Легенды и мифы о рекламе в Instagram, Facebook, ВКонтакте, TikTok и других социальных сетях
Сегодня я расскажу про мифы, с которыми мы в моей команде PAD часто сталкиваемся во время работы. Этот материал изначально готовился в качестве помощи нашим проджект-менеджерам. Надеюсь, что он также поможет коллегам и представителям бизнеса говорить на одном языке.
Миф № 1: Тестовая рекламная кампания должна окупаться
Это одно из самых распространенных заблуждений. Слово «тестовая» подразумевает, что мы будем что-то искать, пробовать новое, экспериментировать. Давайте представим, что после опровержения гипотезы в результате проведения эксперимента от ученых требуют обратно миллионы долларов, потраченных на исследование. Странно, правда?
Также и в таргетинге: суть теста/эксперимента/исследования в том, чтобы доказать или опровергнуть предположение. В тестовой рекламной кампании мы платим не за клиентов, а за опыт:
- за информацию об аудитории и ее поведении,
- за примерные показатели, на основе которых можно строить прогноз,
- за понимание, стоит ли вообще тратить время и деньги на конкретную рекламную систему.
Поэтому зачастую об окупаемости речи не идет.
Тестовая рекламная кампания – это только отправная точка для создания потока клиентов из соцсетей. Используйте ее как разведку. Будьте готовы потратить деньги на проверку гипотез, а не на продажи. Поэтому перед стартом обязательно нужно сформулировать предположения, которые вы хотите проверить. Подробнее про то, как это сделать, можно прочитать в статье «Как быстро протестировать новое направление работы бизнеса».
Миф № 2: Нужно часто менять креативы/рекламные объявления
Достаточно часто мы слышим мнение, что нужно максимально часто менять рекламные объявления. Для начала стоит проговорить, что создание нового изображения или видео для рекламы – трудозатратный процесс. В нем участвует сразу несколько специалистов: таргетолог придумывает идеи и составляет техническое задание для дизайнера, дальше все перепроверяет копирайтер, чтобы в текстах не было ошибок и, наконец, к делу приступает дизайнер, который занимается отрисовкой.
Следующий этап – согласование с клиентом. Иногда это выливается в целую эпопею «тут повыше, здесь побольше, а вот со шрифтами играться не надо». В итоге подготовка новой итерации креативов может занимать 3-5 рабочих дней, когда все идет гладко.
Да, если поставить процесс на поток, можно сократить время производства до минимума. Но зачем менять креативы, которые работают? Обычно аргументов со стороны клиента несколько:
- «Аудитории за неделю надоели объявления». Но тут можно поспорить: если реклама работает с прежней эффективностью и все еще удается получать целевые действия, зачем менять креативы? Дело обстоит иначе, когда мы видим, что частота показов (сколько раз объявление увидел один и тот же человек) становится, например, больше 3. Или, скажем, смотрим показатели кампании в динамике (не за весь срок действия, а на данные за каждый день) – кликабельность падает, стоимость за 1000 показов растет? Тогда да, креативы стоит менять. И делать это, исходя из объективных показателей, а не из ощущения. Также перед заменой креатива на другой очень важно прописать гипотезу, которую мы будем проверять. Иначе может получиться замена ради замены.
- «Я читал статью/знакомый рассказывал/специалист делился опытом, что у Тех и Этих частая смена креативов работает». Наверняка вы слишком много раз читали и слышали, что каждый проект уникален. К сожалению, даже одинаковые сфера и бюджет не могут гарантировать хорошую работу идентичных инструментов. Самое главное – экспериментировать, но делать это с умом. Да, действительно, есть сферы, где нужно часто менять креативы, но их не так много. Например, доставка еды: часто меняется меню – вот и повод для отрисовки новых визуалов. Также относительно часто нужно менять объявления при высоких бюджетах, узких аудиториях. Причина одна – объявление начинает слишком часто показываться одному и тому же пользователю.
