-6 месяцев. Как оценить эффективность мероприятия, если оно было лишь одним из череды касаний? По факту, все срабатывает в комплексе. Но логично вводить коэффициенты на каждое касание и вычислять результативность ивента в соответствии с этим коэффициентом».

Вот пример:

Личное общение. Аудиты, экспресс-консультации — все, чем можно заинтересовать и мотивировать на личную беседу.
Массовый сбор контактов. На офлайн-мероприятии со стендами привлекают внимание товары, востребованные в моменте — раздача кофе, например. Главное продумать диджитальный сбор контактов: через TG-бот, онлайн-квиз. Такой механикой на мероприятии собрали около 700 контактов и в итоге заключил 4 договора.
Узнаваемость/брендинг. То, что захватит внимание зрителей. Креативный стенд/мерч с вирусной механикой, который захотят разместить в соцсетях. Интерактивная стена с напитками принесла компании порядка 500 контактов.

Чаще всего ребята миксуют эти механики: представитель компании смешивал коктейль и давал гостю экспресс-консультацию о диджитал-продвижении.

На 19 ивентах в 2023 году Kokoс Group собрали 4700+ контактов, 913 целевых лидов. Выручка с них — 87,6 млн рублей.

Хотите так же? Проводите регулярные брейнштормы по мероприятиям. Организовать мозговой штурм поможет мой чек-лист.

Юлия Герц — евангелист сервиса коллтрекинга Callibri. Она регулярно выступает на конференциях, и онлайн, и офлайн и знает, как привлечь внимание организаторов.

«Для начала стоит ответить на вопрос, зачем компания или спикер вообще участвуют в конференциях. Потому что это делают все — не ответ. Признайтесь себе и окружающим, что участвуете в конференциях для того, чтобы получить лиды и продажи», — рекомендует Юлия.

Вот несколько советов для тех, кто хочет выступать на мероприятиях бесплатно:

Запрашивать у организаторов прогноз по охватам. Как онлайн, так и офлайн: «Однажды я прилетела в Красноярск на офлайн-конференцию, куда меня пригласили выступить спикером. В зале на 200 человек оказалось всего 5 слушателей: охранник, женщина с коляской и еще 3 спикера».

Помнить, что организаторы тоже выбирают. Особенно когда мероприятие бесплатное. Вот какого спикера они хотят видеть:

популярного,
дисциплинированного,
подготовленного,
уверенного в себе,
полезного.

Вовлечь аудиторию в обсуждение. Важно попасть докладом в ту ЦА, которая оказалась в зале. На конференции для маркетологов могут быть начинающие специалисты, или прошаренные SEOшники, руководители компаний или те, кто работает руками. Нужно заранее узнать это у организаторов и продумать решение для этой аудитории. Часто бывает, что организаторы сами не очень хорошо представляют, кто будет в зале/в онлайне. Поэтому стоит выбирать проверенных оргов с репутацией, которые проводят ежегодные успешные мероприятия и могут это подтвердить цифрами.

Продавать свой продукт всегда. Хороший доклад попадает в боли аудитории, показывает, как эти боли вылечить и продает аудитории решение вопроса, экспертизу спикера. Если это продажи «в лоб», это не доклад.

Нетворкинг решает. Чтобы евент-маркетинг работал, вы должны много общаться с участниками конференции. Знакомьтесь, задавайте вопросы, оставайтесь на вечеринки после официальной программы — все это очень важно в офлайне. А еще насмотренность помогает спикеру стать круче, потому что он слушает выступления других хороших спикеров.

Считать затраты не только в деньгах. Участвовать в мероприятиях дорого, но даже на бесплатное выступление придется потратить деньги. Посчитайте, стоит ли оно того: дорога, командировочные для спикера, потраченное время и нервные клетки. В зале 60 человек, сколько из них могут стать вашими целевыми лидами? Окупится ли командировка?

Считать доходы не только в деньгах. Охваты, просмотры, полезные знакомства — все это зарабатывается в том числе с помощью конференций. Чем чаще выступаете, тем чаще вас зовут выступать, просят прокомментировать статью/кейс. Все это косвенно влияет на лидген, работает постепенно, и измерить это невозможно.

