Омниканальность в клиентском сервисе: Тиран Акопян, топ-менеджер РИВ ГОШ о цифровой трансформации в компании

Сотрудники могут считать, что цель цифровой трансформации бизнеса — автоматизировать процессы и исключить из них людей. На самом деле цифровая трансформация предлагает компании и специалистам дополнительные инструменты и новые каналы продаж. Клиент получает улучшенный сервис и чаще совершает покупки. Как донести до сотрудников пользу изменений, обсудили с директором стратегического маркетинга «РИВ ГОШ» Тираном Акопяном.

Привет, я Иван Григорьев, управляющий партнер LARD. Руковожу разработкой сложных IT-продуктов и консультирую по созданию стратегии цифровой трансформации. Я провожу серию интервью с топ-менеджерами крупного бизнеса. Руководители делятся наблюдениями, кейсами и рекомендациями, которые помогут оптимизировать процесс цифровой трансформации в разных нишах.

Цифровые инструменты, например мобильные приложения, сейчас для покупателей обычное явление. Клиенту важно быстро получать качественную информацию о продукте. Дооснащение продаж цифровыми сервисами помогает клиенту быстрее определиться с выбором, а бизнесу — увеличить лояльность покупателей и в конечном счете повысить прибыль.

В мире набирает популярность формат «‎удаленный консультант»‎, когда в приложении клиент может задать интересующие вопросы о составе или наличии товара и получить подробный ответ от продавца-консультанта. В этом случае цифровая трансформация компании не означает тотальную автоматизацию процессов. Смысл заключается в том, чтобы дать специалистам больше инструментов для взаимодействия с клиентами и научить ими пользоваться.

Чтобы привлекать и удерживать покупателей, мы используем разные цифровые инструменты.

Стримы. Проводим мобильные стримы с экспертами бьюти-сферы и инфлюенсерами, чтобы показать потенциальным покупателям товары и рассказать об их качествах: что с чем сочетается, как может повлиять на внешний вид, настроение и даже здоровье человека. Подобные форматы существуют в Азии, но там стримы направлены в основном на продажи. Наша цель — вовлечь клиента, через стрим донести до него интересную информацию, тем самым увеличив лояльность к компании.

Персонализированный подход к клиенту. В рамках цифровой трансформации на первый план выходит умение компании общаться с покупателем. Здесь нам помогает стратегия омниканальности. Мы активно работаем над тем, чтобы бесшовно коммуницировать с клиентами в разных каналах.

Когда покупатель приобретает карту лояльности, его данные попадают в общую базу, и мы можем одинаково контактировать с ним в разных каналах: на сайте, в мобильном приложении, в рассылках. Куда бы ни зашел клиент, мы уже знаем его предпочтения.

Но надо понимать, что, если бизнес несколько десятилетий работал офлайн, развитие не будет быстрым. Сейчас мы уделяем внимание проблеме дупликации данных: например, когда покупатель заводит карточки себе, супругу, ребенку и оформляет их на один и тот же имейл-адрес. В программе это три разных покупателя, но, по сути, это один клиент. Дедупликация позволит нам выстроить профиль реального клиента, с которым сможем эффективно работать как в онлайне, так и в офлайне.

Также в рамках индивидуального подхода мы проводим персонализированные рассылки. Отправляем информацию, которая может заинтересовать конкретного пользователя. Кроме того, заботимся о клиенте и не перегружаем его сообщениями.

Искусственный интеллект при создании контента. Несмотря на большую популярность нейросетей, полноценное решение, которое работало бы максимально хорошо, еще не создано. Тем не менее мы используем искусственный интеллект для создания контента — генерируем тексты и визуал для карточек товара. Например, у нас был проект, в котором мы создавали изображения товаров в Midjourney. Мы указывали состав продукта и предлагали нейросети сгенерировать картинку, как бы он мог выглядеть в реальности. Результаты были вполне успешными.

Цифровая трансформация позволяет кратно масштабировать продажи товаров. Если по старой системе мы могли торговать только через офлайн-точки, то теперь для нас открыт омниканальный подход, когда клиенты могут совершать покупки также онлайн в телефоне, узнавая о скидках и акциях в приложении.

Со стороны сотрудников такой сценарий часто вызывает сопротивление. Им кажется, что автоматизация может исключить человека из процессов компании.

Вот что мы делаем, чтобы донести до сотрудников пользу новых инструментов.

Понятно объясняем, как им поможет технология. Сотрудники по-разному адаптируются к новым процессам. Специалисты 20+ лет быстрее привыкают к технологиям, и сопротивление у них проявляется меньше. Но у нас также есть много сотрудников 40+ лет, и им переход дается сложнее. У таких специалистов огромная экспертиза: они долго работают в компании, отлично знают ЦА бьюти-сферы и понимают, что нужно клиенту. Но цифровые технологии значат для них не так много, как для более молодых сотрудников.

Именно поэтому задача руководства состоит в том, чтобы доносить пользу изменений — рассказать, что в приложении покупатель сможет увидеть товар. Но для того, чтобы попробовать его, «услышать» аромат, а затем и купить, он, скорее всего, придет в офлайн-магазин. Значит, цифровизация поможет сотрудникам быстрее и лучше обслуживать клиентов и быстрее выполнять планы продаж.

Проводим обучения и внедряем технологичных помощников. Чтобы работать с клиентами было удобнее, мы создали для консультантов отдельное приложение DSA (digital sales assistant). Специалист может в пару кликов узнать остатки на складе, авторизовать клиента под учеткой, помочь оформить заказ, получить карту магазина или бонусы. Также у нас есть большой учебный центр, где мы регулярно проводим работу с нашими консультантами — рассказываем, как пользоваться приложениями.

Мотивируем индивидуально. Для каждого сотрудника будут работать свои методы мотивации. Одну группу специалистов заинтересуют бонусы или премия, вторую — публичное признание заслуг, например упоминание в пресс-релизе компании за удачное бизнес-предложение, третью группу вдохновит возможность участвовать в общем деле. В последнем случае важно показать сотруднику, что его идеи не идут «в стол», а воплощаются в конкретных решениях.

Для нас невыгодно развивать полноценный IT-сектор внутри компании и поддерживать его. Это связано с большими кадровыми расходами, которые включают в себя не только оплату труда, но и бюджеты на поддержание кадрового резерва. Например, если сотрудник заболел, ушел в отпуск, уволился, у компании должен быть специалист на замену. В итоге компания очень переплачивает за содержание таких резервных специалистов.

Именно поэтому мы обращаемся к аутсорс-командам, которые выполняют задачу, при этом их кадровые вопросы нас не касаются. При выборе подрядчика мы обращаем внимание на два критерия:

Мы в LARD помогаем выстраивать процессы цифровой трансформации для бизнесов из разных ниш. Узнать больше о тенденциях рынка, наших проектах и кейсах можно в моем телеграм-канале.