Как бизнес формирует у пользователя привычку к мобильному приложению

У каждого из нас есть свои привычки — устойчивые паттерны поведения. Часть из них связана с мобильным телефоном: мы просыпаемся и хватаем мобильник, чтобы проверить соцсети, когда нам нужно найти что-то — открываем Google, чтобы заказать продукты — заходим в мобильное приложение магазина.

Так мобильные приложения становятся частью нашей ежедневной рутины, а их использование входит в привычку. Сегодня предлагаем посмотреть, как такая привычка пользователя может сыграть на руку бизнесу и как бизнес помогает ей сформироваться.

Если пользователю понравилось использовать ваше приложение и это вошло у него в привычку, он продолжит использовать его и, следовательно, приносить вам прибыль. Этот показатель называется CLTV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Он рассчитывается как сумма, которую компания заработает на пользователе, прежде чем тот сменит продукт или перестанет его использовать.

Пример. На западе люди редко меняют банк. Привычки формируются поколениями: есть семейные банки, которыми пользовались еще отцы и деды. В России же доверие к банковскому сектору ниже, поэтому люди готовы легко сменить поставщика финансовых услуг, если получат более выгодное предложение.

Формирование привычки у пользователей повышает конкурентоспособность компании. Люди редко радикально меняют свои привычки. Маркетинговые исследования говорят, что клиент готов попробовать новый продукт вместо привычного только в том случае, когда он лучше в 9 и более раз.

Пример. Мы привыкли к раскладке клавиатуры qwerty. Хотя сейчас есть и более удобные и удачные раскладки, эта продолжает оставаться самой привычной и, как следствие, самой популярной.

Если использование продукта входит в привычку, клиенты становятся более эмоционально устойчивы к цене. В этом случае они психологически готовы заплатить больше, чем за аналогичные возможности незнакомого им продукта.

Пример. Этот прием часто используют видеоигры: сперва пользователь играет бесплатно, а когда привыкает к игре и она его «затягивает», ему предлагают докупить виртуальные товары. Причем часто без их покупки невозможно пройти игру дальше.

Еще один пример — программа для управления заметками Evernote. У программы есть платные функции, например, корпоративный режим использования или возможность пользоваться программой, когда у вас нет интернета. И давно работающие с программой пользователи готовы заплатить за них чаще новичков. CEO Evernote Фил Либин приводит статистику, что после месяца работы с продуктом таких пользователей всего 0,5%, а вот через 3,5 года число пользователей платной версии увеличивается до 26%.

Если люди пользуются продуктом долго, они считают его ценным и нужным. А такие сервисы часто рекомендуют друзьям.

Есть понятие «длительности вирусного цикла», которое сформулировал предприниматель Дэвид Скок. Это то время, которое понадобится пользователю, чтобы пройти все этапы работы с продуктом. В конце пользователь готов рекомендовать продукт друзьям.

Пример. Это простой и эффективный способ увеличить аудиторию сервиса, поэтому им пользуются очень многие компании: сервисы доставки еды предлагают поделиться скидкой с другом, банки готовы дать вам вознаграждение за приглашение в их экосистему новых участников. Этот прием применяет и практически любая соцсеть — вы приглашаете друзей в привычный вам сервис, тем самым увеличивая его аудиторию.

Создать привычку поможет «модель крючка». Если объяснить ее принцип простыми словами, то вы «ловите на крючок» пользователя, заставляете его совершить определенное действие. А потом повторяете все то же самое с другим крючком, тем самым мотивируя его обращаться к продукту снова и снова и формируя привычку.

Определить, сработает ли в вашем случае «модель крючка», можно, совершив 3 шага.

Проведите исследование. Изучите потенциальную или имеющуюся аудиторию продукта и то, как часто они им пользуются.

Найдите закономерности. Изучите, как активные пользователи попали в сервис, что стало для них крючком и почему они выбрали ваш продукт. Посмотрите, в каком случае они готовы рекомендовать ваш сервис друзьям.

Внесите изменения в привычный процесс. Тестируйте разные гипотезы и наблюдайте, как они влияют на поведение пользователей: меняйте контент, интерфейс, готовьте спецпредложения.

Эти 3 шага помогут вам определить потребности ключевых групп пользователей и создать продукт, в котором сработает модель крючка.

Сама модель обычно состоит из 4 основных этапов:

Давайте остановимся на каждом этапе.

Триггер — это «спусковой крючок», фактор, который может побудить совершить действие. Может быть внешним или внутренним.