Главный совет, если хотите делать крутые доклады и выступать бесплатно — запастись фактурой. Организаторы с руками оторвут доклады, которые наполнены цифрами, кейсами, исследованиями, примерами. Круто, если вы обладаете какими-то статистическими данными об аудитории, которая есть на конференции. Статьи, исследования — все это можно превратить в доклад.

В IMExpert мы проводили исследование аудитории и знаем, кто слушает наши конференции. Получить презентацию.

Директор по маркетингу digital-агентства IT-Agency Валентина Борисова сейчас развивает направление ивентов в компании:

«В B2B маркетинге очень важны личные контакты. Если агентство крупное, клиенты серьезные, цикл сделки огромный — важно, чтобы эксперты транслировали свою экспертность вовне. Для этого не много форматов: контент-маркетинг, мероприятия, подкасты, нетворкинг. Для нас конференции — возможность осуществить качественное касание с целевой аудиторией».

IT-Agency только учатся добывать лиды из ивентов. Верхнеуровнево планы выполняются, следующий шаг — выполнять планы по направлениям. За полугодовое спикерство на маркетинговых конференциях IMExpert к ним пришло несколько крупных клиентов. А у ее коллег-экспертов не осталось шанса не выступать, потому что на год сразу запланировали 10 выступлений.

Для компании, которая заинтересована в стабильном лидгене, есть специальное предложение – годовое партнерство с IMExpert. Узнать подробнее.

Начинать с онлайна. Это самый безопасный формат. Спикерам без опыта гораздо комфортнее вещать на аудиторию в привычной обстановке. Но и до выступления онлайн мы проводим большую работу со спикером. Прогоняем доклад на команду или записываем подкаст, и только потом человек идет выступать на мероприятие.
Не ждать идеального кейса. Хорошо реализованная бизнес-задача клиента — этого достаточно для классного доклада. Если заказчик доволен результатом, там точно есть, о чем рассказать.
Бороться с синдромом самозванца. Боязнь выступать у спикеров была и остается одной из главных проблем. Преодолеть ее помогает работа с наставником и внутренний подкаст. Он позволяет почувствовать себя спикером, послушать свой голос со стороны, понять, над чем еще нужно поработать. Это комфортный формат, монтаж все стерпит.
Обучать будущих спикеров. Совсем «зеленых» сотрудников, с перспективой становления экспертом-спикером, отправляют на мероприятия в качестве слушателей. Ребята впитывают, как и о чем говорят коллеги по рынку и понимают, что им тоже есть что сказать, потому что за плечами большой опыт и крутые результаты.
Устанавливать KPI для спикера. Для тех, кто только начинает свой путь, один из KPI по проведению мероприятия — чтобы спикер кайфанул, почувствовал в себе уверенность и снова захотел выступать. Часто из-за неправильной постановки целей отрубают желание участвовать во внутреннем маркетинге агентства. Если новичку в выступлениях поставить цель привести клиентов на 8 миллионов рублей, он не будет думать о том, как выглядит и как звучит. Он будет думать, что не выполняет KPI. Ставить конкретные задачи можно, когда скилл выступлений появился и развился.

«Выступая на мероприятиях, мы научились эффективнее взаимодействовать с отделом продаж по части обработки лидов с мероприятий. Если раньше маркетинг открывал все заявки и брал в работу только потенциально целевых, то сейчас мы переняли приемы, начали обрабатывать всю базу с отделом продаж. И это гораздо эффективнее», — отмечает Валентина.

С 4-х ивентов IMExpert в IT-Agency получили 53 квалифицированных лида, их которых 1 закрылся продажей на сумму 1,2 млн рублей.

Хотите узнать, сколько лидов может принести выступление на конференции? Мы можем спрогнозировать результаты на основании прошлых выступлений спикеров с похожими темами, сопоставим ваши цели и нашу ЦА. Обсудить участие.

У сервиса для оплаты интернет-рекламы OneSpot большой опыт проведения собственных вебинаров, также они много выступают в онлайн и офлайн мероприятиях в разных регионах.

«В какой-то момент перед командой маркетинга встала задача работать на узнаваемость, увеличивать лояльность к бренду, а также искать новые каналы для лидогенерации. И конференции в этом помогли — приходят клиенты конкурентов, которые хотят получить именно нашу экспертизу», — отмечает ивент-менеджер Настя Аверьянова.

