Анализ конкурентов по-пацански: 8 неожиданных методов

Дмитрий Дуленко, Product Manager и РРС Team Lead, Boosta.

Телеграм канал

Конкурентный анализ — времязатратная, трудоемкая, но от этого не менее важная часть построения бизнеса. Качественно проведенный анализ поможет лучше узнать не только конкурента, но и закрыть вопросы своего бизнеса, на которые долго не получалось найти ответ.

А именно:

То есть это исследование необходимо не только чтобы понять, сколько зарабатывает конкурент, но и понять объем рынка и как вам увеличить свою долю на нем.

За 6 лет опыта запуска интернет-проектов я собрал и разработал список дешевых, редко используемых и неочевидных методов, с помощью которых можно искать продуктовые метрики, источники трафика и другие параметры для более глубокого анализа конкурентов.

Описанные методы могут применяться как для анализа продуктов, ориентированных на международный рынок, так и на внутренний; как при запуске стартапа, так и в работе с уже существующим бизнесом для его развития и определения зон роста.

Если вы считаете, что у вашего продукта нет конкурентов, я вас разочарую. Скорее всего вы либо плохо смотрели, либо просто не хотите признавать, что они у вас есть.

Как известно, все продукты удовлетворяют какие-то потребности. А все потребности человека уже давно понятны и они не особо меняются с течением времени.

Если вы не видите прямого конкурента, то скорее всего есть непрямой, удовлетворяющий запросы аудитории другим способом.

А если вы знаете своих конкурентов и понимаете, кого анализировать, но хочется обновить список, или же вы просто новичок в нише, вам помогут следующие сайты:

К тому же похожие на ваш проекты можно найти с помощью инструментов Ahrefs, SimilarWeb.

Но рекомендую проводить анализ конкурентов не только в разрезе конкретного проекта, а и компании, которая им управляет. Анализируя компанию, вы можете обнаружить, что у нее более одного продукта. Поднявшись на этот уровень, вы поймете, какое место занимает исследуемый вами продукт в структуре компании: это локомотив, который дает компании прибыль, имиджевый или убыточный проект.

Чтоб понять, кто стоял у истоков продукта, изучите историю возникновения компании, этапы развития, взлеты и падения. Это можно сделать, посмотрев интервью, доклады и статьи собственников и топ-менеджеров компании.

Если мы не знаем, кто является основателем компании, то LinkedIn может нам в этом помочь. Изучаем профили сотрудников и ищем среди них владельцев и топ-менеджеров.

Также можно обратиться к сайту Crunchbase, собирающему информацию об инвесторах, основателях и раундах инвестиций. Только вот их данным о доходе лучше не доверять — есть риски ошибок.

Но один из наименее очевидных источников информации — это сайт Slideshare. По названию компании, сайта или именам основателей можно найти внутренние или предназначенные инвесторам презентации конкурента и даже стратегии развития.

Если на сайте не описаны все продукты, которыми компания владеет, тогда их можно найти по «футпринтам» с помощью сервиса PublicWWW.

Вбиваете часть кода, а на выходе получаете сетки сайтов. Как альтернативу коду можно использовать часто повторяющийся корпоративный контент. Например, с большой долей вероятности Privacy Policy у сайтов одной компании будет одинаковым.

Благодаря этому мы находили целые сетки сайтов конкурента. Это поможет вам понять, какую долю занимает исследуемый сайт в структуре всего бизнеса.

Еще один редко используемый метод — вакансии компании. Они смогут намекнуть, в каком направлении двигается компания, в каких нишах она открывает проекты, какие фичи планирует запускать, какими инструментами может пользоваться, а иногда даже раскрыть продуктовые метрики.

И самый продвинутый метод для смелых — сходить на собеседование к конкуренту. Задавая правильные вопросы, вы сможете понять, сколько у них клиентов, какие основные метрики, в чем они видят свои слабые места и зоны роста.

В первую очередь нужно понять, что является юнитом рассматриваемого бизнеса: одна продажа (например, в интернет-магазине), платящий пользователь (например, у продукта с SaaS-моделью) или стоимость одной акции компании.

Да-да, именно стоимость акций в некоторых бизнесах, торгующих на бирже, стоит в центре внимания. Это справедливо для таких компаний как Apple, Google, Amazon, Tesla и т.д.

Результат деятельности такой компании — это стоимость акции на конец года минус стоимость акции на начало года. Такие компании могут нести операционные убытки, но при этом показывать хорошие темпы роста, из-за чего интерес инвесторов и стоимость акций компании растет. Дальнейший анализ стоит выстраивать уже на основе определенного юнита.

Эти метрики можно искать в Google, добавляя к ним название компании-конкурента. Вы сможете найти ответы в интервью или статьях менеджеров компании и благодаря этому понять, как менялась экономика конкурента. Примеры метрик, которые можно гуглить: LTV, ARPU, ARPPU, CR1, Churn rate, CAC, CPA, DAU, WAU, MAU, Retention rate, GMV (gross merchandise volume) и так далее.

