Дифференцирование в условиях конкуренции: как компании стать уникальной
«Кто имеет выбор, тот имеет мучение»
Как и большинство россиян перед новым годом, мы ринулись скупать новогодние украшения. Это же боль… что-то выбрать в этом многообразии стеклянных, пластиковых, серебряных, золотых, красных… Все одинаковые!!! А потом еще тебя догоняет реклама)) Уверены, не позднее 10 января предложат купить и елку со скидкой 😀
Мы все-таки купили украшения на маркетплейсе по принципу одного мерчанта с широким ассортиментом с красивым названием Winter Deco (не реклама, просто случай из жизни).
Если серьезно, то российский рекламный рынок за 9 месяцев 2024 г. вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2023 г. и составил около 620 млрд руб. (АКАР). Количество заказов только на Озон за 9 месяцев 2024 г. составило более 1 трлн шт. Как компании выделиться в таком шквале предложений для потребителей?
Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #бренд #позиционирование
На основе книги Траут Дж., Ривкин С. «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции».
Разберем кейс
В нашем Telegram-канале мы разбираем кейс: какие ошибки совершил интернет-маркетолог в рекламе зубной пасты? Подсказка: эта статья поможет вам понять ключевые принципы дифференциации и решить кейс. Присоединяйтесь к каналу, мы опубликуем ответ там.
Как конкурировать в эпоху гипервыбора?
Широкий выбор может отбить охоту у любого потребителя к совершению покупки, а современными рынками в условиях конкуренции управляет именно выбор. Широкий выбор в одних и тех же категориях приводит к тому, что даже самая небольшая ошибка выбора производителя будет стоить ему потребителя. Имея неудачный опыт взаимодействия, мы навряд ли вернемся туда, где нас не удовлетворило качество.
Несмотря на усилия по брендингу все больше товарных категорий становятся однородными. Остались единицы по-настоящему дифференцированных брендов. Большинство брендов занимает в голове покупателя чужое место, в них не заложено никакой идеи, которая делает их уникальными. Чаще всего такая ситуация встречается в товарах массового потребления – молоко, хлеб, соль, салфетки, ватные диски, книги, китайские авто на российских дорогах и др. Однако, есть и исключения, Gillette, L‘oreal, Pampers, Mercedes и др., когда название бренда четко ассоциируется с определенным образом в сознании потребителя.
Выбирая продукт, потребитель задается вопросами:
«Что вы можете мне предложить?»
«Чем отличаетесь от других?»
«Чем вы лучше?»
«Олицетворяете ли вы те ценности, которые ценю я, и, благодаря которым, меня ценят?»
«В чем состоит дифференциация?»
Сможет ли ваша компания быстро и просто ответить на эти вопросы? Вопрос …
Дифференциация существует только в тех товарах и услугах, которая действительно обладают ценностью – реальной и воспринимаемой, рациональной и эмоциональной.
Казалось бы, все маркетологи знают про уникальное торговое предложение (УТП). Коротко напомним.
1. Любое предложение потребителю должно донести выгоду в случае приобретения товара.
2. Уникальность (не захотят и/или не смогут использовать конкуренты: торговая марка, новое сообщение).
3. Предложение должно быть сильным, чтобы привлечь новых покупателей.
Что мы наблюдаем сейчас? Избитая тема скидок и нахваливания товара («Черная пятница», «Новогодний Sale», Скидка на День рождение, самый быстрый Интернет, самая широкая подписка и др.) и это все в эпоху гипервыбора потребителя из однородных товаров и услуг. Что делать в этой новой конкуренции, когда почти все одинаковые? Основываться не только на поведении покупателей в соответствии с их индивидуальными особенностями и доходами, а и с неудовлетворенностью выбора. Смотри, чем недовольны, предлагай решение, отличайся от других.
Как потребители принимают решения?
Выбор из множества вариантов основан на явных или неочевидных отличиях, а отличия способствуют запоминанию, т.к. включается ментальная оценка потребителя.
При принятии решения потребитель в разной степени задействует 4 функции – интуицию, мышление, переживание эмоций, восприятие.
Как отличаться для «интуитивных»: концентрация на возможностях, не вдаются в подробности, оценивают общую картину, заинтересованы в том, что будет дальше с продуктом (быстро ли устареет, будут ли улучшения и др.). Такие клиенты охотно покупают новые товары.
Как отличаться для «мыслителей»: аналитика, конкретика, логика, обрабатывают большие объемы информации, игнорируют эмоциональные и психологические аспекты, их интересуют подробности.
Как отличаться для «психологов»: чувства других людей, неприязнь к аналитикам, нравиться работать с людьми, имеют симпатии и антипатии, полагаются на выбор экспертов.
Как отличаться для «воспринимающих»: видят вещи такими, какими они есть, уважают факты, изучают детали, редко ошибаются.
Как дифференцировать однородный товар?
- Идентификация: создание отличительного знака, знака качества. Например, зелень, салаты от «Белой Дачи».
- Персонификация: внедрение персонажа одноименной марки. Например, «Зеленый великан» для овощей.
- Создание нового типового продукта: улучшенный продукт, может быть связан с географическим регионом, экспертизой и др. Например, есть просто шампуни L‘oreal, а есть L‘oreal Professional.
- Смена названия: так продукт под названием gooseberry или китайский крыжовник, превратился в киви.
- Репозиционирование категории: так, яблочный сидр из «второсортного» напитка, разлитый в стеклянную тару, уверенно перешел в более высокую категорию.
Сохранить УТП сейчас очень сложно. Конкуренты копируют друг друга со скоростью света, даже в технологических отраслях. EdTech, FinTech, HRTech, даже эти сферы, уже мало отличаются друг от друга, ведь выживание требует ежедневных инноваций и реальной уникальности, особенно, если ты не лидер категории.
Вывод: найдите свою уникальность в позиционировании, отличайтесь от других так, чтобы это место не смог занять конкурент, формируйте бренд и свою лояльную аудиторию.
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.
Пример с L'Oréal и Mercedes показывают, как действительно удачные стратегии дифференциации могут выделить бренды, но как быть, когда рынок в принципе становится все более однородным?
Здесь, пожалуй, остается 1. Стать лидером 2. Переход на эмоциональный, ценностный уровень, визионерство в позиционировании. Такая value-driven история 3. Стратегия нишевания - найти свою ЦА, свой продует. Здесь, как пример, хорошо сейчас сработали российские fashion-бренды. Например, 12Storeez, Seven Lab - премиум-сегмент и др.
Я часто замечаю, как сложно выбрать что-то из огромного количества товаров. Согласен, что бренды должны предлагать что-то уникальное, чтобы запомниться. Всегда раздражает, когда все товары кажутся одинаковыми.