Сейчас ивенты для OneSpot — один из способов выхода на новую аудиторию и взаимодействия с ней. К инструменту нет вопросов, он доказал свою эффективность. Главная задача — найти такое мероприятие, которое отработает на максимум и приведет лиды:

«В первую очередь я задаюсь вопросом как организаторы собирают аудиторию, целевая ли она. А еще обращаю внимание на то, какие бренды принимают участие. С IMExpert тесно сотрудничают наши основные конкуренты. И, если они участвуют в данных мероприятиях, можно заключить, что им это выгодно, они получают лиды. Мы тоже решили попробовать и не ошиблись».

Конференция — это инструмент, но внутри нее есть свои инструменты. У спикеров на конференциях IMExpert есть возможности не просто выступить, но еще больше запомниться аудитории:

выделенные рассылки по собственной базе из более 90 тысяч адресов,
анонсы в соцсетях,
возможность сделать спецпроекты и интеграции внутри конфы,
прозрачная аналитика, на основе которой легко анализировать результативность.

Узнайте подробнее о ближайших конференциях IMExpert.

Настя Аверьянова: «С точки зрения касания с аудиторией кажется хорошей идеей размещение логотипов: на баннерах, бейджах, стульях перед каждым зрителем, но надо помнить про баннерную слепоту. Например, на одном офлайн-мероприятии я подходила к участникам и задавала различные вопросы о нашем сервисе, в том числе видели ли они логотип на площадке. И получала отрицательные ответы, несмотря на то, что лого был везде, буквально перед ними. Поэтому считаю, что размещение лого не работает».

Важно, чтобы человек в экране отработал на максимум, поэтому перед выступлением спикерам стоит напомнить:

не экспериментировать с едой,
не есть соленого,
воздержаться от алкоголя,
не пить горячий кофе, который влияет на связки,
не забыть сходить в туалет перед эфиром,
поставить рядом стакан воды.

Но самое важное — подготовка доклада 👇

Чтобы доклад решал задачи лидгена и проводил к следующему этапу воронки, в нем должны быть:

Конкурентный продукт по принципу «одного окна» — комплекс услуг из разработки сайта, контекстной и таргетированной рекламы, ведения соцсетей, поискового продвижения и т.д. Если вы оказываете разнообразные услуги, то любое обращение с конференции можно будет на что-то конвертировать.
Сильные кейсы — их вам обеспечат глубокая экспертиза в выполняемом комплексе работ, авторская методика и экспертное видение.
Харизматичный спикер — он знает, о чем говорит и как говорить, где можно пошутить, когда сделать акцентную паузу, чтобы выделить продукт или услугу.
Грамотный маркетинг — оформленная презентация без заезженных стоковых изображений, с понятными коммерческими и информационными полезными офферами.
Отдел продаж — оперативно квалифицирует лидов с конференции на нецелевых и целевых клиентов, качественно отработает продажу.

Первая конференция IMExpert прошла в 2020 году и была номинирована на установление рекорда Гиннеса как самая масштабная маркетинговая онлайн-конференция в России. Тогда на ней собралось более 50 тысяч маркетологов.

Сейчас эти конференции объединяют лучших экспертов и профессионалов в маркетинге.

Ежегодно конференции IMExpert посещают около 16000 представителей сферы маркетинга и собственников бизнеса. Спикерам заранее известно:

какие профессии у зрителей,
какие должности занимают,
в какой сфере бизнеса работают,
размер компаний,
какие инструменты используют.

Эти знания мы используем при разработке полезного контента для ключевых сегментов аудитории.

На конференциях IMExpert фиксируем результаты спикеров в таблице и видим конверсию на каждом этапе. Систему оценки эффективности доклада позволяет получать точную статистику по лидам. После каждой конференции мы собираем детализацию по каждому спикеру:

какое количество зрителей слушало выступление онлайн,
сколько человек посмотрели запись доклада,
какое количество зрителей заинтересовалось оффером в докладе и перешло на лендинг,
сколько зрителей конвертировалось в информационные лиды (инфолиды — те, кто запросил у спикера полезный материал),
сколько слушателей конференции конвертировалось в коммерческие лиды (комлиды — те, кто заполнил заявку на консультацию, аудит или промокод).