Как репетитору ЕГЭ набрать 64 ученика на годовой курс: разбор запуска в Телеграм на 3,9 млн руб.

Что делать, если на то, чтобы привести аудиторию и продать курс, у вас 3,5 месяца? Разбираю запуск в сезонной нише подготовки к ЕГЭ. На реальном кейсе показываю, какой рекламный бюджет необходим и на какую конверсию можно рассчитывать. Делюсь механиками, как набрала +1254 подписчика за 3,5 месяца и настроила РСЯ с оплатой за подписчика по 148 руб.

Привет! Меня зовут Виктория Гурина, я практикующий маркетолог, веду проекты, консультирую и развиваю свой Телеграм-канал «Стратегия рулит». Последние 4 года специализируюсь на работе с экспертами и продвигаю образовательные продукты.

В статье разбираю полный цикл запуска в Телеграм на основе реального проекта, которым как маркетолог занималась с июня по конец сентября – весь сезон набора учеников на курсы подготовки к ЕГЭ. Здесь не вижу смысла приводить ссылки на клиента, поскольку пишу с целью показать маркетинговые инструменты, но, если вдруг интересно, на моих собственных ресурсах кейс именной со всеми пруфами.

Проговорю сразу, что сумму запуска считаем по LTV – оплатам за весь 8-месячный курс. При этом часть школьников оплачивает сразу за весь учебный год из-за скидки, но подавляющее большинство платит помесячно.

Как можно просчитать доход от курса заранее? Подготовка к ЕГЭ – очень предсказуемая ниша. И репетитор, и школьники работают на результат – количество баллов на ЕГЭ. На курс идут в основном ребята, мотивированные попасть на бюджет. Поэтому на полпути никто не сливается, учатся целый год. Незначительный отсев (до 10%) каждый год происходит в первый месяц – кто-то переигрывает со специальностью и начинает готовиться к другому предмету, кто-то определяется, что ему нужна индивидуальная работа с репетитором, а не курс.

Так было и в этом году – в сентябре набрали 71 ученика, к ноябрю осталось 64. Эти ребята уже и будут идти до конца года.

Средняя стоимость курса за год – 62 000 руб. (говорю «средняя», поскольку при оплате сразу платят 60 000р, при помесячной 64 000р. и еще были «октябрята» - ребята, присоединившиеся на второй месяц обучения, им делали скидку за пропущенные занятия)

Сумма запуска = 64х62 000 = 3 968 000 руб.

Ну а дальше самое интересное – разберем, что необходимо сделать, чтобы получилось такое количество продаж.

Курс запускается уже 4-ый год, поэтому над проектом работает сложившаяся команда – сама эксперт, контент-менеджер, техспециалист по Геткурсу. Я (маркетолог) присоединилась только на период запуска – набора учеников.

В целом по прошлым годам уже были отработаны воронки продаж через мероприятия-бесплатники. В целом это «золотой стандарт» ниши подготовки к ЕГЭ – летние лагеря на неделю, где есть контентная часть, есть практики, где можно оценить работу преподавателя вживую, и, конечно, есть продающая часть с презентацией курса.

В бесплатный лагерь и на вебинары ведем аудиторию предварительно «прогретую» в Телеграм-канале.

Моей приоритетной задачей был трафик – привести целевую аудиторию в канал за 3,5 месяца, пока проблема выбора репетитора актуальна для 11-классника. В нише подготовки к ЕГЭ цикл жизни клиента всего один год, через год 11-классник становится студентом и продать ему что-то повторно уже невозможно:)

За 3,5 месяца (с середины июня по конец сентября) я реализовала рекламный бюджет 245 000 руб.

Почему закупаем трафик с середины июня? Первые 2 недели выпускники ждут результаты ЕГЭ, максимальный пик интереса к предмету именно у них, а не у будущих 11-классников. Поэтому торопиться нет смысла, а то можно привести в канал аудиторию выпускников, кто интересуется апелляциями, обсуждением заданий на экзамене этого года, а потом через неделю после получения результатов разом отпишется. Так что покупаем рекламу вовремя - после получения результатов ЕГЭ 2024.

Какие каналы трафика использовала? Изначально я планировала распределить бюджет между рекламными посевами и контекстной рекламой РСЯ. Посевы способны привести много аудитории быстро (а у нас достаточно интенсивный темп запуска), РСЯ же хороша тем, что можно получить ЦА со сформированным спросом по цене даже ниже посевов. Но РСЯ требует времени для обучения. Поэтому с настройки РСЯ я и начала в июне, чтобы было время на раскачку кампаний.

За 3,5 месяца канала вырос на 1254 подписчика (с учетом волны отписок прошлогодников, фактически приход был больше). В июне начинала с цифры 801 подписчик, на 1 октября в канале было 2055 человек.

Откуда, сколько и по чём разберу дальше.

Казалось бы, глупый вопрос. Всё же очевидно: курс по ЕГЭ, значит, ЦА – 11-классники, кто сдают этот самый ЕГЭ. Но в маркетинге не всё так просто. Не всегда лицо, принимающее решение о покупке, и потребитель продукта – это один и тот же человек.