Примеры внешних триггеров — реклама, платные рекомендации от знаменитого блогера, рекомендации приятелей, вирусные видеоролики. Такие триггеры хорошо работают на этапе знакомства, когда нужно завлечь пользователя в сервис.

Внутренние триггеры — это наши внутренние состояния, психологические реакции. Как правило, они связаны с нашими переживаниями: скучно — пойду куплю книгу или скачаю фильм, голоден — закажу еду, одинок — загляну в тиндер или соцсети.

При создании сервиса важно проанализировать, в каком состоянии чаще всего заходит туда пользователь, что может стать внутренним триггером. Поняв и удовлетворив его эмоциональные потребности, вы повысите лояльность пользователя и замотивируете его возвращаться в приложение при возникновении этого внутреннего триггера.

Пример. Один из практических приемов в мобильных приложениях — это push-уведомления. Пуш становится внешним триггером, призывающим зайти в приложение.

В приложении для продуктовой сети «Магнит» карту лояльности мы привязали к приложению — а это повод скачать его на телефон. Покупатель показывает QR-код кассиру и после оплаты получает пуш о начислении баллов.

Подробнее о приложении «Магнита»

Персонализированные пуши реализованы в приложении РИВ ГОШ. Оно интегрировано с маркетинговой платформой, которая анализирует целевую аудиторию и составляет стратегию взаимодействия с ней. На основе этой информации сервис готовит и рассылает персонализированные предложения в push-уведомлениях.

Подробнее о проекте с РИВ ГОШ

Чем проще действие, тем легче и охотней его выполнит ваш клиент. Если у вашего приложения удобный и понятный интерфейс и заказ можно сделать в пару тапов, это упрощает использование вашего продукта и делает его более привлекательным для пользователя. На этапе проектирования приложения важно проанализировать, как можно сократить число шагов пользователя.

Пример. В проекте банка Зенит мы упростили и переработали форму онлайн-заявки на кредит. Первоначальный вариант включал огромное количество вопросов, в том числе необязательных для получения решения о кредите. Для пользователя это выглядело так, что проще сходить в банк и заполнить все бумаги там или и вовсе обратиться к конкурентам. После проработки аналитиком и дизайнером мы уменьшили число вопросов, отказались от всех необязательных пунктов, разделили оставшиеся вопросы на группы и систематизировали. Заполнять форму стало проще и быстрей.

«Центр удовольствий» в нашем мозге стимулируют еда, секс, спорт, удовольствие от покупки. Но если мы получаем одно и то же удовольствие постоянно, оно переходит в разряд рутины и не вызывает дофаминового всплеска.

Чтобы результат не был однообразным и предсказуемым, можно использовать переменное вознаграждение: чем больше элемент неожиданности, тем выше интерес пользователя. Так работают социальные сети. Мы не знаем, что увидим там в каждый конкретный момент, поэтому постоянно обновляем ленту.

Одна из простых и «затягивающих» форм вознаграждения — социальное одобрение — лайки, комментарии, реакции. Так как однозначно реакцию аудитории предсказать сложно, такое взаимодействие становится одним из типов переменного вознаграждения.

Пример. В мобильном приложении книжного магазина «Лабиринт» мы реализовали ежедневную лотерею «Счастливая рулетка». Раз в сутки клиент может сыграть в рулетку. После завершения игры он получает обязательный приз, предсказать который заранее невозможно: купон на скидку, бесплатная доставка или что-то другое.

Подробнее о проекте рассказали в кейсе.

Если пользователь вложил в продукт свои ресурсы: деньги, силы, время, поделился личными данными или контентом, ценность продукта в его глазах возрастает. Мотивируйте пользователя постоянно активно «инвестировать» в ваш сервис и тем самым вы постепенно начнете формировать привычку им пользоваться.

Пример. LinkedIn при каждом посещении просит пользователя добавить свежие фото и данные, актуализировать его личную информацию.

Aliexpress использует систему отзывов и рейтингов: чем выше репутация пользователя, тем выгодней ему сотрудничество с площадкой — он получает спецпредложения и скидки от продавцов, мотивационные бонусы от маркетплейса. А значит, тем чаще он туда возвращается.

После того как завершились все 4 этапа, модель крючка перезапускается с новыми триггерами. Повторение цикла вырабатывает привычку и постепенно превращает клиентов в верных пользователей продукта.

Чтобы создать у пользователя привычку использовать мобильное приложение, можно применить «модель крючка». Для этого вам придется реализовать 4 последовательных этапа:

Со временем эти шаги сформируют у пользователя привычку использовать приложение. А в долгой перспективе эта привычка принесет выгоды бизнесу.