Шпионим за успешными франшизами и делимся их практиками. Часть 3: EXTREME KIDS

Раз в месяц мы «покупаем» франшизу у одного из лидеров рынка. Наша цель — разгадать «код» успеха, который имеют все топовые компании. Суть нашей работы проста: мы «приобретаем» франшизу и с позиции потенциального партнера изучаем бизнес-процессы одного из лидеров рынка. Далее выделяем сильные стороны и показываем на личном примере, как внедрить их в рабочие процессы.

Pixel Quest — это сеть интерактивных игровых пространств нового поколения. Мы создаем светодиодные платформы для активных игр, основанных на сочетании физической активности и цифровых технологий.

Наша цель — постоянное улучшение бизнес-процессов компании. Для этого мы ежемесячно «покупаем» новую франшизу у одного из лидеров рынка и проходим путь потенциального франчайзи. Так мы изучаем бизнес-модель, маркетинговые стратегии и процессы работы топовых игроков рынка. Самые интересные практики мы адаптируем под себя и внедряем их в свою работу. Это позволяет нам постоянно развиваться и предлагать нашим клиентам все лучший сервис.

На этой неделе мы изучаем работу EXTREME KIDS — сети мультиспортивных детских клубов для ребят от 2 до 16 лет. Справедливости ради стоит отметить, что компания предлагает услуги и для взрослых, но основной упор она делает на подрастающее поколение. EXTREME KIDS обучают детей всех возрастов катанию на роликах, велосипедах (в том числе трюковых BMX) и лонгбордах.

Компания позиционирует себя как крупнейшую сеть детских мультиспортивных клубов с географией присутствия от Калининграда до Камчатки. У EXTREME KIDS более 80 филиалов в 56 городах России и Казахстана.

Нас очень воодушевила миссия компании: «Растить здоровые поколения детей». Когда бизнес не зациклен на одном только зарабатывании денег, а старается приносить своей работой пользу обществу, это многократно повышает его ценность. Давайте смотреть, как EXTREME KIDS развивают свое дело и какие они для этого используют инструменты.

Ключевые инсайты от EXTREME KIDS

Сотрудники компании открывают собственные франшизы

Опросник как важная составляющая этапа собеседования

Высокие требования к обучению персонала

Большая комиссия за маркетинг

Продажа абонементов как способ удержать аудиторию

Работа в регионах по патентной системе

Особый подход к работе с управляющими

Стимуляция продажи франшиз с помощью спецпредложений

Первое, что нас искренне впечатлило при общении с EXTREME KIDS, это то, что одним из филиалов владеет их руководитель отдела продаж. Когда ваши же сотрудники покупают франшизу вашей же компании, вывод может быть только один. Вы делаете действительно крутой и интересный продукт. В конце концов, кому, как не руководителю отдела продаж, знать всю «внутрянку» компании. То, что он вкладывает свои деньги и время в бизнес собственного работодателя, говорит о надежности последнего больше, чем любая реклама.

Наша компания пока что не может похвалиться подобными достижениями. Масштабы нашего бизнеса значительно меньше, чем у EXTREME KIDS. Мы даже не можем предложить нашему руководителю отдела продаж открыть собственную франшизу, поскольку ни отдела, ни его руководителя у нас пока что нет. Но когда он появится, мы обязательно будем думать над тем, как вывести его и других топов компании на уровень партнера.

Чем дальше мы изучаем инструменты отбора потенциальных франчайзи у лидеров рынка, тем больше мы делаем для себя открытий. EXTREME KIDS подарили нам волшебую методику, которую мы адаптировали под себя и стали применять в собственной работе.

Речь идет об опроснике. Помимо первичной квалификации и финального общения с генеральным директором, потенциальные франчайзи EXTREME KIDS должны заполнить анкету. Большую. Вопросов действительно много. На заполнение всей анкеты уходит не меньше получаса. Она охватывают все сферы жизни кандидата и дает управляющей компании всю необходимую информацию о нем. Дальнейшее общение и финальное решение о сотрудничестве во многом зависят от того, какую информацию соискатель указал в анкете.

Мы переняли данный инструмент, адаптировали под себя и внедрили в работу. Теперь каждому потенциальному партнеру мы отправляем тест. При этом стоит отметить, мы не не даем анкеты соискателям, в чьих силах и намерениях не уверены.

В анкете есть ряд достаточно личных вопросов:

Для некоторых соискателей они могут быть особо чувствительны и вызвать у них чувство отторжения, нежелания идти на дальнейший контакт. Поэтому перед началом анкетирования я проговариваю, что в тесте есть личные вопросы и я готов открыто ответить ему на те же вопросы со своей стороны. Такая открытость со стороны сооснователя снимает возникающие барьеры и далее разговор идет в позитивном ключе.

