Самый необычный кейс в моей жизни. Продвижение русской клиники, где ЦА не говорит на русском

Одним из самых удивительных случаев работы в СММ для меня стала сеть медицинских клиник, целевая аудитория которых (на тот момент) — мигранты и приезжие люди. Компания открылась в 2019 году, поэтому была относительно новой, постоянного потока клиентов не наработала. Цели, которые предстояло закрыть: узнаваемость, лидогенерация, повторные продажи.

До моего прихода тестировались практически все основные социальные сети. На то время не было ТикТока с их миллиардной аудиторией. На пике был Инстаграм и ВКонтакте. Эти социальные сети тогда и стали основными площадками для продвижения. В процессе построения рекламных кампаний заказчик столкнулся с огромной проблемой: их аудитории просто там не было. Настраивать рекламу и продвигать услуги было бессмысленно.

В то время ещё не ввели ключевых слов во ВКонтакте, а аудитория в Инстаграм оставалась настолько узкой, что проще было найти предпринимателей и владельцев бизнеса. Да и аукцион показов был дорогой для нашего среднего чека.

Мы начали продвижение не в самое благоприятное время — старт эпидемии коронавируса, но это не помешало сделать качественный анализ и выявить, что вся целевая аудитория сосредоточена в Одноклассниках. Это можно считать моим первым опытом взаимодействия с этой площадкой, не считая рекламного кабинета.

Первым этапом я попросил сделать качественные фотографии профессиональным фотографом. После анализа большинства конкурентов и SWOT я смог установить, что никто из конкурентов в Санкт-Петербурге не имеет хороших фотографий. В лучшем случае они сделаны на телефон, а в худшем — их нет вообще.

Спасибо хорошему руководству, которое пригласило фотографа на следующий день. Через 2 недели фотографии были у меня. Мы запостили первые SEO посты (да, в социальных сетях тоже работает SEO, на тот момент оно отлично работало в ОК и YouTube) и пошли первые клиенты. Конкретные цифры я раскрыть не могу из-за специфичности бизнеса, особенностей аудитории, растущей конкуренции и других причин.

Вторым этапом, после оформления, шло продвижение. Самым рациональным решением мы посчитали размещение в группах с максимальной концентрацией нашей аудитории.

Во-первых, это очень дешево. Вы не представляете, насколько. Порой реклама у групп с 30.000-50.000 подписчиков достигала пары тысяч рублей с учетом размещения на длительный срок. Эти группы постоянно растут, причем довольно стабильно. Убедиться в этом можно, пробив любое сообщество в Popsters, Jagajam. Указываю названия, потому что с ОК работает очень мало сервисов.

Мы покупали рекламу у 3-5 групп в месяц. И буквально через 2 месяца мы уже были у всех на слуху. Чуть позже я протестировал модель размещения роликов в формате видео, тестировали даже разные языки, лучше всего отрабатывали языки Азии. Видео обеспечили более высокую конверсию, переходов в группу и на лендинг стало больше.

Чуть позже я подключил помощницу, и она рассылала эти ролики по всем целевым сообществам. У многих из них открытые стены (особенность Одноклассников). Цифры просмотров были огромные. 1 РЕКЛАМНЫЙ ролик, смотрели 20.000-50.000 человек!

Чуть позже мы начали выкупать прямые эфиры. В Одноклассниках есть возможность провести прямой эфир от сообщества. Стоили они тоже копейки, формат был просто ознакомительный. Мы брали врача, делали пару пробных проходов, дальше запускали эфир и рассказывали о клиниках.

Очень сильный социальных фактор — доказательство. В нашей нише он особенно важен. Эфиры доказывали, что у нас хорошая клиника, в помещениях красивый ремонт, и всё полностью соответствует фотографиям. Это особенно важно для клиентов: интерьеры филиалов клиники новые и современные, особенно в сравнении с конкурентами.

Дальше подключили таргетированную рекламу в Одноклассниках, парсинг+ключевые слова. Из особенностей могу отметить, что наиболее высокий CTR был у простых креативов с птицей, изображённой на гербе многих стран Азии.

По кампаниям ничего интересного: все максимально просто и тупо. Одноклассники всегда дают дешевые показатели, в большинстве случаев из-за отсутствия конкуренции во многих нишах. Наш случай не стал исключением. Таргетированная реклама в ОК до сих пор даёт стабильный поток.

У нас есть планы на расширение ЦА, но все это в процессе. А последний этап продвижения на сегодняшний день — ТикТок. На лето 2021 там было овер много врачей и клиник, поэтому мы, как всегда, решили выделиться.

После анализа была выявлена интересная модель продвижения. Наша геолокация — СПБ, следовательно, регион показов преимущество Россия, северо запад. А говорить мы будем не на русском, т.е. максимально выцепляя целевую аудиторию. Изначально мы думали, что просмотры будут небольшими и со временем станут целевыми. Но все получилось гораздо лучше. Первые ролики набирали 30000, 500000, 220000 просмотров. Аудитория зрителей проживает в России, но 99% комментариев — на нужных для нас языках. Модель продвижения вышла необычной, но рабочей.

На данный момент мы расширяемся, смещая уклон и на русскую аудиторию, запуская новые социальные сети и площадки.

Один из моих любимых кейсов. Столько приятных сюрпризов я не встречал нигде. Наш результат заключался не в тестировании и сливе денег, а в исследовании. Многие недооценивают этот этап, а по-моему мнению, он определяющий. Кстати, если вам интересно послушать описание процесса продвижения, где я рассказал о большом количестве рекомендаций, можно послушать мой свежий подкаст про Facebook и Одноклассники.

Выводы:

1) Одноклассники работают

2) Тик Ток работает

3) Процесс исследования зачастую важнее тестирования, в случае ограниченных бюджетов и непонимания того, что нужно делать

4) Реклама в ОК и правда дешевая

5) Целевое размещение в группах способно давать результат, высокие CTR, CPC и прочее

6) Прямые эфиры закрывают большинство "страхов" людей

7) Визуал решает если не все, то точно многое

8) SWOT Анализ нужен и важен, не нужно проходить этот этап с закрытыми глазами.

Спасибо за внимание!