- «Вы сидите, просто смотрите за рекламой и ничего не делаете. Поменяйте хотя бы картинки. Иначе за что я плачу?» После того, как мы изучили проект, провели исследование аудитории и анализ конкурентов, подготовили тексты и креативы, настроили кампании в кабинете, действительно наступает небольшой период «затишья». На этом этапе наша работа – смотреть за цифрами. Если они хорошие, то сидим, не трогаем и, по возможности, не дышим, потому что алгоритмы Facebook – штука капризная. Если показатели стали падать, то тут мы выступаем по полной: куем креативы, спускаем собак вслед за новыми аудиториями и еще пару элегантных метафор про написание новых текстов, выбор оптимизации и другие работы. Экспертиза, на мой взгляд, и заключается в том, чтобы мы делали то, что нужно и когда нужно. Бывают периоды, когда нужно просто наблюдать.
Прошу вас об одном: перед тем, как что-то сделать, задайте себе простой вопрос «зачем» и опирайтесь в своих решениях на объективные данные.
Миф № 3: Высокий CTR – главная цель рекламной кампании
Среди всех рекламных показателей только, пожалуй, стоимость клика может посоперничать в мифологизированности с CTR.
CTR – это кликабельность или, иными словами, конверсия из показа рекламы в клик по ней. Подробнее об этом и других рекламных показателях вы можете узнать в статье про то, как читать отчет по таргетингу.
Особенно в начале своего пути в таргетинге я часто читал в кейсах, мол, здесь мы сделали гигантский CTR – целых Х%. Ты читаешь и думаешь: да, действительно, впечатляет. А что у вас с заявками? Как это так: закончился кейс и ни слова про целевые действия? Только CTR?
Да, высокая кликабельность зачастую – признак хорошего попадания в целевую аудиторию, но он косвенный. Это важно понимать. Бывают ситуации, когда по рекламе аудитория кликает неохотно, но те, кто все-таки переходит – просто золотые клиенты, которые окупают все с излишком. Поэтому важнее смотреть на целевые действия в разрезе каждой связки аудитория-креатив. Также стоит наблюдать за CTR в динамике: если он снижается изо дня в день, значит, аудитория выгорает.
Иногда мы специально делаем условно отталкивающие креативы, чтобы с помощью них отсеять ненужную аудиторию. Например, пишем на них высокую стоимость продукта, т.к. нам не нужны люди, готовые заплатить за презентацию 10 тысяч, когда у нашего клиента она стоит в 10 раз больше.
Помните, главная цель кампании – получение целевых действий. Если цель вашей рекламы – высокий CTR, поздравляю, так держать! Единственное, не понимаю, как ваш бизнес еще работает :)
Миф № 4: Специалист по таргетингу должен отвечать за продажи
Этот миф – часть давно идущего спора про CPA-модель работы. Это, когда специалисту или команде платят не за проделанные действия, а только за результат. Для бизнеса вариант максимально привлекательный, согласен, но я выскажу свое мнение, почему в большинстве случаев так работать не получится.
Возьмем более-менее классическую воронку продаж:
показ рекламы в соцсети => переход на сайт => заполнение формы => звонок менеджера => продажа
Специалист по таргетингу может контролировать только два с половиной этапа. Мы можем влиять на то, что пользователь перейдет по нашей рекламе. Дальше работает сайт, но мы и ему немного можем помочь: включить оптимизацию под конверсию, отсеять совсем нецелевых людей, запустить ретаргетинг. После сайта все в руках менеджера по продажам.
При этом очень распространена ситуация, когда заказчик не хочет вносить правки в сайт просто «потому что». Я не могу научить менеджера по продажам звонить и разговаривать с потенциальным покупателем. В итоге остается только скрестить пальцы и ждать, чтобы звезды сошлись.
К тому же и дримтим в виде связки отличный таргетолог, супер-сайт и гений продажник ничего не смогут, если у вас плохой или никому не нужный продукт.
Поэтому я прошу вас помнить, что не только таргетолог стоит на пути между клиентом и продуктом.
