ИИ Директа круче Google Ads?

Наконец-то! Подумали мы в Progressive Media, когда 30 апреля вышла бета стратегии с оплатой за конверсии в Яндексе на поиске и в РСЯ. Подробнее тут – в новости.

У нас в портфеле 99% performance-клиентов. Основные задачи рекламных кампаний - привлечение лидов, заявок, продаж и стоимость этого лида. Все медиапланы строятся по этим 2-м критериям, равно как и включаемые в них площадки. И основными, конечно, являются системы контекстной рекламы. Поэтому для нас идеальный мир - это целевая цена лида и их планируемый объем. И еще все работает ровно в плане.

И, на первый взгляд, Яндекс именно это и предложил - установить целевую цену за лид, и именно она будет списываться в том случае, если лид получен, а если трафик не принес результат в виде заявки, то и бюджет не расходуется на клики или показы.

Для РСЯ нас мало интересовала новая настройка, так как готовить этот продукт мы научились и без CPA. Да, даже с учетом того, что некоторые известные рекламные площадки теперь нельзя отключить, а порой они бывают со странными призывами:

И конечно, это им не мешает быть в топе по трафику (а может и помогает):

Да, все верно – речь идет о серой зоне. Они как бы исключены, но нет.

Но вернемся к поисковым кампаниям, так как ради них мы и подключали бета-тесты в Директ. В поиске бывают случаи, когда кампании идут неравномерно, поэтому иногда приходится подключаться в авральном режиме для срочных корректировок. Так как основная цель рекламных кампаний - лиды, мы подключали имеющийся функционал оптимизации, но часто указание желаемой средней цены за лид почти никак не влияло на конечный результат, клики были и расход был, а лидов это могло не приносить:

В примере средняя цена конверсии была установлена 2200 руб, по факту выходило 2750 руб. То есть стратегии работали порой случайным образом - в каких-то случаях это здорово помогало систематизировать эффективность кампаний, в каких-то почти никак не влияло на ход кампаний. В Google Ads такое тоже бывает:

Как видно в приведенном примере целевая цена за конверсию не выполняется ни по одной группе объявлений.

Поэтому с 1 мая 2020 у нас уже ряд проектов в Директ был подключен к эксперименту с оплатой за конверсии.

Ниже примеры, как кампании стали работать после подключения:

В таблице мы видим, что рекламный бюджет в установленном размере - 800 рублей - списывается в случае достижения цели - у нас это заявка. Если были переходы, но не было конверсий, как в примере - 21 мая, то клики не оплачиваются.

Для сравнения предыдущий период работы этой же кампании:

Тут мы видим классическую модель с оплатой за клики - расходы списываются в момент клика независимо от того, будет ли совершена конверсия. Помимо изменения сути оплаты, мы видим, что за аналогичный период мы получили больше на 9 конверсий (почти на 30% прирост) при снижении средней стоимости конверсии на 196 руб (то есть снижение стоимости конверсии также на 30%).

Всегда ли это работает так красиво? Почти, при соблюдении ряда условий, о которых ниже. Пока же еще несколько примеров.

До теста:

После подключения теста:

До теста:

После подключения теста:

И, чтобы оставить время на пару строчек выводов, последний пример:

До теста:

После подключения теста:

Как видно, бета стратегии в Директ, наверное, впервые, работает успешно. До этого механики с оптимизацией по конверсиям уже были, они имели определенную эффективность, но порой работали не совсем так, как хотелось бы - ориентироваться на них при прогнозе было сложно, так как цена за лид могла корректироваться в большую сторону. У меня была гипотеза, что у российских систем заметно меньше данных и пользователей по сравнению с Fb или Google. Как оказалось, Яндексу данных достаточно.

Итак, что необходимо учесть, чтобы запустить кампании со стратегией с оплатой за конверсию:

Кому может быть полезна новая стратегия?

Тем проектам, по которым есть достаточно данных это позволит сделать работу кампаний более ровной. Можно с более высокой точностью планировать результаты рекламных кампаний. На объемах можно постепенно снижать стоимость за лид или транзакцию, но не стоит закладывать кратное снижение стоимости – кампании просто перестанут приносить результат вовсе. Наращивать объемы тоже можно, и тут, скорее всего, придется повышать целевую цену, но это будет прогнозируемо и контролируемо.

В нашей ситуации эта стратегия позволяет нам стабильно выполнять планы перед заказчиком. Мы можем спокойно планировать работу команды, понимая, что кампании будут работать ровно, почти без сюрпризов и корректировать их можно по расписанию задач, а не в режиме ASAP.

Конечно, новая модель от Яндекса не решает классическую CPA-дихотомию – объем и стоимость лидов. При этом, она создает еще больше вопросов в целесообразности использования сторонних систем управления. Порой стоимость таких сервисов может достигать значительных цифр, помимо стоимости, эти сервисы требуют и трудозатрат со стороны проектной команды. А здесь мы получаем больше маркетинга за тот же бюджет.

Если вы дочитали до конца, кликните на рекламу…Ой, это же не та площадка))) Если вам нужно хороших лидов - обращайтесь!