Как банкам конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами за место в топе Яндекса и Google
Верхние строчки в поисковой выдаче заняты агрегаторами и маркетплейсами. Как с ними конкурировать, рассказали в нашей статье.
Что полезного в статье?
- Показали, что происходит с поисковой выдачей
- Рассказали, что с этим делать, как конкурировать с крупными сайтами
- Дали чек-лист, по которому можно проверить свой сайт прямо сейчас
- Разобрали, как продвигается один из лидеров среди агрегаторов banki.ru
- Дали практические рекомендации: отдельно для продвижения в Яндексе, отдельно - в Google.
Для кого статья:
- Для руководителей предприятий финансового сектора.
- Для маркетологов финансовых агрегаторов, банков, страховых компаний, кредитных организаций.
- Для SEO-специалистов.
Материал подготовлен на базе выступления Ольги Юдиной, Digital-директора в Ашманов и партнеры, на конференции «eTarget.Финансы».
В чем главная проблема SEO-продвижения для банков и прочих финансовых организаций?
Банкам, кредитным и прочим финансовым, страховым организациям все сложнее попадать в Топ, а по некоторым запросам это просто невозможно.
Потому что главной проблемой поискового продвижения в финансовой тематике стал рост доли агрегаторов и подобных им сайтов в Топе поисковой выдачи. Эти порталы и сервисы поисковиков не представляют конкретную финансовую организацию, но активно ранжируются по коммерческим и информационным запросам. Рассмотрим, как менялась поисковая выдача в 2019 и 2020 году.
2019 год: по запросам в тематике финансов пять из десяти сайтов в ТОП-10 — это сайты банков.
2020 год: в выдаче по аналогичным запросам — всего 2 банка! Все остальное — агрегаторы, информационные сайты и даже есть сайт недвижимости.
Обратите внимание на сайт, который замыкает ТОП-10 — cian.ru, агрегатор недвижимости. Каким образом он попал в ТОП выдачи по финансовой тематике? Если разобраться, что на этом сайте представлено, мы увидим очень удобные финансовые инструменты для взятия ипотеки. Здесь присутствует ипотечный калькулятор, здесь представлены предложения разных банков. Это логично: пользователь, который выбирает себе недвижимость, может сразу посмотреть, какие предложения сейчас транслируют банки. Плюс у этого сайта очень высокий ИКС (Индекс Качества Сайта), который зависит от объема сайта и его привлекательности для пользователей. Таким образом, за счет огромного размера и функционала, размещенного на сайте, сайт недвижимости оказался в ТОПе по финансовым запросам
Рассмотрим ситуацию в Google и Яндекс по отдельности
Исследование Лаборатории показало, что Google и Яндекс не одинаково относятся к агрегаторам в финансовой тематике. Это подтверждают данные анализа по 10 популярным в финтематике запросам (они отображены ниже на картинке), сделанного на основании рейтинга видимости компаний.
Приведем статистику по двум из них на выбор. Так, по запросу «ипотечный калькулятор» мы видим, что в Яндексе только одному сайту банка удалось зайти в ТОП-10, причем всего на 5-ой позиции. Все остальные — агрегаторы, информационные сайты, сайты-классифайды и т.д. При этом на 3-ьем месте, выше сайта Сбербанка, находится все тот же cian.ru со своим огромным сайтом и калькулятором ипотеки . В Google ситуация несколько иная, здесь более лояльная политика и в ТОП-10 присутствуют 3 сайта банков. Все остальные — опять-таки агрегаторы.
По запросу «кредитная карта» Яндекс вновь отдает предпочтение сайтам-агрегаторам перед сайтами банков. В выдаче один-единственный банк и только на 6 позиции! Google намного лояльнее к финансовым организациям — целых 6 банков попадают в топ-10. Ситуация очень сильно отличается, так как политика Google по формированию выдачи несколько иная, чем у Яндекса.