Важно учесть, что у каждой бизнес-модели свои метрики, поэтому список выше воспринимайте лишь как ориентир.

Второй более качественный и креативный способ узнать метрики конкурента — это общение с Affiliate-менеджером вашего конкурента при условии, что у конкурента есть партнёрская программа. У него можно узнать чек, жизненный цикл клиента, LTV, коэффициент конверсии на каждом этапе воронки и так далее.

Но тут придется привлечь свое актерское мастерство - изъявить желание “лить” через них трафик и прямо спросить о метриках. А ещё лучше — сдержать своё слово и привести им трафик, ведь это ваш имидж.

На моем опыте Affiliate охотно будет делиться данными, ведь ваш успех как аффилиата — это их успех. К тому же часто у них есть уже готовые инструкции для веб-мастеров с целевой аудиторией бренда, рекомендациями по геолокации, ключевыми словами и так далее.

Зная эти данные, мы можем понять рентабельность бизнеса и его возможности. Говоря простыми словами:

Прибыль = Доходы — Расходы

Рассмотрим каждую из этих составляющих.

Доходы

Доход = LTV * количество пользователей

1. Поиск в Google

Самый простой и быстрый способ узнать — поиск в Google. Часто такие данные проскакивают в статьях, интервью, отчетах, на страницах профилей в социальных сетях сотрудников. В качестве ключевых слов используйте простую формулу из названия компании или домена сайта и фразы “annual report” или “revenue”.

Если исследуемая компания-конкурент публична и у нее есть инвесторы, а её акциями торгуют на рынке, ваша задача намного проще. Ведь такие компании выпускают «в сеть» ежегодные отчёты о результатах работы для инвесторов.

В них вы сможете найти оборот, маржинальность, доходы, расходы, количество клиентов и т.д. Иногда одного такого отчета достаточно, чтобы понять, как устроен бизнес. А в идеале — проследить динамику изменения ключевых метрик по таким отчетам за несколько лет.

Для непубличных компаний придется проявить фантазию. Например, искать упоминания цифр и объемов в статьях, и по косвенным показателям, как количество сотрудников, офисов, описание вакансий, оценивать доход.

2. Трафик на платежные системы

Наша цель — понять хотя бы ориентировочное количество людей, которые перешли к оплате. Эту цифру вы сможете получить, умножив объем входящего трафика на долю исходящего трафика на платежные системы. Это легко можно сделать с помощью такого инструмента, как Similarweb.

Умножаем количество исходящих с сайта визитов на долю, которая уходит на платёжную систему, и получаем количество людей, перешедших к оплате через данный платежный метод.

Далее остаётся сделать корректировку на проходимость платежных систем — и мы получим примерное количество транзакций на сайте. Данный метод очень не точный, но хотя бы позволяет понять порядок цифр.

3. Разница в ID заказов

Сделайте 2 заказа на сайте конкурента и обратите внимание, увеличивается ли номер ID с каждым новым заказом. Например, в первом заказе вы увидели ID 123456, а в следующем — ID 123458.

В таком случае можно смело предположить, что ID заказа — это порядковый номер транзакции в базе данных. Далее вам стоит сделать пару заказов с интервалом в неделю, посчитать разницу между ID — и вы поймете, сколько заказов прошло через сайт за этот период.

Но тут сразу ремарка: иногда ID заказов могут выдаваться не с одного сайта, а с целой системы, ведь может быть подключён как оффлайн-бизнес, так и множество других сайтов. Поэтому с таким методом стоит быть осторожными.

Расходы

Для понимания расходной части нам нужно узнать, сколько бизнес тратит на маркетинг (привлечение пользователей), зарплаты, офис, налоги.

Затраты на маркетинг вы можете оценить, зная количество трафика конкурента по каналам, а также стоимость привлечения трафика в каждом из них. С этим нам снова помогут Similarweb, Ahrefs и Semrush.

А вот чтобы понять, какой фонд оплаты труда, прежде всего нужно ознакомиться с оргструктурой компании: сколько людей и какие роли они занимают. Обычно такую информаци можно найти на LinkedIn, DOU и сайтах поиска работы. А ещё HR-менеджеры и рекрутеры очень подробно могут рассказать о компании, пытаясь вас к себе переманить.

После этого останется только посмотреть, какие средние зарплаты в каждой из категории, и умножить их на количество сотрудников — так вы получите фонд оплаты труда.

Но не забудьте заложить и накладные расходы. В них вы можете включить обеспечение офиса. А оценить эти расходы можно на примере вашей компании.

На выходе вы должны узнать, как обстоят дела с экономикой у конкурента. Пример того, как это может выглядеть:

В работе с продуктом конкурента самое важное — выделить их слабые стороны и тут же использовать их как свою зону роста или рекламное сообщение. Для этого будет полезно пройтись по отзывам.