Поэтому у курсов подготовки к ЕГЭ есть 2 сегмента ЦА: родители 11-классников и сами школьники. Кого привлекаем в канал – родителей или школьников – зависит от позиционирования конкретного эксперта.

На рынке есть 2 типа проектов. В первом случае - молодой драйвовый препод, сам сдавший ЕГЭ несколько лет назад. С учениками на одной волне, весело-задорно, чаще всего недорого. Часто апеллирует к собственной сотке на ЕГЭ пару лет назад. Официальных регалий нет. Тут набирают только школьников, в основном за счет посевов в подростковых каналах, которые выросли, как грибы после дождя, благодаря переливу трафика с Ютуба.

Второй тип проектов – взрослый преподаватель с регалиями (большой стаж преподавания, должность в комиссии ЕГЭ), который внушает доверие родителям школьников. Сразу понятно, что у такого педагога на курсе дурака валять не получится.

Я работала с проектом второго типа. Ведущий эксперт из региональной комиссии ЕГЭ (обучает проверяющих экспертов и проверяет апелляции), кандидат наук, 20 лет педагогического стажа.

Наша основная аудитория – родители 11-классников, которые сами предложат репетитора ребенку. Чек в нашем случае тоже выше массовых курсов. Как и качество продукта.

Аудиторию школьников привлекали по остаточному принципу. Скорее в качестве эксперимента.

88% бюджета ушло на привлечение взрослой аудитории. На подростковые каналы потратили 20 000р., т.е. 12% от бюджета.

Телеграм-каналы с аудиторией родителей подростков подбирала по такому принципу:

1) Экспертные каналы, где ЦА – родители подростков (подростковый психолог, профориентолог). По эффективности размещения такие каналы для нас самый топ, здесь всегда только живые люди, максимальная концентрация нашей аудитории. В канале профориентолога у нас получилась запредельная конверсия в подписку 8,77% и стоимость подписчика 88руб. Проблема одна –экспертных каналов подходящих тематик, готовых размещать рекламу, практически нет, они зарабатывают на продаже своих услуг и курсов, и им это просто не нужно.

2) Лайфстайл-блоги мам подростков. Мое предложение, к которому вся команда изначально отнеслась с осторожностью, - пойти в большие лайфстайл-блоги женщин 40+, где заковыристо и с юмором пишут про жизнь. По совместительству у всех авторов были дети-подростки (читала контент и проверяла). Моя гипотеза – аудитория часто по возрасту и образу жизни похожа на автора. Понятно, что могут быть исключения из правил – веселую редакторку с дочерью-подростком может читать женщина, у которой ребенок сильно младше, или вообще женщина без детей. Но попадание в ЦА всё равно будет.

Почему тогда отнеслись с осторожностью? Потому что в таких блогах с охватом от 5000 одна рекламная публикация стоит от 17 000р. Если гипотеза не подтвердится, то разом сольем приличную сумму.

Но гипотеза подтвердилась. CPM в больших каналах сильно ниже небольших экспертных, за сутки к нам с таких блогов подписывалось по 80-170 человек со стоимостью подписчика 117-250 р.

629 из 888 подписчиков пришли именно с этой группы каналов.

3) Паблики для родителей. Это каналы без понятного авторства на определенную тему. Их было всего 4, и на этом я поставила на пабликах крест. Стоимость подписчика от 375р. и крайне низкая конверсия в подписку.

Подростковые каналы как источник трафика оказались русской рулеткой. Результаты практически непредсказуемые – от 29р. до 624р. за подписчика. Основная проблема размещения в таких каналах – безответственность блогеров. Подписчик по 600р. получался тогда, когда за день до нашего размещения выходила реклама другого репетитора по этому же предмету. Деньги 17-18-летние блогеры брать научились, а думать о том, за что именно они их берут, как-то нет.

Но если обобщить опыт с подростковыми каналами, то за 20 000р. мы получили 155 подписчиков, т.е. стоимость подписчика 129р. – сильно ниже, чем стоит взрослый подписчик.

Контекстную рекламу РСЯ я настраивала в 2 этапа.

Общая логика такая:

Аудиторию разделила на 2 сегмента – школьники и родители. Для каждого сегмента сделала по 2 кампании – общие запросы типа «обществознание ЕГЭ» и решила выделить отдельно транзакционные запросы типа «репетитор ЕГЭ по обществознанию» и «курс подготовки к ЕГЭ по обществознанию купить». Логика была такая, что на транзакционные запросы можно поставить выше цену конверсии, поскольку там самая горячая аудитория.

По возрасту кампании разделила за счет корректировки ставок – поставила родителям ставку (-100%) на сегмент до 18 лет, и наоборот.

Сделала 2 лендинга – на каждый сегмент ЦА свои смыслы. Детей интересует, как решить самые сложные задания. Родители в структуру экзамена не вникают, их интересует поступление, эмоциональное состояние ребенка, снижение нагрузки.