Переговоры с нашими партнерами — это то, чему мы всегда уделяли особое внимание. Ниже вы можете сами увидеть, в каком ключе обычно проходит наше общение с франчайзи:

EXTREME KIDS серьезно относятся к подбору персонала на всех уровнях организации. В отличии от большинства конкурентов они выставляют высокие требования к обучению не только топов своих филиалов, но и наставников, то есть сотрудников самой площадки. Франчайзи обязан за свой счет отправить их на пятидневное обучение в Ярославль. При отказе EXTREME KIDS встречно откажет соискателю в продаже франшизы, и на этом история их сотрудничества закончится. Обучение проводится только в оффлайне, так что этот пункт обязателен, и обойти его не получится.

В отношении наставников EXTREME KIDS также придумали интересный ход. Они заключают с ними ученический договор. Согласно положениям этого договора, компания оплачивает сотрудникам обучение, а те, в свою очередь, обязуются в дальнейшем отработать в компании не меньше полугода. С одной стороны, подобный подход затрудняет поиск персонала. С другой — он гарантирует, что обученные компанией наставники не уйдут от нее к конкурентам и окупят свое обучение.

Мы в Pixel Quest выдвигаем аналогичные требования к администраторам наших филиалов. Франчайзи за свой счет должен отправить менеджера площадки на обучение в Москву. При этом до обучения младших сотрудников наших залов мы еще не дошли. Не уверен, что нам понадобится внедрять подобную модель в свою работу. Наш продукт интуитивно понятен. Подробное обучение персонала работе с ним будет лишь тратой времени и средств всех участников процесса.

Для обучения на местах у нас создана детальная база знаний, которую применяют и развивают все франчайзи. Она содержит информацию, которая подходит для всех, а также разделы, которые развивают руководители на точках, адаптируя под особенности площадки. В базе знаний хранится информация о работе оборудования, программного обеспечения, сервисов. Партнеры дополняют ее деталями для своих локаций: как включать технику, открывать двери, проводить уборку.

Наша компания требует от франчайзи вкладывать в маркетинг 100 тысяч в месяц, либо 10% от выручки. Насколько мне известно, Warpoint оперирует такими же цифрами. EXTREME KIDS требует от своих франчайзи загрузить в рекламный кабинет сразу 250 тысяч.

С одной стороны, 250 тысяч кажутся очень большими деньгами. С другой, когда франчайзи инвестирует 4-5 миллионов в открытие филиала, 250 тысяч уже не выглядят как неподъемная сумма. Более того, эти деньги не уходят вникуда, и это важно понимать. Они идут непосредственно на раскрутку филиала. EXTREME KIDS помогают своим франчайзи тратить средства эффективно, конвертируя рубли в лиды. От такого подхода в выигрыше и сам партнер, и управляющая компания.

Подход показался нам крайне интересным, так что мы также вписали необходимые траты на маркетинг в договор, плюс мы пошли немного дальше и для каждого партнера на старте делаем детальную маркетинговую стратегию. По возможности используем условно-«бесплатные» инструменты, которые требуют времени или минимальных вложений, но и без платных не обходится. Ранее мы писали о своем опыте создания собственного маркетинга без бюджета.

EXTREME KIDS предпочитают длинные продажи коротким. Компания стремится не столько продать свою услугу, сколько привязать клиента к себе, сделать его постоянным. Одним из главных инструментов, используемых компанией для реализации своей стратегии продаж, является абонентская система. Они едва ли на настаивают, чтобы франчайзи продвигали среди потенциальных клиентов именно абонементы на посещение площадок.

Весь рынок электронной коммерции работает по схеме, когда маркетинговые инвестиции в первую покупку клиентом не окупаются и важно, чтобы клиент покупал 2-3-10 раз. Ребята из EXTREME KIDS не исключение и у них также дорогой клиент, но за счет продажи абонементов, это выравнивается, ведь по сути они продают сразу 5-10 посещений.

Мы в Pixel Quest тоже разработали свою стратегию долгих продаж. Правда, из-за специфики нашей работы мы действуем чуть более тонко. EXTREME KIDS — это спорт. В спорте важны регулярные тренировки. Необходимость регулярного посещения клуба является самой благодатной почвой для успешной работы абонентской системы. Мы же работаем в сфере развлечений. Предлагать клиентам абонементы на посещение развлекательных площадок не совсем эффективно. При всем уровне нашего сервиса едва ли родители будут водить детей в наши игровые клубы по два-три раза в неделю.

Мы пошли другим путем. Сейчас мы внедряем такую практику, при которой каждая из наших локаций становится тематической. У нее будет своя музыка, свои игры и программы, которые клиенты не найдут на других площадках сети. Таким образом, мы побуждаем клиентов к повторному посещению наших Пиксель Квеста. Посетив один, они захотят узнать, чем он отличается от другого, и в следующий раз пойдут туда.

Как дополнительный стимул при первом посещении нашей локации мы выдаем ребятам Дневник путешественника Pixel Quest. В нем они могут узнать о других филиалах сети и о том, какие уникальные фишки ждут их там. Так мы выстраиваем свою стратегию длинных продаж, основанную не на финансовой выгоде, а на интересе клиента к продукту.

