Как стать инхаус SEO-специалистом?

Популярный SEO-специалист и маркетолог Кевин Индиг (Kevin Indig) в своем блоге поделился собственным опытом и описал плюсы и минусы по работе SEOшника в агентстве и инхаус команде. Мы перевели и адаптировали данный материал для блога KeyClusterer.

***

За свою более чем 10-летнюю карьеру мне посчастливилось наблюдать за многими SEO-оптимизаторами, применяющими различные навыки и стратегии в SEO (и тут я не ошибся, так как по моему мнению, инхаус SEO – это навык), и понять отличия успешных инхаус SEO-специалистов от их менее успешных коллег. Поэтому те сеошники, которые развивают этот навык, имеют значительный рост компетенций, а те, кто этого не делает – топчатся на месте или остаются позади. В этой статье я поделюсь своими знаниями и опытом, чтобы вы могли оказаться в первой категории.

В SEO не так важны ваши знания сами по себе. А важно то, какой результат в итоге получит клиент. Проблема предоставления конечного результата заключается в том, что у многих инхаус SEO-специалистов не имеется достаточных ресурсов, заинтересованности и поддержки руководства для достижения необходимых результатов.

Снова и снова слыша об одних и тех же проблемах, я решил написать инструкцию для инхаус сеошников и поделиться собственным опытом.

Мы начнем с фундаментальных различий между инхаус и агентством, потому что для многих SEO-специалистов переход из агентства в in-house может быть не таким простым и гладким, как это могло показаться. Затем мы рассмотрим 3 основные проблемы инхаус SEO, указав причины и решения для каждой из них. В конце мы расскажем о том, как заинтересовать людей переходить на сторону клиента.

Хочу сказать большое спасибо моим друзьям Джеки Чу, Мэтту Хауэллс-Барби и Игалу Столпнеру за их вклад в эту статью.

Глоссарий:

Агентство

Инхаус

Два момента, которые будут вас преследовать везде и всюду (инхаус и агентство) – это озвучивание и внедрение идей. Не важно, кому вы рассказываете свою идею: клиенту или своему боссу. Этому тоже важно научиться. Без должного умения не только составить рекомендации, но и доказать необходимотсь их внедрения, вся ваша работа в итоге может быть малоэффективной.

Также нужно понимать, чего хотят клиенты и что им нужно на самом деле. Эти два понятия иногда отличаются. Клиент может рассказывать, что ему нужен красивый сайт, оригинальная подача контента и прочие плюшки. Но, на самом деле все это вторично, т.к. все что нужно клиенту на самом деле – сделать его бизнес прибыльным и успешным. Ибо, без продаж эффект от всех этих красивостей и наворотов быстро сойдет на нет.

При переходе из агентства в инхаус главная проблема, с которой я столкнулся, – это не ждать одобрения со стороны руководства, а просто действовать и идти дальше. Когда вы работаете в компании, вы берете на себя больше ответственности за проекты от начала до конца. Ведь именно для этого вас и нанимали, как опытного сеошника – для работы на результат.

Понятно, что, в любом случае бывают необходимы различные согласования тех или иных задач, но в данном случе – инициатива только приветсвуется, в отличие от агентства, где отправив рекомендации на согласование можно ждать дни, а то недели не то что до согласования работ клиентом, но хотя бы до простого ответа, что клиент их просмотрел. С другой стороны, в это время можно заниматься работой над проектами других клиентов. Но, работая в компании, вы должны быть в курсе всех дел компании даже после отправки задач в работу. Иными словами – к сайту нужно относиться как к своему личному проекту.

Тем не менее, агентства – отличная площадка для наработки опыта SEO-специалистов. Когда вы перейдете в инхаус, вы столкнетесь с 3 основными проблемами, которые взаимосвязаны между собой.

Самая большая проблема в SEO – это когда ты не знаешь, что нужно делать, но тебе нужно показать результат. Успешные агентства умеют быстро давать результат, быстро учатся и выполняют все необходимые работы за счет наработанной годами экспертизы, которая помогает идти в ногу с алгоритмами Яндекс и Google. Вам же, для достижения необходимых результатов нужны ресурсы, умение продавать и демонстрировать ценность вашей работы для компании.