С лендинга пользователь по кнопке переходит в Телеграм-канал.

1 этап (середина июня – середина июля). Настраиваю по своей старой опробованной схеме на стратегии «оплата за конверсию», где конверсией является переход с лендинга по кнопке в Телеграм-канал. Ведем не в конкретный пост, а просто в случайный последний пост канала, отслеживаем приход по пригласительной ссылке, вшитой в лендинг.

На моем собственном канале такая схема работала при конверсии в подписку от перешедших в канал 20-30%.

Стоимость подписчика = установленная цена конверсии х 5 (беру худшую конверсию 20%)

Обучение кампании начинаю с цены конверсии 50р, чтобы Яндекс дал нормальную открутку показов. Через 2-3 недели постепенно начинаю снижение.

Но на проекте по ЕГЭ конверсия в подписку колеблется в районе 10%, т.к. контент менее однородный по содержанию, чем в моем канале. По итогу первого месяца получается удручающая картина – средняя стоимость подписчика с РСЯ 450 руб.

Варианта 2 – либо полностью отключать РСЯ и перераспределять бюджет на посевы либо пробовать другую стратегию оплаты. Я как раз хотела попробовать настроить РСЯ с оплатой за подписчика, так что дала рекламе второй шанс.

2 этап (август-сентябрь). Летом я узнала про существование такого инструмента/сервиса для РСЯ – «Откуда Подписки Бот». В чем суть? Это бот, который подключается админом к каналу, + прописывается код бота на лендинг. Бот анализирует подписки с РСЯ в вашем канале и передает в Яндекс.Метрику о них данные как о конверсиях.

Таким образом, мы получаем возможность в стратегии «оплата за конверсию» назначить конверсионным действием подписку на канал и платить только за подписчиков.

И второй важный момент – поскольку бот за счет связки лендинг+бот понимает источник трафика без всяких пригласительных ссылок, то мы получаем возможность вести не просто в канал, а в конкретный посадочный пост. Что ожидаемо сильно повысит конверсию в подписку с наших не очень заманчивых 10%.

Сервис платный – 1490 руб. в месяц, но возможности дает интересные. Решаю попробовать.

Важный нюанс – я переобучаю уже обученные кампании, с которых были и переходы, и даже подписки. То есть Яндекс в целом понимает, кому показывать рекламу.

В августе на этапе переобучения боюсь занизить стоимость конверсии и задушить Яндекс на старте, поэтому ориентируюсь на наши цифры в посевах – ставлю 200р. за подписчика. Спустя пару недель начинаю постепенно снижать.

В августе получаю с РСЯ 92 подписчика по 187р. (это уже с включенным в стоимость НДС)

В сентябре кампании набирают разгон. Выхожу на 306 подписчиков за месяц по 148р.

Какие делаю выводы по использованию сервиса «Откуда Подписки Бот»?

Во-первых, 1490р. в месяц точно окупили себя. Стоимость подписчика снизилась в 3 раза.

Во-вторых, за счет возможности вести в выбранные посты конверсия в подписку от переходов повысилась до устойчивых 20%

В-третьих, уже обученные кампании с приемлемой для нас стоимостью подписчика в сентябре попали в естественный для начала учебного года всплеск спроса по теме. Кампания на стратегии «оплата за конверсию» очень легко масштабировалась. Еженедельно было незначительное превышение недельного бюджета. Если бы бюджеты позволяли, то набрали бы и 500 подписчиков за месяц. Но у нас уже был конец сезона набора, поэтому бюджет был ограничен.

И, конечно, всех волнует вопрос: "Как этот трафик конвертировался в продажи?" Продажи распределились по мероприятиям-бесплатникам (их за период было 4: дважды формат недельного лагеря, вебинар-родительское собрание и демо-неделя в сентябре) и незначительная часть присоединялась просто с регулярного контента в августе-октябре.

Если считаем конверсию очень грубо, то верхний предел охватов канала в этот период - 700. Конверсия в продажу - 9%

Но точнее считать по отдельным воронкам-бесплатникам.

Например, максимальная конверсия бесплатника была в июле (5 дней онлайн-лагеря с ежедневными занятиями)

122 регистрации в закрытом канале

26 оплат

Конверсия 21%

Мероприятие в середине августа при похожей структуре отработало сильно хуже, видимо потому что общий настрой подростков – просто догулять оставшиеся 2 недели каникул, ни о чем не думая.

Если подытожить результаты всего запуска, то 245 000 руб. бюджета конвертировались в 3,9 млн руб. дохода. Если смотрим исключительно окупаемость рекламного бюджета (без команды, сервисов, налогов, эквайринга и т.д. – это уже к части маркетинга не относится), то ROMI 15:1.

Если вам был полезен этот разбор запуска, подписывайтесь на мой канал @strategia_rulit

Там я рассказываю о маркетинге в экспертном бизнесе: про методы продаж разных продуктов эксперта, контентные воронки и способы продвижения Телеграм-канала. Только чаще и в режиме реального времени.

Если есть вопросы, увидимся в комментариях!