Помните, как в детстве мы все подпевали знаменитой карте из мультика про Дашу-путешественницу? Теперь наш Дневник путешественника Pixel Quest — это та самая волшебная карта, только в реальном мире! Он не поет (пока что), но зато показывает путь к новым приключениям в наших парках. И кто знает, может быть, однажды вы услышите, как он шепчет: «Я — карта, я — карта!».

EXTREME KIDS предпочитают открывать филиалы в регионах по патентной системе налогообложения. Основное преимущество патента — вместо 6% от всей выручки, филиал платит государству в виде налога определенную фиксированную сумму раз в год. У такого подхода есть два несомненных плюса. Первый — это выгодно. Сумма патента меньше 6% от годовой выручки филиала. Второй — это удобно. Сумма патента всегда понятна и предсказуема. Франчайзи точно будет знать, сколько денег уйдет государству, а сколько останется у него в обороте.

Эту историю мы с большой охотой взяли на вооружение. Всем нашим партнерам мы предлагаем открываться на патентной системе налогообложения. Как я уже сказал, это выгодно и удобно. Не знаю, чего еще можно желать от системы налогообложения.

Обычно администратора площадки нанимают под ее открытие. EXTREME KIDS работают по-другому. Они требуют нанимать менеджера еще до его открытия. EXTREME KIDS хотят, чтобы менеджер еще до запуска филиала начал погружаться во внутреннюю кухню компании. Они зовут его на обучение, призывают принимать участие в строительстве клуба, отборе будущих наставников и прочее. Так уже на запуске франчайзи получает себе в помощь мощного админа, знающего всю специфику работы.

Крутой подход, позволяет избежать частой и серьезной для франчайзинга проблемы. Когда на менеджмент новой точки приходит нулевой специалист, вообще не понимающий как и чего нужно делать — это беда. Его некомпетентность может стоить даже управляющей компании финансовых и репутационных убытков, не говоря уже об аналогичных рисках для франчайзи.

В нашей работе мы стали придерживаться такого же подхода. При обсуждении вопросов, связанных с наймом управляющих, мы доносим до наших франчайзи простую мысль: «Управляющий должен быть как партнер, только без доли».

EXTREME KIDS «захватывают» и привязывают к себе не только посетителей клубов, но и своих потенциальных франчайзи. Если они видят, что интересующий их кандидат «горячий» и находится в шаге от покупки франшизы, то они дожимают его специальным предложением. Чаще всего оно выражено чем-то денежным: например, возмещением части затрат на маркетинг или отправкой наставников франчайзи на обучение за свой счет.

В представлении компании, если кандидат ушел от них подумать насчет сделки, то пусть он будет трижды «горячий», он может передумать. Чтобы этого «передумать» не случилось, они разными способами стимулируют его к покупке франшизы. Даже если кандидат все же взял паузу, менеджеры компании начинают его ненавязчиво подогревать звонками. Они напоминают ему о том, насколько оффер выгоден, и что в скором времени срок его предложения может истечь. А когда он истечет, тогда франчайзи придется выкладываться по полной.

Эту модель мы тоже переняли у EXTREME KIDS и адаптировали под себя. Сделали мы это следующим образом. Мы привели стоимость франшизы к рыночной. Изначально наша цена была сильно ниже средней по рынку, и скидывать ее дальше было просто некуда. Подняв ее, мы получили возможность предлагать потенциальным франчайзи специальные условия сотрудничества и таким образом повышать продажи. Теперь, когда мы хотим дожать «горячего» покупателя, мы предлагаем ему купить ее по старой цене.

Наша цель — разгадать «код» успеха топовых игроков рынка франчайзинга в сфере развлечений. Наш путь для ее достижения — продолжать изучать и анализировать бизнес-процессы этих компаний с позиции франчайзи. Сегодня мы рассказали вам о нашем исследовании компании EXTREME KIDS, у которой мы почерпнули для себя целый ряд рабочих инструментов.

Некоторые инструменты героя нашего прошлого разбора WOW!Land мы не стали адаптировать под себя, поскольку они не подходят под нашу бизнес-модель. Что касается EXTREME KIDS, все инсайты нашли отклик в нашем сердце. Одни инструменты, такие как долгие продажи, открытие филиалов по патенту или спецпредложения для франчайзи, мы уже адаптировали под себя и применяем в своей работе. Другие, вроде повышения комиссии за маркетинг или стимуляции сотрудников к открытию собственных филиалов, мы взяли на карандаш и обязательно используем в будущем.

Пока вы читаете эти строки, мы уже готовим для вас новый шпионский разбор. На очереди у нас Another World - сеть клубов виртуальной реальности. У компании более 300 филиалов в 51 стране мира. Мы разберем успех их мирового масштаба и поделимся результатами с вами!

Чтобы скрасить ожидание нашего нового расследования, вы можете подписаться на наш Telegram-канал @pixel_quest. В нем мы рассказываем о развитии проекта и ежемесячно открыто публикуем финансовые показатели всех партнеров сети. До встречи!