В итоге мы видим следующие тенденции:
- В выдаче Яндекса в 2019 году агрегаторы занимали 57% ТОП-3. В 2020-м году — уже 77%. Их доля выросла фактически в полтора раза. В этой поисковой системе крупные сайты вытесняют отраслевые.
- В выдаче Google и в 2019, и в 2020 годах агрегаторы занимали примерно 50% ТОП-3. Эта поисковая система не так сильно увеличивает влияние агрегаторов, здесь сайтам финансовых организаций легче продвигаться.
Также отметим, что по ипотечным запросам в выдаче активно присутствует агрегатор недвижимости. Делаем вывод, что есть смысл заходить в агрегаторы в смежных отраслях и там транслировать финансовые предложения потенциальной аудитории.
Как поменять подход к поисковому маркетингу и добиться результатов
В 2019 году поисковый маркетинг (Search Engine Marketing, SEM) прорабатывал значительный пласт факторов. Продвижение сайта зависело уже не только от SEO (релевантный контент, индексация, траффик, внешние ссылки и т.п.), но и от того, какой бизнес стоит за этим сайтом (ассортимент, ценообразование, наличие филиалов в регионах и др.).
В 2020 году все изменилось. Теперь необходимо работать не только с сайтом и бизнесом, который за ним стоит. Новая стратегия — работать со всем поисковым пространством (Search Space Optimization, SSO). В текущих реалиях продвигается не только сайт и контент, который на нем расположен.
Теперь со своими предложениями нужно быть максимально выгодно и привлекательно представленными на всех площадках, которые входят в ТОП-10 по вашим целевым запросам.
- По кластерам запросов, допускающих продвижение сайта вашего типа, продвигайте сайт в ТОП.
- По кластерам запросов, занятых сторонними ресурсами, обеспечьте присутствие на основных площадках и показы заинтересованным пользователям.
- Обеспечьте присутствие бизнеса в сервисах поисковых систем: Яндекс.Дзен, Кью, Район, Карты, Видео, YouTube и других, чтобы быть в постоянной зоне внимания потенциальных клиентов.
Ниже в четырех этапах расскажем, из чего состоих оптимизация поискового пространства:
- Сбор большого семантического ядра для полного охвата тематики. Это несколько тысяч запросов, которые необходимо собрать, тщательно вычистить, кластеризовать и распределить по страницам сайта.
- Анализ структуры выдачи по различным кластерам семантического ядра. Необходимо определить, по каким запросам продвигать сайт, а где необходимо выходить на площадки и агрегаторы.
- Оптимизация и продвижение своего сайта с учетом актуальных факторов ранжирования. Об факторах, которые работали в 2020 году и будут действовать в 2021 году, расскажем чуть ниже.
- Подготовка стратегии по внедрению и ранжированию на сторонних площадках. Например, для ЯндексДзен мы составляет подробный контент-план. Постепенно размещая контент, попадаем в зону видимости целевой аудитории, продвигаем свой статус эксперта, взаимодействуем и формируем дополнительный спрос.
Как увеличить шансы попасть в Топ? Чек-лист для проверки сайта
Мы эффективно мониторим и анализируем выдачу, положение сайтов, ежегодно выпускаем аналитические отчеты по разным отраслям на базе исследований нашей Лаборатории. Именно поэтому мы знаем, какие именно факторы сейчас влияют на продвижение сайта в той или иной отрасли. Перечислим кратко самые важные из них.
Множество регионов и большой ассортимент — самый важный фактор попадания в топ как в Яндекс, так и в Google:
- Количество регионов более важно для банков, для агрегаторов это скорее технический фактор.
- Широкий ассортимент продуктов сильнее влияет на положение агрегаторов, для которых количество представленных предложений и организаций — показатель качества сайта.
Отзывы и информация о специалистах в финансах — фактор доверия:
- Люди хотят доверять средства только проверенным организациям, поэтому для сайтов банков важно присутствие информации о специалистах.