Сеошники обычно надеются на программистов, копирайтеров и дизайнеров для достижения поставленных целей и результатов. Недостаток этих ресурсов – одна из самых серьезных проблем в инхаус SEO.

Недавно я спросил своих подписчиков в Твиттере, так ли это, и многие жаловались, что компании не ставят SEO в приоритет, руководство «не понимает его», а SEO-специалистам очень трудно продемонстрировать его ценность.

Я сталкивался с этими проблемами во многих компаниях. Не существует идеального решения, но со временем я узнал, что делать с каждой из этих проблем.

Решение 1: По моему опыту, нехватка ресурсов для сеошников часто является результатом плохой бизнес-модели или ее отсутствия. Оптимизаторы просят предоставить им ресурсы, но очень часто не могут показать, как это может увеличить доход компании.

Не в обиду сказано, но, я считаю, что сеошникам следует быть более конструктивными при просьбе предоставить те или иные ресурсы. Легко указать пальцем, но сложно задать себе вопрос, почему у других команд разные приоритеты? Возможно это потому, что мы недостаточно хорошо поработали, чтобы показать, почему SEO должно быть в приоритете.

Опытные инхаус-специалисты знают, что ключ к привлечению внимания – это установить связь между вашим запросом и доходом. Задача SEO-специалистов – правильно показать влияние трафика на доход. И это порой бывает весьма проблематично.

Например, большинство компаний ориентированы либо на продажи, либо на продукты. Согласитесь, легче понять взаимосвязь между трафиком и, например, подпиской на продукт, что, в конечном итоге, приводит к доходу, поскольку между лидами и транзакциями отсутствуют какие-либо барьеры. В компаниях, ориентированных на продажи, SEO определяет MQL (маркетинговые лиды). Это означает, что существует разрыв между тем, что предлагает маркетинг и заключением сделок, за что SEO-специалисты не могут нести ответственности. В этом случае разумнее определять цели с точки зрения лидов, а не доходов.

Как видите, всегда есть от чего отталкиваться, чтобы сформулировать свои цели и взять их под свою ответственность. Но сеошники часто не уделяют достаточно времени, чтобы разобраться, как компания зарабатывает деньги и как можно к этому привязать свои цели.

Следующий шаг – выяснить, как рекомендации по SEO-оптимизации влияют на трафик в целом. Как я уже упоминал, для этого нужна целая инструкция. Однако, наиболее важные вопросы, на которые нужно ответить при прогнозировании трафика, это:

И только потом вы сможете проанализировать и спрогнозировать, сколько трафика вы потенциально можете привлечь и как это повлияет на рекламную компанию. Прогноз никогда не бывает идеальным, но это и не обязательно. Важно понять, как минимум, относительный процент прироста трафика или лидов.

Искусство инхаус SEO по большому счету состоит в том, чтобы сбалансировать ожидания с убедительным экономическим обоснованием. Вы никогда не сможете гарантировать трафик в SEO, однако нужно максимально оправдать ожидания вашего руководства. Только потому, что вы не можете что-то гарантировать, это не значит, что этого не может произойти. Логичность рассуждений и немного «математики», которая покажет варианты достижения результатов, могут убедить руководство предоставить вам все необходимые ресурсы. Это как уроки математики в школе: недостаточно просто показать результат – нужно показать, как вы к нему пришли.

Решение 2: Один из способов получить необходимые ресурсы, – это показать быстрый результат в первые 30 дней после прихода в компанию. Это время – ваш шанс на будущий успех. Это ваш шанс получить желаемые ресурсы. Чем более значимый результат вы сможете показать, тем больше ресурсов вы получите, потому что доказали, что можете это сделать. Если упустили это время, пытайтесь работать с небольшими проектами, чтобы постепенно получить ресурсы для более крупных. Согласитесь, весьма убедительно звучит фраза: «Послушайте, мы здесь мы достигли положительного результата. Представляете, что мы могли бы сделать с еще большим количеством ресурсов!?».

Решение 3: Зная, на что ориентирована ваша компания (на продажи или на продукт), вы можете узнать, что из этого им нужно, после чего вы сможете помочь им это заполучить. В большинстве случаев это будут регистрации или лиды, но иногда это может быть поиск кандидата на ключевую роль или получение отзывов о чем-либо. Работайте над поиском подобных возможностей, чтобы показать, что вы можете быть полезным для компании и поверьте, это окупится вам сполна.

