Кейс: как мы сделали ролик и снизили стоимость конверсий в 2,2 раза
Или почему стоит вкладывать время и бюджет в качественное видео для рекламы в РСЯ
Привет! Это агентство контекстной рекламы Adgasm.io. Рассказываем, почему нам пришла идея подготовить и протестировать качественный ролик в текстово-графических объявлениях (ТГО) и что из этого вышло.
Краудлендинговая платформа «Поток» позволяет малому и среднему бизнесу привлекать инвестиции от физических и юридических лиц, а им, в свою очередь, получать высокую доходность от вложенных денег.
С 2016 года в «Потоке»:
- прошли оценку 325 000 компаний;
- выдали займы на сумму 27,4 миллиарда рублей;
- зарегистрировали 138 тысяч инвесторов, которым выплачено 2,4 миллиарда рублей процентного дохода.
Задача
Масштабировать рекламные кампании, привлечь больше заёмщиков — малый и средний бизнес с устойчивым оборотом от 100 000 рублей в месяц. При этом важно сохранить целевые показатели.
Решение
Одно из решений задачи по масштабированию — подготовить качественное видео для показа в объявлениях. Это короткий ролик длительностью до минуты, который может показываться в объявлении ТГО вместо изображения на подходящих площадках РСЯ. По данным «Яндекса», объявления с видео более конверсионные (–68% СPA, +90% CTR), а их стоимость ниже.
Мы уже тестировали бесплатный ролик со стока, подходящий под тему займов для бизнеса. Результаты не нравились: стоимость регистрации заёмщика была высокая.
Ролики, которые целенаправленно создаются под бизнес-задачу, как правило, более эффективны. Решили создать такое видео и протестировать.
Шаг 1. Подготовили ТЗ для исполнителя
Прежде чем искать исполнителя, написали техническое задание. Собрали всю важную информацию для создания ролика. В ТЗ подробно:
- рассказали о проекте, целевой аудитории и ключевых УТП, а также раскрыли преимущества перед конкурентами;
- описали технические требования, требования модерации «Яндекса»;
- собрали дополнительные материалы для подготовки видео, например брендбук;
- для примера добавили варианты хороших видео, в том числе ближайших конкурентов.
А ещё отразили рекомендации и важные моменты, которые нужно подсветить. Техническое задание уместили на семи страницах. Верим в правило «чем подробнее ТЗ для исполнителя, тем лучше и быстрее результат».
Шаг 2. Выбрали исполнителя
Далее уже с готовым ТЗ начали искать исполнителя. Главными критериями для нас были:
- портфолио и отзывы;
- наличие схожих с нашей тематикой работ;
- подходящее по бюджету предложение.
Изучили варианты и определились с исполнителем. Договорились о создании лёгкого по стилю 30-секундного видеоролика с минималистичными образами и яркими сценами.
В стоимость ролика вошли:
- написание сценария,
- раскадровка,
- 2D-иллюстрации;
- анимация длиной до 30 секунд,
- дикторская озвучка на русском языке,
- музыкальное сопровождение и акценты.
Шаг 3. Работали со сценарием
Сценарий — основа видео. Много комментировали предложения исполнителя, чтобы получить качественный ролик, который будет точно бить в целевую аудиторию.
Например, в первых итерациях не увидели эмоциональной связи с аудиторией. Предлагали отразить боль, образы из реальности заёмщика, чтобы человек мог примерить ситуацию на себя, сказать «жиза». Хотели подсветить главную проблему заёмщиков — нехватку денег на развитие бизнеса: расти есть куда, а на что — нет.
Сначала прописали закадровый голос для первых секунд видео — понимали, что нужно захватить внимание аудитории и объяснить, какой продукт рекламируется. Плюс знали, что ролик на некоторых площадках может показываться без звука, поэтому просили исполнителя добавлять текст в некоторых сценах дополнительно к озвучке.
Шаг 4. Определились со стилем, раскадровкой, голосом
Выбор стиля. Здесь опирались на опыт, насмотренность, вкус и интуицию. Изучили референсы на Behance и подборку, которую предоставил исполнитель. В итоге остановились на более минималистичной и концептуальной.
Раскадровка. Посмотрели на последовательность сцен ролика в иллюстрациях, которая разбита на отдельные кадры. На этом этапе увидели, что у нас получается.
Далее выбрали закадровый голос, который будем использовать в ролике из подборки.
Шаг 5. Одобрили аниматик
Аниматик — это слайд-шоу из готовых иллюстраций с закадровым голосом.
Мы загрузили ролик в объявление и с помощью предпросмотра проверили, как будет выглядеть видео в объявлении в каждом ресайзе.
Результат
За первый месяц мы получили 65 регистраций, что в среднем в два раза больше по сравнению с предыдущими ежемесячными показателями. Стоимость регистрации вышла в 2,2 раза ниже, чем при использовании видео из стока, которое было ранее.
Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя Adgasm.io, где она рассказывает о «Яндекс Директе» и жизни агентства.
Ещё несколько интересных статей:
Автор: Денис Скоробогатов — Team Lead Performance Manager Adgasm, эксперт «Яндекс Рекламы»
Да, мы тоже в этом убеждались не раз, не нужно бояться экспериментов :)
Хороший ролик, вопрос в том во сколько обошлась его разработка под ключ (учитывая время вашей команды) как он будет отражаться на других плейсментах, так как обрезка же может скрыть большинство ваших дизайнерских решений + сам показ видео сильно ограничен в отличие от статичных картинок. Также не известно, насколько другие факторы повлияли на конверсию с заявку и качество лидов (сезонность / оптимизация РК итп) и какие показатели CTR у ролика в сравнении с др креативами. PS - На мой взгляд такую работу лучше на лендинг положить в первый блок, а его добавление в РК скорее второстепенно.
Спасибо, что оценили ролик!
Стоимость ролика раскрыть не можем, к сожалению, NDA
Обрезки не должно быть, мы готовили видео в трёх ресайзах под разные площадки. Могут перекликаться элементы со ссылкой Яндека, но это учли, в кейсе кратко описано. Видео готовили именно для Яндекс
По поводу влияния других факторов. Тут, на наш взгляд, повлияло несколько моментов:
— оптимизация РК повлияла в лучшую сторону;
— ключевая ставка (в худшую сторону);
— общее повышение CPC в нашей сфере.
Оценить, в какой степени повлиял тот или иной фактор — очень сложно
Качество креативов по CTR также мало смысла сравнивать — очень много зависит от тех площадок, на которых мы размещаемся. Может быть показ в мобильных приложениях, в которых CTR зашкаливает. Но CTR в этом случае говорит не о качестве рекламного материала, а скорее всего о случайных кликах пользователей
Примерно 2 месяца от создания ТЗ до финальной версии ролика. Много времени ушло на согласование сценария
30 секунд видео не слишком долго для контекста?