- Наличие отзывов на сайтах банков менее важно, чем размещение отзывов на сайтах агрегаторов. Пользователь воспринимает агрегатор как независимую площадку, которой представляют непредвзятые отзывы. Люди могут принимать решение, основываясь на отзывах, которые показывает агрегатор.
Наличие телефона 8-800 все еще важно:
- Хотя это давно известно, по-прежнему для сайтов банков это значимый фактор. Впрочем, подавляющее большинство сайтов банков соответствует этому требованию, так как все уже поняли, что такой номер важен.
- Для агрегаторов это менее значимый фактор, так как человек редко планирует взаимодействовать с ними по телефону.
Кнопка заказа, цены и спецпредложения — факторы, необходимо адаптировать для финансовой организации:
- Важно, чтобы на сайте были кнопки, которые помогают совершать целевые действия. «Заказом» может считаться, например, кнопка отправки заявки на получение кредита. Аналогично «ценой» может быть стоимость обслуживания кредитной карты. На сайтах финансовых организаций фактор играет более заметную роль, чем на сайтах-агрегаторах.
- Спецпредложения и скидки также помогают подняться в топе, причем для сайтов финансовых организаций это важнее, чем агрегаторов.
Сравнение услуг, подбор, калькулятор — функционал для успешного продвижения:
- Сравнение услуг более важно для сайта финансовой организации, чем для агрегатора.
- Инструмент подбора по параметрам важнее его для сайтов-агрегаторов, для самих банков он имеет меньшее значение для попадания в Топ-100.
- Калькулятор в интерфейсе также более важен для агрегаторов. Но для банков имеет довольно большое значение, поэтому пренебрегать этим фактором не стоит.
Как продвигаются сайты-агрегаторы?
Ниже рассмотрим, засчет чего агрегаторы занимают лидирующие позиции в поиске Яндекса и Google. В Яндексе:
- Масштаб сайта. Чем крупнее сайт, тем больше на нем предложений и релевантного контента, тем больше вероятность, что Яндекс поставит такой сайт в топ-10 и особенно в топ-3. Значение этого фактора заметно выросло по сравнению с прошлым годом.
- ИКС в топ-10 и особенно в топ-3 Яндекса сильно вырос. Напомним, это показатель авторитетности сайта, для Яндекса он зависит от объема сайта и того, насколько он привлекателен для пользователя.
- Наличие отзывов на сайте стало больше влиять на выдачу, чем в 2019-м году. Стимулируйте ваших клиентов оставлять отзывы и обязательно размещаете их на сайте, теперь это важный фактор ранжирования.
- Увеличилось влияние наличия калькулятора, потому что, по мнению Яндекса, этот функционал делает сайт полезнее для пользователя.
- Ещё более важным стал функционал подбора по параметрам как фактор, который помогает пользователям принять решение.
- Возросло значение наличия справочной информации: пояснения, разъяснения и т.п. Яндекс считает, что в финансовой тематике особенно важно, чтобы пользователь понимал, что и на каких условиях ему хочет предложить та или иная организация.
- У большинства агрегаторов в топе есть соцсети. Пока что это только наблюдение, вполне возможно, что это совпадение. Очевидно, соцсети следует активно развивать, чтобы создавать дополнительный поток клиентов и отрабатывать ситуации, которые возникают в ходе обслуживания.
Разберем особенности лидеров топа агрегаторов на примере banki.ru
В его характеристиках мы видим:
- Значок от Яндекса «Выбор пользователей», которым отмечают сайты с высокой степенью вовлеченности и лояльности посетителей.
- Значок Яндекса «Популярный сайт» за высокую посещаемость.
- Турбо-страницы — технология Яндекса, ускоряющая мобильную загрузку, сайты с ней ранжируется выше.
- ИКС —17 300, очень высокий. На самом деле для сайтов банка ИКС в районе 1000-2000 уже довольно неплохой показатель.
В Google:
- Агрегаторы в топе стали более крупными. Тенденция аналогична Яндексу.
- Сильно вырос ИКС сайтов в топ-30. Как в Яндексе, чем крупнее сайт, тем больше вероятность его попадания в топ.