Постройте прочные отношения с руководителями команд в вашей компании (ИТ, копирайтеры). Посидите с ними за чашкой кофе или обедом, разузнайте кто они, поговорите о их целях, задачах и проблемах. Некоторые называют это «игрой», но я считаю, что это просто выстраивание настоящих отношений и работы для достижения общей цели. Эти связи могут упростить решение ваших задач.

Мэтт Барби испытал это на своем опыте.

"Работа инхаус сильно отличается от работы в агентстве. Это то же, что попытаться сравнить стартап из 40 человек и корпорацию из 4000 сотрудников. Тем не менее, есть некоторые общие истины, которые здесь применимы. К чему я веду... не имеет значения, есть ли у вас правильное решение проблемы. Важнее всего то, что вы знаете, как продать идею внутри компании, получить ресурсы, необходимые для поддержки решения, и как (и когда) использовать имеющиеся у вас рычаги воздействия в процессе. Последний момент очень важен. О наращивании социального капитала уже написано немало статей, и это именно то, что я имею в виду под «рычагами воздействия». Я вижу, как многие люди в компаниях ошибаются (а затем часто разочаровываются) просто потому, что пошли по неправильному пути. Иногда вам нужно позволить своей идее умереть, чтобы создать какой-то рычаг, который можно использовать в другом месте.

Если вы когда-нибудь наблюдали за кем-то, занимающим руководящую должность, и задавались вопросом: «Как этот человек достиг таких высот? Я ведь знаю намного больше, чем он!»... ну, скорее всего, он продает намного лучше, чем вы. Независимо от того, какая у вас должность в компании, вы должны быть отчасти продавцом. Разница лишь в том, что, когда вы фактически продаете идею человеку внутри компании, заключается в том, вы, по сути, продаете ее своим коллегам. Поймите это, и вы достигнете успеха."

– Мэтт Хауэллс-Барби (Matt Howells-Barby), старший Директор по приобретению HubSpot и соучредитель Traffic Think Tank

Решение 4: Найдите человека, который успешно выполняет задачи и научитесь у него, как это делать самому. И неважно, в какой команде он работает. Просто найди его и пойми, как он или она это делает, чтобы вы тоже могли этому научиться и применять его опыт на своих проектах.

Решение 5: Развивайте навыки повествования. Успешная продажа идеи в компании – это результат здравых рассуждений, а также заинтересованности (подробнее об этом в следующей главе). Умение кратко рассказывать истории (продавать) – это очень важно. Иногда хорошее повествование может быть более захватывающим, чем демонстрация идеальной денежной ценности в предоставлении рекомендации по SEO. Так, руководству будет проще довериться вам и вашей идее.

Джеки Чу – девушка, которая испытала это на своем опыте.

Хотя определенно есть люди, которым еще стоит немного подучить SEO в техническом плане, я считаю, что наличие сильных личностных лидерских качеств, умение рассказывать истории имеет решающее значение для успешного инхаус SEO. Реальность такова, что корпоративные сайты на самом деле даже не всегда корретно справляются с основными задачами оптимизации, и это потому, что оптимизация чего-то вроде бы «незначительного», например тегов заголовков или масштабного изменения hreflang, может быть значительным вкладом в наращивание позиций сайта.

Даже вне вашей работы вы выполняете значительный объем работы по развитию SEO ваших проектов. Когда я вижу, как инхаус SEO-специалисты борются с трудностями, они, к сожалению, часто правы в отношении проблемы SEO, однако настоящая проблема состоит в том, что они не могут найти ресурсы, заинтересованность коллег и правильную расстановку приоритетов. Именно здесь необходимо быть сильным коммуникатором и уметь правильно доносить свои мысли и идеи, чтобы помочь снизить уровень неизбежных конфликтов, возникающих между командами, работающими над одним проектом, но имеющих разные цели.

