KPI бизнес-подарков: как мы измеряем результаты поздравительных кампаний

Бизнес-подарки якобы влияют на лояльность к бренду, чем компенсируют свою стоимость. Но связать расходы на подарки и показатели лояльности в одном отчёте — задача со звёздочкой даже для опытного маркетолога. В статье делимся тремя простыми способами убедиться, что бюджет на сувениры потрачен не зря.

Привет! Это команда harsika agency. Уже 15 лет мы помогаем бизнесу создавать концептуальные бизнес-подарки и мерч. Кажется, что эти инструменты очень похожи: оба создаются по заказу компании, оба направлены на эмоциональный контакт с ЦА, оба влияют на лояльность. Но есть водораздел, который они вряд ли преодолеют — возможность оцифровать эффект.

Результативность мерча посчитать легче: есть конкретные затраты на производство и конкретная прибыль, заработанная на продаже мерч-коллекции. За подарки никто не платит, так что просто посчитать маржу не получится. И так было всегда.

В конце XIX века американский предприниматель Джаспер Мик по заказу местного обувного магазина нанёс на партию холщовых сумок рекламу заказчика. После этого сумки бесплатно раздали школьникам. И вот, у нас есть затраты на пошив сумок и печать рекламы. Есть школьники, которые ходят с этими сумками по городу, как живые плакаты. Но как при таких данных понять, что рекламная кампания с подарками удалась и обувной магазин увеличил клиентский поток или вырастил выручку? В XIX веке мы советовали бы заняться тем, что сегодня назовут исследованием CJM (Clients Journey Map). В XXI веке есть и более быстрые способы.

Американский стратег Фридрих Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность» рекомендует бизнесу постоянно задавать новым клиентам один вопрос: «Посоветуете ли вы нашу компанию своим друзьям?». В зависимости от ответа, можно понять, останется клиент с вами на долго или уйдёт к конкурентам.

На этом основан метод измерения лояльности клиентов — Net Promoter Score (NPS). Людям предлагают оценить вероятность рекомендации в баллах. Если оценка лежит в диапазоне от нуля до шести, значит, клиенту не нравится ваш бренд или продукт. Те, кто колеблется между семёркой и восьмёркой, перебегут к конкурентам при первой же скидке. Выбравшие девятку или десятку станут добровольными промоутерами и адвокатами бренда. Эти люди максимально лояльны к компании: они со снисхождением относятся к ошибкам и приводят компании новых клиентов.

Но лояльность не появляется из ниоткуда, её заботливо взращивают качественным сервисом, налаженной обратной связью, персональными предложениями и импринтингом на старте отношений.

Бизнес-подарки используют для укрепления отношений с клиентами, партнёрами и сотрудниками компании, но прямого воздействия на следующий заказ или заключение контракта с компанией подарки не оказывают. Это инструмент с отложенным эффектом. Своего рода, инвестиция в добрые отношения. Чтобы оцифровать их эффект, нужно выяснить, понравился ли человеку подарок, удалось ли пробудить нужные эмоции, как это повлияло на его решимость продолжать сотрудничество с брендом и т.д. Миссия звучит как невыполнимая, так что придётся вызывать Бонда и искать альтернативные схемы оценки.

Мы знаем три выполнимых способа оценить результативность бизнес-подарков в цифрах. Они не универсальны для каждой поздравительной кампании, но при должном уровне креативности каждый способ можно адаптировать для конкретных бизнес-задач.

Воронки продаж существуют с середины XX века, но инфобизнесмены вывели их на новый уровень. Сегодня аббревиатуры вроде AIDA или ACCA находят место в модели продвижения почти любой компании. Бизнес-подарки могут быть органической частью таких воронок.

Пример. В 2017 году компания Honda готовилась выпустить на рынок инверторный генератор EU22i. К продвижению подключили агентство Impact. Креативщики приняли решение сделать пауэрбанки в виде новых генераторов и раздать их участникам Национальной конференции продавцов силового оборудования (Power Equipment National Dealer Conference). Всего изготовили 6000 штук. Это был успех. Необычные зарядные устройства ЦА оценила сразу, так что Honda добавили их в ассортимент товаров и начали продавать по всему миру наряду с новым генератором. Получается, пауэрбанки стали своеобразным лид-магнитом к продаже более сложного и более дорогого продукта. Всё, как в продаже курсов по успешному успеху.

Эффект от вручения пауэрбанков в данном случае можно считать в контексте продажи генераторов за период: (выручка от продажи генераторов – затраты на производство пауэрбанков)/количество произведённых пауэрбанков.

Сбор обратной связи — это не только хорошие отзывы на Яндекс Картах. В контексте бизнес-подарков мгновенный фидбэк — это целевое действие, которое органично вписано в содержание подарка и мгновенно передаёт обратную связь, которую можно посчитать. Обычно, такую возможность создают с помощью цифровых технологий.

Пример. В 2012 году креативное агентство Grey Group рекламировало книжный магазин Four Directions необычным образом. Маркетологи придумали раздавать в кафетериях печенье с QR-кодом. Вшитая в код ссылка вела на сайт магазина. Удалось подсчитать, что переходы по ссылкам из печенья увеличили посещаемость сайта на 45%, а продажи на 12%.

Ещё пример. Мы готовили новогодние подарки для партнёров и сотрудников Naumen. На упаковке подарка поместили дракона — символ наступающего года — и QR-код. При наведении камеры смартфона на код, дракон оживал и поздравлял человека с наступающими праздниками из дополненной реальности. Каждая активация кода отражалась в статистике. Так компания могла оценить, сколько получателей вообще воспользовались QR-кодом, открывали ли его повторно и как часто (за статистикой можно было наблюдать в течение полугода).

Для тех, кто не в теме: AR — это технология создания дополненной реальности. Вы можете навести камеру смартфона на изображение или QR-код, и на экране среди остальных реальных предметов, которые попадают в камеру, будут нарисованные и даже анимированные объекты. Вроде дракона, который сидит прямо на вашем рабочем столе и поздравляет с новым годом. Ещё пару лет назад AR вызывала смешанные чувства, так как увидеть дракона без скачивания специального приложения для камеры было невозможно. Сейчас мы умеем создавать дополненную реальность даже для стандартной камеры смартфона, скачивать уже ничего не нужно. Данные о количестве открытий будут храниться 10 лет.

Если дарите наушники — соберите плейлист и добавьте ссылку в открытку. Если дарите кофер — вложите в коробку сертификат из кофейни по соседству с офисом. Дарите плед — дайте визитку точки сбора, где принимают старый текстиль на переработку. Все эти дополнения создают возможность для экстрадействия, которое оставляет цифровой след, а значит — может быть посчитано. В отличие от предыдущего пункта, в таких подарках фидбэк не будет мгновенным, он всегда пролонгированный. Кроме того, созданной возможностью вряд ли воспользуются сразу все получатели. Поэтому для создания цифрового следа подарку реально нужна очень увлекающая идея. О том, как её создать, у нас есть отдельная статья.

Корпоративный подарок — это не расход на бизнес-этику. Это инструмент, который помогает компании одновременно выстраивать человеческие отношения с целевой аудиторией и получать измеримый результат. Мы 15 лет работаем над тем, чтобы оцифровка эффективности подарков перестала быть чем-то заоблачным и далёким, а подарки — исключительно способом реализовать отведённый бюджет без осмысления эффектов. Это непросто. Но каждый год появляются новые способы измерить эффект. Главное, чтобы они не мешали основной идее.

Как вы относитесь к оцифровке поздравительных кампаний? Удавалось ли когда-нибудь связать подарки и показатели лояльности? Расскажите в комментариях!