- Выросло значение возраста домена. С новым сайтом и раньше было сложно попасть в топ, а сейчас это стало еще сложнее.
- Усилилось влияние ссылок. Необходимо стимулировать пользователей делиться ссылками на вас и размещать публикации на отраслевых порталах и информационных сайтах, где будут ссылки на ваш сайт.
Практические рекомендации для продвижения финансовых организаций и банков
Что играет важную роль в выдаче Яндекса?
- Чтобы попасть в топ, сайт должен быть большим по объему — такой сайт поисковик считает авторитетным.
- Медианный ИКС для топ-30 за полтора года вырос в Яндексе со 100 до 1900. То есть ИКС должен быть около 2000, чтобы поисковая система сочла его достойным показываться в топе.
- Предпочтение старым сайтам. Средний возраст домена вырос на 2-3 года. Раньше он заставлял порядка 11 лет, сейчас еще увеличился. Поэтому в текущих реалиях новым доменам все сложнее выходить в топ, их сайты должны быть заметно лучше старых.
- Улучшилась корреляция с Alexa Rank — это рейтинговый сервис для оценки веб-сайтов. Он оценивает сайты по частоте их посещений и количеству просмотров страниц. Чем больше сайт посещают, чем больше страниц на нем просматривают, тем больше вероятность, что сайт окажется в топе.
- Телефон 8-800 есть более чем у 80% сайтов в топ-30 Яндекса.
- Наличие множества регионов и множества адресов уже не так сильно влияет на позицию сайта, как раньше. Это по-прежнему актуальный фактор ранжирования, но его значение слегка уменьшилось, так как усилилось влияние других факторов.
Влияние каких факторов на сайтах финансовых организаций усилилось в Яндексе?
- Тарифы на сайте: чем их больше, тем лучше.
- Информация о гарантиях. Фактор доверия — все, что связано с какими-либо гарантиями выполнения обязательств, сертификатами, наградами. Размещайте на сайте любую информацию, которая может дать пользователю дополнительную уверенность в том, что организации можно доверять.
- Наличие видео на сайте — нестандартный формат для финансовой организации. На самом деле уже есть игроки рынка, которые активно его используют. Так как этот фактор набирает обороты, его нужно использовать, размещая на сайте видео разной направленности.
Что играет важную роль в выдаче Google?
- Здесь основные тенденции во многом схожи с Яндексом.
- Чтобы попасть в топ, сайту нужно быть большим. Политика оценки сайтов Google E–A–T (Expertisе-Authoritativeness-Trustworthiness): экспертность-авторитетность-надежность — по-прежнему является решающей при оценке сайтов.
- Медианный ИКС для топ-30 за полтора года вырос с 500 до 1500.
- Предпочтение старым сайтам — средний возраст домена вырос на 2-3 года.
- Улучшился Alexa Rank.
- Телефон 8-800 есть более чем у 90% сайтов в топ-30 Google.
Влияние каких факторов на сайтах финансовых организаций усилилось в Google?
- Здесь опять-таки сходные тенденции. Большее значение по сравнению с прошлым годом получили:
- Видео на сайте.
- Тарифы на сайте.
- Наличие групп в соцсетях.
Выводы:
- В сегодняшних реалиях важно максимально использовать потенциал присутствия в поисковом пространстве. Особенно это важно для финансовых организаций. Им следует обеспечить свое присутствие в агрегаторах, которые получили преимущество в финансовой отрасли, и в сервисах Яндекса (Услуги, Дзен, Кью, Карты).
- Не забывайте про присутствие вашего сайта в топе выдачи по тем запросам, по которым этого можно достичь
- Необходимо присутствие в смежных нишах. Следует исследовать, в какие агрегаторы приходят люди, которым могут быть интересны ваши финансовые предложения, и обеспечить ваше присутствие в этих нишах.
- Работайте над получением ссылок, отзывов, материалов и упоминаний, которые повышают доверие к вашей организации со стороны как пользователей, так и поисковых систем.