Существует множество преимуществ инхаус SEO-специалиста, но вы должны уделять столько же внимания развитию своих навыков межличностного общения, как и развитию технических навыков. Даже если вы каким-то образом можете добиться огромных успехов без наличия сильных личностных качеств, если вы не сделаете своим приоритетом продвижение команды и своей работы, маловероятно, что вы и дальше будете находить поддержку в компании. И у вас никогда не будет возможности довести дело до конца без хорошо заложенной основы. – Джеки Чу, ведущий специалист по глобальной поисковой оптимизации в Uber.

– Джеки Чу (Jackie Chu), главный специалист по поисковой оптимизации в Uber

Проблема с SEO и организационным проектированием связана с проблемой нехватки ресурсов. Суть в том, что сеошники не получают ресурсов, потому что они живут в рамках маркетинга, а команды инженеров живут в рамках продукта. Разрыв этой связи приводит к разным стратегическим планам, но, исходя из моего опыта, все эти проблемы можно решить.

Решение 1: «SEO» и «техническое SEO» – это разные вещи, и эта разница со временем только увеличивается. «SEO-специалисты» – это чаще всего специалисты широкого профиля, но для крупных сайтов вам нужны технические сеошники. В лучшем случае технический SEO находится в рамках продуктового и контентного маркетинга. Иногда директор по SEO или вице-президент по SEO может возглавлять команды технического SEO и контент-маркетинга, как в моем случае. Но, в реальности, все по-другому.

В качестве решения, компании, ориентированные на продукт (сайты, ориентированные на инвентаризацию), должны поощрять команды по развитию, а также SEO-специалистов. Компаниям, ориентированным на продажи, следует использовать контент-маркетинг или гибридный подход.

Игал Столпнер стал успешным на сайте investing.com, отчасти потому, что он хорошо разбирается в своем деле.

"Ключ к успеху инхаус SEO – это стать частью этого процесса. В большинстве компаний стратегический план реализуется продуктами или исследованиями и разработками. Как инхаус SEO-специалист, вы должны быть уверены, что находитесь прямо в центре этого процесса и что никакие существенные изменения или запуски не проходят мимо вас.

Конечно, независимо от того, насколько хорошо вы вовлечены в этот процесс, время от времени вы будете получать сопротивление со стороны других отделов. Как показывает опыт, долгосрочный успех SEO зависит от качества продукта и от приоритета опыта конечного пользователя. Часто отделы продаж и бизнеса стремятся к противоположному, отдавая предпочтение бизнес-возможностям, а не другим вещам. В этом случае задачи инхаус SEO остаются несколько позади. Рекомендации Google, тематические исследования третьих сторон и другие опубликованные материалы и заявления должны использоваться для защиты соответствующих задач от неверных решений. Будьте актуальными и конструктивны."

– Игал Столпнер (Igal Stolpner), вице-президент по развитию и SEO-оптимизации в investing.com

Если компания изначально не настроена на это, можно попытаться настаивать, но это будет очень сложно и не факт, что вы чего-то добьетесь. В данном случае, решить эту проблему можно просто показывая руководству плачевность текущего состояния компании.

Решение 2: Обучение принципам SEO всей компании, от дизайнера до отдела продаж, инженеров и копирайтеров также может дать свой плод.

Когда я работал в Atlassian, я понял, что у меня никогда не будет достаточно ресурсов, чтобы сделать все, что я запланировал. Поэтому, я начал образовательную кампанию, чтобы всех сотрудников обучить основам SEO. Я провел много семинаров с инженерами, дизайнерами и писателями контента, чтобы показать им, как небольшие изменения в их работе могут повлиять на успех компании. Я создал шаблонные контрольные списки, раздал всем сотрудникам и начал процесс обучения. В итоге я создал много внутренней документации на Confluence (аналог «вики»), чтобы люди имели справочные материалы и могли учиться в удобном для них темпе.

Самое главное, я отслеживал результаты и показывал их людям. Такая обратная связь побудила их продолжать учиться больше. Иногда это было просто ключевое слово, которое улучшало рейтинг. В других случаях это был какой-то рубеж, которого мы достигли. Им это очень понравилось. Вы будете удивлены, насколько многого можно достичь с помощью этой стратегии.

Обучая других сотрудников, вы, тем самым, увеличиваете и свой багаж знаний, а также повышаете ваше влияние на коллег, что, несомненно, поможет вам в решении других задач в будущем.

Показать (денежную) важность SEO сложно, потому что вы не можете обещать результат, но это не значит, что вы ничего не можете сделать. Как раз таки можете.

Решение 1: Очень важный шаг показать влияние SEO – это сравнивать атрибуцию по первому и последнему взаимодействию. Если вы настроите ее правильно, первое взаимодействие окажет гораздо большее влияние. Однако это означает, что вам нужны модели атрибуции, а создать их не так уж просто.

Готовые модели атрибуции часто не настолько эффективны, но это лучше, чем ничего. Бета-версии Google Analytics и Hubspot, кажется, движутся в правильном направлении. Я также думаю, что с развитием машинного обучения мы найдем правильную атрибуцию с первого взаимодействия. Если у вас нет команды аналитиков или специалистов по обработке данных, которая могла бы правильно атрибутировать конверсии, воспользуйтесь готовым решением или же уходите от использования модели атрибуции.

Решение 2: Отслеживайте конверсии на определенных страницах (если у вас централизованный сайт). Не каждой компании нужна полноценная модель атрибуции. Иногда достаточно сказать «мы получаем «x» конверсий на этих страницах, а они получают «y» трафика от SEO». Этого может быть достаточно, чтобы продемонстрировать денежную ценность SEO. Это также одна из причин, почему я считаю, что сеошники более успешны в таких отраслях, как электронная коммерция: там легче отслеживать конверсии.

Решение 3: Используйте конкурентный анализ. Вы можете доказать важность оптимизации, показав руководству, как делают конкуренты. Для этого вам нужен конкурент, который ранжируется лучше вас. В противном случае, этот вариант убеждения вам ничего не даст.

Решение 4: Продавайте прибыль, а не трафик. Если ваша цель – продавать трафик или ранжирование, вам будет труднее получить ресурсы. Поэтому, нужно фокусироваться на прибыли или лидах.

Успешные инхаус SEO-специалисты становятся SEO-менеджерами

Продвигать SEO внутри компании – значит заинтересовать людей темой SEO, точно так же, как Гай Кавасаки привлекает людей на платформу Canva. Умение вызвать интерес может решить множество проблем, таких, как: нехватка ресурсов или поддержка со стороны руководства. Но как этого добиться?

Четкость – это залог успеха стратегии и исполнения. Чем лучше люди понимают, что вы планируете делать и как вы достигаете своих целей, тем легче им поддержать вас или дать обратную связь.

Не так давно я написал руководство по определению стратегии SEO с нуля. Я по-прежнему придерживаюсь семи ключевых атрибутов: дальновидность, осуществимость, тактика, прогрессивность, надежность, актуальность, внимательность. Однако эта часть руководства посвящена «как», а не «что», поэтому я могу показать вам, как сделать стратегию четкой и понятной.

Стратегический план по SEO – это план того, что и когда нужно делать. Я точно знаю, что чем четче и точнее проработан ваш план, тем выше ваши шансы на его выполнение. Здесь мы возвращаемся к продажам и продвижению: четкая постановка вопроса – первый шаг к привлечению дополнительных ресурсов.

Стратегический план также обеспечивает предсказуемость, что позволяет измерять усилия по сравнению с доходами. Это ценно не только для вас, но и для вашего руководителя, что может избавить вас от неудобных бесед.

Как необходимо составлять план по SEO-продвижению:

Ваши конечные цели должны совпадать с целями вашего менеджера. Зачастую этими целями являются MQL или доход. Вверху описания вашей стратегии должна быть цифра, отражающая влияние на компанию или, по крайней мере, трафик, который вы планируете привлечь в течение года.

Что я усвоил на собственном горьком опыте, так это необходимость пересматривать план, чтобы ничего не упустить. Фактически, эти цели не являются незыблемыми, и держаться за них только из тщеславия никакого смысла нет. Я рекомендую хотя бы раз в полгода сверять цели с вашим менеджером, чтобы убедиться, что вы на правильном пути, и, при необходимости, вносить соответствующие корректировки.

Разбейте годовые цели на задачи и ключевые результаты и всегда имейте возможность вносить небольшие корректировки, если это будет необходимо. Если вы не разбираетесь еще с данной концепцией, вам потребуется время, чтобы к ней привыкнуть.

Задачи – это большие проекты, которые помогают вам в достижении ваших конечных целей, например, создание контента или оптимизация шаблона страницы. Ключевые результаты – это измеримые рубежи, которые приведут вас к этому: определенное количество органического трафика, рейтинги, показатели в интернете и т.п.

При определении тактики или спецификаций очень важно ориентироваться на детали. Например, вас попросили «исправить ошибки 404». Однако, вы со своей стороны должны уточнить требования и то, какой необходим конечный результат.

Опять же, по этому аспекту необходима целая инструкция. Ключевой момент прогнозов трафика заключается в том, что они не обязательно должны быть абсолютно точными, но вам нужно показать, как вы к ним пришли. Например, вы предлагаете оптимизацию шаблона страницы и прогнозируете повышение рейтинга на одну позицию или увеличение трафика на 10% и как это отразится на доходности компании. Это тот тип мышления, который необходимо развивать и совершенствовать.

Имейте в виду, что вы не виноваты в том, что SEO не всегда можно предсказать. Но ваша вина, если вы не справились с ожиданиями относительно потенциальной рентабельности инвестиций.

Очень важно регулярно проводить встречи с заинтересованными лицами компании (отделами продаж, инженерами, другими маркетинговыми командами, продуктами и т.д.), чтобы показать им, на каком этапе вы сейчас находитесь, что нужно вам и что необходимо им.

Не секрет что, чем раньше вы подключите команды в процесс, тем выше ваши шансы на успех. Они могут помочь вам разобраться в запросе и правильно определить все запросы, а вы со своей стороны можете привлечь их внимание к процессу, а возможно, даже вызвать у них заинтересованность!

Убедитесь, что результаты совпали с вашими ожиданиями и согласованными спецификациями. Затем отслеживайте, документируйте и сообщайте о результатах.

Теперь рассмотрим следующий пункт.

Положительные результаты вызывают интерес у руководства. Вот почему циклы обратной связи – это ключ к продвижению SEO. С помощью регулярных отчетов, вы должны показать компании, что то, что вы и другие сотрудники делаете имеет влияние на ее развитие. Отправляйте отчеты по электронной почте или создавайте отчеты в документах Google.

Исходя из моего личного опыта, нужны 3 типа отчетов:

Я советую отправлять еженедельный отчет заинтересованным лицам, например, другим SEO-оптимизаторам, вашей команде или вашему боссу. Ежемесячные отчеты можно рассылать более широкой группе людей, например, руководителям компании, инженерам, дизайнерам или редакторам, в зависимости от того, работает ли SEO в рамках продукта или маркетинга.

Еженедельные и ежемесячные отчеты должны содержать информацию о прогрессе в достижении ваших целей, наиболее важные показатели и комментарии к цифрам. Каждую цифру следует сравнивать по неделям, месяцам и годам для определения контекста.

Вам необходимо создать специальную папку для сбора информации о таких проблемах, как падение трафика, аудиты или конкурентный анализ. Эти отчеты должны находиться в одном месте, чтобы все имели доступ к ним и могли ссылаться на них в своих еженедельных, ежемесячных и годовых отчетах.

Раз в год (или раз в 6 месяцев) я предлагаю вам создавать отчет на макроуровне, где будут описываться более крупные тенденции. В этом отчете вы покажете, как вы достигли своих целей, почему вы преуспели / потерпели неудачу, что необходимо улучшить, а также влияние SEO на рост показателей.

Ошибка, которую я совершал в прошлом, – я слишком поздно рассылал такие макроотчеты, когда большинство стратегий уже были окончательно закреплены. Узнавайте, когда в компании будет проходить планирование на следующий год, и подготовьте отчет для публикации примерно за 2 недели до начала планирования.

Внутреннее SEO – это то, чему вы должны научиться, работать и улучшать с течением времени. Считать, что вы просто пришли в компанию, и все, что вам нужно сделать, это провести строгий SEO-аудит, – неправильно. Это только первый шаг.

Мы будем рады, если вы поделитесь своим мнением и опытом о работе в агентстве и инхаусе в комментариях к данной статье.