ИИ Директа круче Google Ads?

Наконец-то! Подумали мы в Progressive Media, когда 30 апреля вышла бета стратегии с оплатой за конверсии в Яндексе на поиске и в РСЯ. Подробнее тут – в новости.

У нас в портфеле 99% performance-клиентов. Основные задачи рекламных кампаний - привлечение лидов, заявок, продаж и стоимость этого лида. Все медиапланы строятся по этим 2-м критериям, равно как и включаемые в них площадки. И основными, конечно, являются системы контекстной рекламы. Поэтому для нас идеальный мир - это целевая цена лида и их планируемый объем. И еще все работает ровно в плане.

И, на первый взгляд, Яндекс именно это и предложил - установить целевую цену за лид, и именно она будет списываться в том случае, если лид получен, а если трафик не принес результат в виде заявки, то и бюджет не расходуется на клики или показы.

Для РСЯ нас мало интересовала новая настройка, так как готовить этот продукт мы научились и без CPA. Да, даже с учетом того, что некоторые известные рекламные площадки теперь нельзя отключить, а порой они бывают со странными призывами:

И конечно, это им не мешает быть в топе по трафику (а может и помогает):

Да, все верно – речь идет о серой зоне. Они как бы исключены, но нет.

Но вернемся к поисковым кампаниям, так как ради них мы и подключали бета-тесты в Директ. В поиске бывают случаи, когда кампании идут неравномерно, поэтому иногда приходится подключаться в авральном режиме для срочных корректировок. Так как основная цель рекламных кампаний - лиды, мы подключали имеющийся функционал оптимизации, но часто указание желаемой средней цены за лид почти никак не влияло на конечный результат, клики были и расход был, а лидов это могло не приносить:

В примере средняя цена конверсии была установлена 2200 руб, по факту выходило 2750 руб. То есть стратегии работали порой случайным образом - в каких-то случаях это здорово помогало систематизировать эффективность кампаний, в каких-то почти никак не влияло на ход кампаний. В Google Ads такое тоже бывает:

Как видно в приведенном примере целевая цена за конверсию не выполняется ни по одной группе объявлений.

Поэтому с 1 мая 2020 у нас уже ряд проектов в Директ был подключен к эксперименту с оплатой за конверсии.

Ниже примеры, как кампании стали работать после подключения:

В таблице мы видим, что рекламный бюджет в установленном размере - 800 рублей - списывается в случае достижения цели - у нас это заявка. Если были переходы, но не было конверсий, как в примере - 21 мая, то клики не оплачиваются.

Для сравнения предыдущий период работы этой же кампании:

Тут мы видим классическую модель с оплатой за клики - расходы списываются в момент клика независимо от того, будет ли совершена конверсия. Помимо изменения сути оплаты, мы видим, что за аналогичный период мы получили больше на 9 конверсий (почти на 30% прирост) при снижении средней стоимости конверсии на 196 руб (то есть снижение стоимости конверсии также на 30%).

Всегда ли это работает так красиво? Почти, при соблюдении ряда условий, о которых ниже. Пока же еще несколько примеров.

До теста:

После подключения теста:

До теста:

После подключения теста:

И, чтобы оставить время на пару строчек выводов, последний пример:

До теста:

После подключения теста:

Как видно, бета стратегии в Директ, наверное, впервые, работает успешно. До этого механики с оптимизацией по конверсиям уже были, они имели определенную эффективность, но порой работали не совсем так, как хотелось бы - ориентироваться на них при прогнозе было сложно, так как цена за лид могла корректироваться в большую сторону. У меня была гипотеза, что у российских систем заметно меньше данных и пользователей по сравнению с Fb или Google. Как оказалось, Яндексу данных достаточно.

Итак, что необходимо учесть, чтобы запустить кампании со стратегией с оплатой за конверсию:

• На проекте должна быть настроена аналитика и связка Директ – Метрика. Сейчас проектов, где есть проблемы с Метрикой все меньше, но они бывают.
• Эта стратегия работает в рамках одной кампании. Нужно минимум 20 конверсий в истории кампании за последний месяц, оптимально – 40. Поэтому, если кампаний много, например, по регионам, то по каждому региону=кампании должно быть 20 конверсий за месяц до запуска стратегии.
• Минимальный недельный бюджет такой кампании должен составлять х20 стоимости конверсии, которая будет установлена как целевая. В месяц, соответственно, х80 стоимостей конверсий. И небольшая ремарка – все стоимости в интерфейсе без НДС. Все это не означает, что весь рекламной бюджет в таком объеме будет израсходован, но именно для настроек его нужно указать.

Кому может быть полезна новая стратегия?

Тем проектам, по которым есть достаточно данных это позволит сделать работу кампаний более ровной. Можно с более высокой точностью планировать результаты рекламных кампаний. На объемах можно постепенно снижать стоимость за лид или транзакцию, но не стоит закладывать кратное снижение стоимости – кампании просто перестанут приносить результат вовсе. Наращивать объемы тоже можно, и тут, скорее всего, придется повышать целевую цену, но это будет прогнозируемо и контролируемо.

В нашей ситуации эта стратегия позволяет нам стабильно выполнять планы перед заказчиком. Мы можем спокойно планировать работу команды, понимая, что кампании будут работать ровно, почти без сюрпризов и корректировать их можно по расписанию задач, а не в режиме ASAP.

Конечно, новая модель от Яндекса не решает классическую CPA-дихотомию – объем и стоимость лидов. При этом, она создает еще больше вопросов в целесообразности использования сторонних систем управления. Порой стоимость таких сервисов может достигать значительных цифр, помимо стоимости, эти сервисы требуют и трудозатрат со стороны проектной команды. А здесь мы получаем больше маркетинга за тот же бюджет.

Если вы дочитали до конца, кликните на рекламу…Ой, это же не та площадка))) Если вам нужно хороших лидов - обращайтесь!