- Осваивайте новые форматы — блоги, видео. Для этого обращайте внимание, какие факторы ранжирования в вашей тематике становятся особенно значимыми в текущий период.
Странные вы запросы приводите.... Кому на фиг нужен 'калькулятор ипотеки'?, Или 'кредитная карта'? Где хвост '+ от сбербанка' и тп? Далее... Самое жирное и интересное, на кой ляд сбербанку быть в топе по запросу 'кредитная карта', если его мобильное приложение (страшно корявое и неудобное) стоит у каждого??? А приложение тинькова у каждого 3 го... Никогда, никакой агрегатор не обойдёт их!
X сайта cian 17300... А X приложений сбера, тинькова вам известен? Cian нервно курит бамбук...
Потому, господа, рассуждать о продвижении банковских продуктов с колокольни "интернет-магазина", коим по сути является cian, как минимум странно...
Что то я подозреваю, шо конференция была ради того, чтоб посмотреть кто придёт. Представители банков, к нашему сожалению, не пришли!)
Такой вы псих))))
Мой бизнес не связан с банковской деятельностью, но все-таки прочитал статью до конца. И понял, что зря потратил время.
Мне кажется, что уменьшение количества банков в выдаче поисковых систем связано с тем, что рекламные агентства, продвигающие их, основной упор делают не на SEO, а на других видах рекламы.
Поэтому, с внутренней оптимизацией у них большие проблемы. Оно и понятно, рекламному агентству проще освоить многомиллионный бюджет в контекстной рекламе, чем в SEO.
Поэтому, приведенный вами пример (лично мне) говорит о том, что сеошники над крупными проектами просто не работают. Да и не только с крупными. А это ложка грязи на всю сеошную индустрию.
Почему в топе выдаче оказался Циан? Понятное дело - циан очень хорошо оптимизирован, у него огромная семантика. Чего не хватает всем банкам. Циан насколько я знаю продвигал еще Гроховский. А он знает толк в семантике.
Краткое содержание статьи:
Как продвинуть сайт, если выдача забита агрегаторами?
1. Собрать БОЛЬШОЕ семантическое ядро. (внутренний контент-маркетинг).
2. Размещать контент на сторонних площадках. (внешний контент-маркетинг).
Да, и в чек-листе не нашел ничего нового из того, что известно даже мне, хотя я не сеошник)).
Про номер 8-800 - вы действительно думаете, что вся проблема в нем? У любого банка он и так есть.
Если объединить два поста, пиздец статье!)))
У меня крепнет ощущение, что ваша Лаборатория крепко застряла где-то в начале 2к. Ну вот например:
что значит "попасть в топ"? По каким ключам? С какой целью? Зачем конкурировать с агрегаторами, если речь идёт исключительно об общих запросах? Если я присматриваю себе предложения по открытию счёта как ИП - мне нужен именно агрегатор или обзорная статья, не сайт конкретного банка.
Зачем в этом вопросе вообще говорить о позиционном продвижении? Тут работает только трафиковое, по самому широкому пулу запросов.
Ну, и такое. В общем, как-то настораживают ваши тексты последний год-два.
На галере сменился штурман. И, похоже, намертво... Меня такие тексты не "как то" настораживают, а ПИСТЕС КАК настораживают!
Доверить продвижение бизнеса "компании", несущей какую то невнятную лобуду о продвижении банков и банковских продуктов в поисковой выдаче? (это ж надо так головой жахнуться!), на конференции, которую сами устроили среди своих "гребцов"!
Хоцца задать вопрос авторам: а кто на конференции был-то? Греф? Набиуллина? Тиньков был? Солдатенков, Верхошинский? Может Костин заходил? Для кого "освещался" вопрос?
Ну так на всяких банкиру и сравниру можно и тарифы подробно узнать, и с продуктами других банков сравнить, и отзывы-форумы почитать. В отличие от сайтов банков, где даже актуальную информацию по тарифам порой сложно найти. Так что вполне логично всё