5 базовых правил как не слить бюджет на рекламу интернет-магазина

Самый важный вопрос для бизнеса — окупаемость. Для этого необходимо, чтобы платный трафик приносил результат. В этой статье поговорим о трафике в целом и воронке продаж. Без воды, кратко и по факту. Погнали!

Статья будет интересна владельцам бизнеса, маркетологам и всем, кто продает товары и услуги в онлайн.

Привет! Меня зовут Николай и я маркетолог: помогаю развиваться среднему и малому бизнесу в онлайн-сегменте c 2019 года.

Представьте себе, что ваш рекламный бюджет сливается в унитаз. Звучит ужасно, правда? Но это происходит, если не следовать простым правилам. В этой статье разберём 5 базовых правил, как этого избежать.

В первую очередь важно настроить сбор данных на сайте. Для этого необходимо подключить Я.Метрику и/или Google Analytics: в зависимости от используемых рекламных каналов, планов и последующей интеграции с другими сервисами. Сразу все подключать нет необходимости, но если позволяет ресурс — лишним не будет.

Если сайта нет - пользуйтесь статистикой в мессенджерах и социальных сетях: Telegram-канал, профиль в Instagram*, статистика группы ВКонтакте тоже собирают данные и с ними важно начинать работу.

Для лучшего понимания важности веб-аналитики проведём мысленный эксперимент: представьте себе транспортную компанию. У неё есть парк автомобилей, которые развозят заказы клиентам. А ещё есть владелец, который понятия не имеет, сколько было доставлено товаров, сколько ушло бензина на доставку, исправны ли машины, сколько клиентов отказались от своих заказов. Странно, правда? Вряд ли такая компания работает эффективно. А главное, работа «вслепую» делает её неуправляемой: масштабировать процессы и планировать развитие такого бизнеса технически невозможно.

Имея за плечами опыт запуска более чем 200 онлайн проектов в различных нишах, рекомендую копить данные и аккумулировать их как можно раньше. Рано или поздно вы передадите все это маркетологу и чем больше данных у него будет на старте — тем скорее рекламный трафик начнет окупаться.

Пример из личного опыта: когда приходит проект на продвижение в контекстной рекламе без настроенной веб-аналитики — первым делом ее надо подключать и привести траффик на сайт, чтобы получить первые аналитические данные. Это тесты и они не бесплатные. Когда на сайте сразу подключена метрика и есть статистика по трафику хотя бы за квартал - то на тесты выделяется гораздо меньше бюджета и времени.

На этапе запуска бизнеса наличие сайта не является критически важным моментом — важно сосредоточиться на продукте и поиске своей целевой аудитории. Есть много примеров бизнеса, которые приносит прибыль и окупается но при этом нет сайта а поиск клиентов и коммуникация происходит в мессенджерах.

Однако, когда бизнес начинает набирать обороты и уже хорошо понимает потребности своих клиентов, сайт становится необходимым инструментом. Наличие сайта укрепляет доверие к бренду и помогает масштабировать продажи обеспечивая удобный доступ к вашим услугам и, что является самым важным: появляется возможность эффективно собирать аналитические данные.

Сбор данных о поведении посетителей на вашем сайте играет ключевую роль в понимании точных характеристик вашей аудитории. С помощью аналитических инструментов, вы можете получить подробную информацию о том, кто посещает ваш сайт, как они взаимодействуют с вашим контентом и какие действия совершают.

Пример основных метрик которые вы сможете анализировать подключив Я.Метрику или G.Analitics:

И это только малая часть данных которые аккумулируют веб-аналитика.

Используя собранные данные, вы можете оптимизировать рекламную кампанию. Понимая какая аудитория лучше покупает можно сделать на нее упор и исключать из рекламы ту, которая не конвертируется в продажи. Понимание интересов и поведения пользователей позволяет создавать персонализированные предложения и контент, что повышает шанс, отклика аудитории на вашу рекламу.

Пример из личного опыта: ко мне обратился бренд женских кожаных сумок для аудита настроек рекламной кампании Я.Директ. В ходе аудита определил точки роста, которые после оптимизации могут существенно повысить количество заказов. Приведу в пример одну из таких точек:

В июне, перед тем как моя команда приступила к работе конверсия в заказ составляла 0,81%. В ходе аудита определили, что большая часть средств выделялась на нецелевую категорию возраста. Трафик категории возраста 55+ привлекался на сайт больше остальных возрастов но при этом, у этого трафика самая низкая конверсия в заказ: в 10 раз меньше чем у категории возраста 25-34 которая является целевой.

Исключив из показов нецелевую категорию возраста удалось добиться конверсии в 1,18%, рост конверсии в заказ составил 0,3% в течении 3 недель.

Другим важным аспектом, наравне с выстраиванием аналитики, является построение, контроль и декомпозиция воронки продаж.

Если ее нет — важно ее строить, если есть — важно ее контролировать и мониторить.

Что такое декомпозиция? Деление нашей воронки на этапы и контроль динамики отдельно на каждом из них. Декомпозиция воронки поможет посчитать более точно сколько нам нужно посетителей чтобы получить нужное количество продаж а также поможет найти проблемные зоны.

Стандартная воронка выглядит следующим образом:

Если визуализировать воронку продаж то выглядеть она будет примерно так:

На любом из этих этапов в зависимости от ряда показателей формируется понимание о конверсии. При декомпозиции мы сможем определить какая из частей воронки страдает и далее уже предпринять меры по решению.

Так, мы можем влиять отдельно на каждый из этапов и увеличивать результативность в целом:

На основе полученных данных должна идти с одной стороны доработка продукта: улучшение характеристик, упаковки, сервиса, взаимодействия с аудиторией и аудитории с вами; с другой стороны — поиск и улучшение работы с рекламой, снижение издержек за счет оптимизации или масштабирования.

Для достижения максимальной окупаемости и эффективности маркетинговых кампаний важно привлекать разных специалистов. Вот ключевые роли, которые стоит включить в команду:

Для успешного масштабирования онлайн-рекламы важно собрать команду, где каждый специалист отвечает только за свою область. Если возложить на маркетолога все задачи: от создания креативов до управления трафиком — это не только перегрузит его, но и снизит общую эффективность кампаний. В результате можно получить посредственные результаты и «сломать» маркетолога, который просто не сможет справиться с таким объёмом разноплановых задач.

Разделение обязанностей позволяет каждому члену команды сосредоточиться на своём направлении, что ведёт к более качественным результатам и успешной рекламе.

На самом деле каждый из этих этапов можно расписывать сотнями страниц и уместить в краткую статью это невозможно. Тем не менее сформулирую основной вывод:

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях и подписывайтесь на мой Telegram-канал где делюсь свои опытом в онлайн-маркетинге!
*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.