Какие ещё компании запустят виртуального оператора — прогноз Анатолия Сморгонского

Бывший гендиректор Yota о том, почему российские бренды стремятся развивать MVNO и какая от этого выгода.

За последние полгода многие российские компании анонсировали запуск своих MVNO (mobile virtual network operator — виртуальных операторов сотовой связи) — в их числе «Сбербанк», «ВКонтакте», бренд Blackstar.

В России и раньше существовали небольшие операторы. Например, в 2009 году «Мегафон» запустил проект «Просто» — с отдельным брендом и тарифной линейкой. Однако уже через год «Просто» был приостановлен в связи с тем, что его результаты отрицательно сказывались на операционных показателях основного оператора.

Проекты подобного толка существовали и существуют и у других мобильных гигантов — достаточно вспомнить «А-Мобайл» и «Аллё» на базе МТС или «Безлимит» и SimSim на базе «Билайна».

Однако технически эти проекты не были полноценными MVNO, а скорее представляли собой специальные тарифные планы. Вдобавок они не продвигались на федеральном уровне, а были нишевыми — в ту пору MVNO казались ещё диковинными зверями, и операторы не до конца понимали, как выстраивать с ними работу. Ситуация начала меняться с запуском первого полноценного MVNO на российском рынке — Yota.

Yota показала хорошие результаты, и операторы пересмотрели свое отношение к технологии. Теперь многие из них предлагают свою платформу — MVNE (mobile virtual network enable) — фабрику для создания виртуальных операторов.

С технической точки зрения MVNO классифицируются по степени независимости виртуального оператора от опорного (который предоставляет сеть). Чтобы не вникать в лишние технические детали, рассмотрим только два крайних состояния:

В промежуточных вариантах различные части инфраструктуры могут принадлежать либо опорному, либо виртуальному оператору.

Прежде чем думать о запуске виртуального оператора, компании необходимо выстроить сильный бренд или сильную розничную сеть. Конечно, если компания сильна по обоим направлениям, можно достичь максимального результата.

Это компании, которые предлагают своим клиентам пакеты различных услуг. Например, операторы фиксированной связи могут предоставлять своим абонентам интернет, телевидение и телефонию.

Мультиплей-игроки с помощью MVNO могут решать следующие задачи:

Примеры: «Дом.ру» («ЭР-Телеком»), Netbynet, «Таттелеком».

Скорее всего, новых анонсов не предвидится, так как все независимые игроки уже запустили свои MVNO. Возможно, стоит ждать запуска MVNO только от «Ростелекома».

Ритейл также может служить хорошей основой для запуска MVNO, так как имеет хорошую сеть сбыта и прямой контакт с потенциальным клиентом. Помимо этого, у многих ритейлеров выстроен сильный бренд.

С точки зрения ритейла запуск виртуального оператора — это, прежде всего, увеличение эффективности своего канала продаж и добавление нового (высокомаржинального) продукта в свою линейку — то есть прямая выгода.

Примеры: «Связной», «Евросеть», «Ашан», «Карусель».

В ближайшее время можно ожидать анонсов от «Ленты», «Почты России», «Юлмарта», «Яндекса» (как одного из онлайн-ритейлеров).

Здесь всё просто: банки, как правило, обладают сильным брендом и хорошей сетью сбыта, которая идеально подходит для запуска MVNO. Не удивительно, что в этой категории было большинство анонсов.

Для банков основной выигрыш от запуска MVNO состоит в увеличении лояльности своей клиентской базы, а также, в некоторых случаях, в увеличении привлекательности своего основного продукта. И, помимо этого, в увеличении эффективности уже существующих каналов продаж.

Дополнительную выручку также можно рассматривать как задачу, но нужно признать что, для, например, банков и страховых компаний доход на основном продукте в расчете на клиента несопоставимо выше средней выручки на клиента у оператора связи.

Некоторые компании из этой категории также ставят задачу по увеличению клиентской базы основного бизнеса, даже несмотря на то, что эту задачу достаточно сложно реализовать на практике. Также мне доводилось видеть кейсы, в которых за счет MVNO планировалось сократить затраты на рассылку SMS — для крупных банков это может быть оправдано.

Примеры: «Сбербанк», «Тинькофф-банк».

Думаю, в ближайшее время мы можем ждать анонсов от банка «Открытие», «Альфа-банка», «Ингосстраха», «Росгосстраха».

В эту группу входят проекты, ориентированные на различные этнические группы, проживающие на территории РФ. Подобные операторы предлагают своим клиентам обслуживание на родном языке, выгодные тарифы для звонков «на родину» и микрофинансовые сервисы.

Как правило, такие операторы запускаются в тесном партнерстве с местным для этого этнического сообщества оператором. Поэтому, если вы обладаете доступом к этническому сообществу, то подумайте о запуске MVNO — это может стать интересным опытом.

К этой группе относится социальная сеть «ВКонтакте», поклонники бренда Blackstar, фанаты футбольных клубов, любители делать коллективные закупки и другие.

Сегмент отличается сильным брендом и фанатичным отношением клиентов к нему. Для таких компаний MVNO может стать интересным проектом монетизации. Однако в этой категории пока совсем не представлены детские бренды, поэтому, я думаю, можно ожидать интересных анонсов.

Примеры: VK Mobile, Blackstar.

Что можно ожидать в ближайшее время: ФК «Зенит», СКА, «Маша и Медведь», «Смешарики».

Это дополнительный сегмент, который немного выбивается из предложенной классификации. Как правило, к нему относятся проекты, развивающие уникальный телеком-продукт и реализующие его в рамках MVNO-инфраструктуры.

Для таких компаний MVNO — это основной бизнес, а их главная их задача — генерация выручки. Однако продукт должен быть действительно уникальным и прорывным, так как опорный оператор вряд ли даст возможность конкурировать по цене со своими предложениями.

Примеры таких проектов: Yota с безлимитным интернетом, «Атлас» с бесплатными минутами и интернетом, «Алло Инкогнито» с VIP-обслуживанием, различные роуминговые операторы.

В ближайшее время стоит ожидать прихода успешных иностранных MVNO.

Несмотря на потенциальный бум виртуальных операторов, вряд ли стоит ожидать снижения затрат на связь — тарифы российских операторов и так одни из самых низких в мире. Но можно надеяться на появление интересных предложений по роумингу (особенно международному) и доступу в интернет.

Помимо этого, возможно развитие дополнительных сервисов и преференций по основному продукту для владельцев SIM-карт.

Сейчас объявления о запуске MVNO — некоторая дань моде и возможность привлечь к себе дополнительное внимание. Думаю, через год мы увидим резкое сокращение количества MVNO, причем некоторые проекты даже не смогут запуститься. Если посмотреть на список MVNO, то большинство проектов закрываются, так и не оправдав ожидания создателей.

Прежде всего не стоит заниматься созданием виртуального оператора тем, кто не понимает, как создать с помощью MVNO-проекта долгосрочное преимущество для своей аудитории.

#Колонка