Миф № 5: Таргетированная реклама = контекстная
Часто трафик из соцсетей пытаются приравнять к трафику из поисковиков. Кардинальное отличие в том, что люди в контекстной рекламе уже ищут решение своей проблемы или конкретные предложения, а в таргете многие не знают даже то, что у них есть проблема. Конечно, есть много оговорок, вроде того, на кого именно мы таргетируемся в соцсетях, но в большинстве случаев сравнение нужно делать очень осторожно и точно не ставить между двумя каналами знак равенства.
В нашей работе до проведения тестовой рекламной кампании мы иногда ориентируемся на показатели из контекста как на эталонные. Они помогают понять ориентировочную конверсию на сайте и примерные цифры, которые можно будет получить из таргета. При этом важно помнить, что в большинстве случаев аудитория из таргета холоднее.
Миф № 6: Масштабирование как в магазине: заплатил 100 рублей за 100 кликов, значит, за 10.000 рублей получим 10.000 кликов
По определенной цене мы можем купить ограниченное количество аудитории. Это происходит из-за двух вещей: принципа закупки рекламы и ограниченного размера аудитории.
Как и в большинстве рекламных систем, в социальных сетях закупка рекламы идет по принципу аукциона: кто больше заплатит, тот и получает показ на самую качественную часть выбранной аудитории. В некоторых сетях есть особенности, которые также влияют на стоимость, но сейчас они не важны. Таким образом, аудитория «продается» рекламодателям пулами по 1000 показов рекламы. Отсюда и берется тот самый CPM – стоимость за 1000 показов.
Стоимость каждого такого пула аудитории зависит от ее качества. Все логично: за более платежеспособной аудиторией рекламодатели охотятся активнее, спрос выше – и на нее устанавливается соответствующая цена. При этом более узкая аудитория, как правило стоит дороже, но чаще приносит более хороший результат.
Из сочетания этих двух факторов и появляется одна из главных проблем любой рекламы в интернете – масштабирование. Достаточно просто найти 100 человек, которые установят приложение за 10 рублей, но гораздо сложнее найти 1000 таких пользователей. Поэтому очень важно помнить, что мы не в магазине. Для большинства людей странно, что за «опт» не идет скидка. Но, к сожалению, так устроена реклама в интернете: сначала ты покупаешь 10 лидов по 100 рублей за штуку, но не рассчитывай, что при покупке 1000 лидов кто-то тебе уступит.
Вместо вывода
Еще раз пройдемся по основным моментам:
- Тестовая рекламная кампания – это только отправная точка для создания потока клиентов из соцсетей. Мы делаем ее, чтобы получить информацию, которая поможет нам в дальнейшем.
- Таргетолог не может отвечать за всю воронку продаж. Она содержит шаги, которые контролируют другие специалисты.
- Высокий CTR – это косвенный показатель попадания в целевую аудиторию, а не главная цель нашей кампании.
- Креативы нужно менять только по объективным причинам, то есть ориентируясь на цифры.
- Масштабирование рекламной кампании происходит не по принципу оптовых закупок: больше – дешевле. Обычно с увеличением количества целевых действий их стоимость наоборот растет.
- Таргетинг зачастую принципиально отличается от контекстной рекламы заинтересованностью аудитории, что не значит меньшее количество продаж из социальных сетей. В зависимости от рекламного канала нужно просто менять подход.
Можете дополнить мой список мифов в комментариях – и у этой статьи вполне может появиться вторая часть.
Ни об одном «мифе» из списка не слышал. Это точно мифы?
Очень удивлен, потому что брали только то, что чаще слышали от коллег и клиентов. Похоже, вам повезло :)
Отличная статья, спасибо. Я начинающий таргетолог и пришла к тем же выводам. Однако не была уверена в их правильности из-за небольшого опыта. Еще раз спасибо.
Рад, что статья была полезной!
Согласен с комментарием выше. Опираетесь на "продажи", а потом говорите что не можете их контролировать. Мне кажется, мб, стоит разъяснить что в вашем случаи есть "продажа", тогда не будет казаться, что вы просто пытаетесь вытянуть деньги из компаний.