А вот часто используемый способ сравнения функционала или фич конкурента со своими, как правило, может не дать результата, потому что у нас нет информации, как они работают и работают ли вообще.

К тому же не забывайте об аудитории — не факт, что конкурент разработал фичу, потому что она нужна клиентам. Конкуренты также часто ошибаются. И ваша задача — понять их ошибки и не повторять.

Важна и целевая аудитория конкурента, а именно кто, почему покупает и чем они отличаются от ваших клиентов. Это можно узнать по отзывам о конкуренте на таких сайтах, как Trustpilot, Sitejabber, Quora.com, Reddit, на отраслевых обзорниках или в том же Facebook.

Большое внимание стоит обращать на негативные отзывы — если клиенты конкурента часто жалуются на что-то, эта “боль” должна быть закрыта у вас в первую очередь. Это хороший способ узнать о потребностях аудитории и вовремя предупредить негатив.

Одной из таких болей могут быть цены конкурента на схожие с вашими услуги или продукты. Сравните их, ведь цена для аудитории — до сих пор один из факторов для принятия решений. Изучайте, как меняется стоимость заказа в зависимости от объемов и сроков. Это можно узнать или по горячей линии, или заказав продукт на сайте.

Плюс, можно не бояться писать и реальным клиентам конкурента, оставившим негативный отзыв. Скажите им, что проводите собственный анализ рынка и хотите узнать больше о причинах негативного опыта.

Что интересно — на моем опыте, негативную обратную связь о конкуренте дают с большой охотой и описывают все детали в мельчайших подробностях.

Ещё лучше — если вам удастся провести интервью с пользователями конкурента. Во время такого интервью вы можете попросить пользователя показать, как он использовал сервис конкурента.

Чтобы понимать воронку конкурента, лучше самостоятельно по ней пройтись:

И лучше делать это не с главной страницы, а со страницы входа, набирающей больше всего трафика. Так вы сможете пройти наиболее популярным для пользователя путём. Определить такую страницу входа можно в том же Аhrefs в разделе «Топ-страницы».

Для этого хорошо подойдут все те же инструменты, как Ahrefs или SimilarWeb. Советую обращать внимание на типы и объемы, наличие брендового трафика, геолокацию и динамику роста бренда в принципе.

Отдельно стоит выделить реферальный трафик. Иногда в нем можно найти неожиданных доноров, которые преследовали SEO-задачи, а начали приводить много пользователей и клиентов.

Про анализ трафика в интернете описано уже достаточно статей, поэтому я не буду подробно останавливаться на этом вопросе.

Как конкурент удерживает пользователей, можно судить по каналам возврата и собственно инструментам, которые для этого применяются. Нужно понять, как он с ними коммуницирует на разных этапах и каким способом возвращает.

Мы можем проверить это непосредственно на себе. Для этого просто оставьте во всех возможных контактных формах конкурента свои email-ы. В течение последующего месяца собирайте от них письма, звонки, push-уведомления, SMS-рассылки и т.д.

А чтобы расширить свой анализ и отделить триггера от регулярных сообщений, оформите заказ продукции или товара конкурента на один email, а в остальных контактных формах укажите другую почту. Это позволит сегментировать контент.

Второй важный аспект взаимодействия с клиентом — это support и sales-команды.

Рекомендую не игнорировать их прозвон — пообщайтесь с колл-центром, узнайте, как они обрабатывают типичные для вашей ниши вопросы или жалобы. По реакции службы поддержки вы сможете понять, как компания продает услуги и решает проблемы: игнорирует или предлагает варианты.

Франшиза

Если у компании есть франшиза, вы можете запросить все интересующие вас данные и метрики.

Ex-сотрудники

Это кладезь достоверной информации, ведь они были внутри и знают, как всё работало. А LinkedIn — лучший помощник в поиске таких людей. У них можно попросить консультацию в решении какой-то проблемы вашего продукта. Можно прямо говорить, что знаете об их прошлом месте работы, поэтому скорее всего они могли сталкиваться с похожей на вашу проблемой.

Помогая вам, бывший сотрудник конкурента не разглашает конфиденциальные данные, но в то же время дает вам рекомендации на основе имеющегося опыта.

В крайнем случае, если человек отказался помочь вам, не опускайте руки — спросите, кого он может порекомендовать для решения данной проблемы.

Что делать со всей собранной информацией? Сразу же использовать. Рынок меняется быстро и то, что взлетает сегодня, не обязательно будет иметь успех завтра. Поэтому сначала можно сделать список идей, которые вы почерпнули, для усовершенствования, тестирования и внедрения в компании. И пускай описанные методы довольно трудо- и времязатратные, они позволят собрать максимально обширную информацию о конкуренте и, самое главное — понять, в каком направлении развивать свой продукт.

А какие методы и подходы в анализе конкурентов вы используете? Делитесь в комментариях.

И помните: