Сначала сотрудничает, а потом копирует товары и разрывает контракты: как магазины Target зарабатывают на чужих идеях

H&M и Zara копируют «подиумные» товары, а сеть розничных магазинов Target — целые бренды, сперва проверяя их жизнеспособность на собственных прилавках. Что думают о такой бизнес-модели стартапы, юристы и сама Target — в пересказе Fast Company.

В 2020 году американская розничная сеть Target выпустила свой бренд спортивной одежды для женщин, мужчин и детей — All in Motion. Все товары в линейке стоили менее $30 и были изготовлены из технологичных материалов.

Однако ассортимент и дизайн для All in Motion компания скопировала с линейки C9 бренда Champion, которую сама продавала более 15 лет. В 2018 году Target принесла Champion $380 млн и спустя год решила не продлевать контракт с брендом.

Аналитики предполагали, что вместо сотрудничества сеть наверняка выпустит собственную линейку. Всё потому, что Target активно продвигала свои бренды ещё в нулевых, когда работала с дизайнерами Майклом Грейвсом и Айзеком Мизрахи и продавала эксклюзивные линейки одежды и домашней утвари. А в 2017 году объявила, что планирует удвоить число собственных марок.

Разрыв с розничной сетью повлиял на бизнес Champion: в марте 2020 года бренд подписал многолетний эксклюзивный контракт с Amazon. Но на новой платформе продажи линейки C9 сократились на $361 млн по сравнению с 2019-м. Товары Champion также рискуют затеряться в поисковой системе Amazon, поскольку та ставит на верхние позиции собственные бренды, которых теперь 110.

Бизнес-стратегия Target с каждым разом работает всё лучше, пишет издание:

Target не сообщает, сколько дизайнеров держит в штате, но рассказывает, что для разработок открыла:

Компания годами совершенствовала технологии, искала поставщиков, завоёвывала клиентов и считает себя одним из лидеров отрасли, говорит директор по мерчандайзингу Target Джилл Сандо.

Впрочем, собственные бренды — не единственный двигатель продаж Target, которые выросли почти на 30% с 2017 года и составили $94 млрд в 2020 году.

Target также охотно поддерживает перспективные линейки d2c-стартапов — тех, что сами создают, продвигают и продают товар напрямую потребителю. Правда, как показала история с Champion, Target всегда может превратиться из партнёра в конкурента.

Ритейлеры копировали тренды десятилетиями — иногда намеренно, иногда случайно, говорит аналитик NPD Group Маршал Коэн. На плагиате подиумных трендов зарабатывают такие бренды, как H&M и Zara. Копируют идеи розничные сети Walmart и Wayfair, а также сервис Amazon.

Но все они воссоздают отдельные продукты, а Target — целые бренды, которые могут конкурировать с лидерами рынка:

Право интеллектуальной собственности при этом Target не нарушает, поскольку на рынке моды вообще мало соответствующих законов, говорит юрист Дуглас Хэнд.

Правда, несколько раз Target зашла слишком далеко, пишет издание. В 2018 году с ней судился производитель спортивной обуви и одежды Vans.

Компания Burberry потребовала выплатить ей $8 млн за использование её фирменного паттерна.

А в 2019 году на Target подала в суд основательница продовольственного бренда Garnish & Gather Эмили Голуб. Target выпустила линейку Good & Gather, которая повторяла не только название, но также логотип и сами товары Голуб.

Все три дела в итоге приостановили. Других в истории компании не так много, поскольку плагиат в рознице широко распространён, пишет издание.

Однако такая тенденция угрожает небольшим брендам, которые активно инвестируют в инновационный дизайн, а затем ещё больше вкладывают в маркетинг, рассуждает соучредитель бренда экологичной одежды и обуви Allbirds Джоуи Цвиллингер.

Фирменный товар Allbirds — обувь из шерсти за $95 — скопировали десятки розничных сетей, в том числе Amazon. Последняя выпустила в 2019 году похожую линейку, предлагая пару обуви за $45. По словам Allbirds, из-за этого компания теряет $10-15 млн в месяц.

Allbirds не стала подавать в суд на Amazon. Она уже пыталась судится с другими плагиатчиками, но разбирательства длятся слишком долго и не защищают компанию от потерь, говорит Цвиллингер.

Cтартапы стремятся сотрудничать с розничными сетями, чтобы хотя бы заполучить аудиторию, пишет издание. Например, создательница медиаплатформы Who What Wear Кэтрин Пауэр заключила контракт с Target, чтобы:

Так же поступил и производитель товаров и средств для мужской гигиены Harry's, надеясь стать конкурентом лидерам сегмента. Target даже выделил бренду отдельный стеллаж.

Стартапы готовы к конкуренции, пишет издание. Соучредитель экологичного бренда Grove Collaborative Стюарт Ландесберг представил свои многоразовые распылители и чистящие средства в Target в 2021 году.

Он знает, что крупные ритейлеры будут «плагиатить» Grove Collaborative, поэтому его цель — выпускать то, что рынок раньше не видел: «Если ваши идеи не копируют, то, возможно, они не такие уж интересные». К аналогичному выводу пришёл и Цвиллингер.

#target #amazon #плагиат