Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом, отличным от других

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим о том, как работать над индивидуальным стилем общения бренда. Читайте в статье, почему Tone of Voice — это важно и как его создать. Приятного чтения!

«Динамично развивающаяся компания с эксклюзивным продуктом высокого качества и индивидуальным подходом». Что это за бренд? Вставляем любое название и готово — производитель одежды, продуктов, стройматериалов и т. д. Такие компании Bloomberg называет «blands» — безликие стартапы. Эти бренды похожи друг на друга, а ещё копируют стиль известных конкурентов. В итоге «хочу, как у Google», но получается, как у всех. Потребители не различает эти бренды. Как компании не попасть в список blands? Работать над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда.

Tone of Voice — уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах: соцсетях, корпоративном блоге, в общении с клиентом по переписке, по телефону или в офисе компании. ToV — набор правил, как говорить с пользователями, а не о чём. Как в ролике КВН: «Неважно, что я говорю. Важно, как я это говорю».

В русском языке определение термина не сформировалось. Tone of Voice — голос бренда или всё же тональность/тон коммуникации/голоса?

Давайте разбираться.

Голос бренда — широкое понятие и постоянная величина с узнаваемыми характеристиками: словами, синтаксисом, приёмами, которые отличают бренд от других. Голос показывает индивидуальность и ценности бренда.

Например, есть девушка Алиса. У неё приятный негромкий голос. Алиса не использует ненормативную лексику и любит слова «точно», «гуд», а её интонации всегда уходят чуть вверх. Если бы Алиса была брендом, то по таким характеристикам мы бы узнали её голос.

Тон голоса — это правила использования голоса в конкретной ситуации. Тон показывает эмоции говорящего (бренда): радость, восторженность, сочувствие и другие. Тональность текста, телефонного разговора или офлайн-общения не выходит за рамки голоса бренда, но может отличаться в разных каналах: на сайте тон будет более сдержанным, в Instagram — более восторженным. Но голос бренда при любом тоне остаётся узнаваемым.

Представим, что Алису разозлили. Теперь она говорит громче, чуть выше по тону. Но всё ещё не использует ненормативную лексику, а слово «точно» произносит резче. Узнаем ли мы голос Алисы? Конечно.

Что же Tone of Voice по-русски? Ближе всё же «тон голоса», но и «голос бренда» — не ошибка, потому что одно понятие включает другое.

Работать с Tone of Voice бренда — не просто новый тренд, о котором в русскоязычном интернете вспомнили в 2018 году. Это стратегия надолго, которая:

По личностному подходу в изучении брендов люди воспринимают компании как личности и с древности наделяют неодушевлённые предметы чертами одушевлённых. Этот же механизм перешёл на восприятие брендов. Если людей мы оцениваем через их внешность, черты, поступки, то бренды через дизайн, стиль общения и сам продукт.

Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.

Возьмём студии дизайна A, B и C. Какую выбрать? Все пишут на сайте про современный дизайн, индивидуальный подход и креативность. Но есть студия D, которая рассказывает о себе так:

«Крышесносные идеи» и «технократичная компания» — звучит небанально. Также на сайте вместо стандартного «Наши работы» раздел «Задизайнено». Бренд самоуверенный, дерзкий и прямолинейный — уже отличие от других более сдержанных бизнесов.

Это тон оф войс Студии Артемия Лебедева, которая перенимает стиль основателя.

Цитаты Артемия Лебедева становятся мемами

Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его черты со своими. Если похожи, то человек остаётся с брендом.

Помогает транслировать ценности

81% пользователей говорят, что для них важно покупать у брендов, которые совпадают с ними по ценностям. А ToV транслирует именно характер бренда — миссию и ценности.

Пример ценностей через Tone of Voice — IKEA. Бренд о простоте, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.

Пример текста с сайта IKEA

Последовательное и одинаковое представление бренда в среднем повышает доход на 23%. ToV — это регулярная работа, которая не приносит быстрого результата, но в итоге даёт компании постоянных клиентов и фанатов бренда.

Идеально — проработать Tone of Voice в начале бизнеса, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос компании можно на любом этапе развития.

Создаём Tone of Voice по шагам:

ToV помогает говорить с ЦА на одном языке. Кто эти люди? Изучите демографию, географию, пол, возраст, интересы, соцсети, способы общения и вкусы аудитории.

Определите цели коммуникации через Tone of Voice. Какое действие должен сделать клиент после общения с вами? Купить, присоединиться к сообществу единомышленников, вовлечься в контент, вдохновиться и так далее.

Вспомните, о чём ваша компания. Вопросы, которые вам помогут:

Составьте список, что можно при общении в вашей компании, а что запрещено. Важно! Правильно, когда Tone of Voice работает не только на клиента, но и внутри компании — учитывайте и правила общения между сотрудниками.

Например:

Представьте вашу компанию, как конкретную личность. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы тот был человеком.

Магазин молодёжной одежды может быть стильной и уверенной в себе девушкой, которая занимается фитнесом, сдаёт пластик в переработку, много путешествует. Она целеустремлённая, ценит своё время, говорит быстро и часто использует слова из digital-мира: «инста», «заскринить», «кринж» и другие. У неё короткая стрижка, а в одежде она выбирает удобство: свитшоты, оверсайз худи, но с необычными принтами. Носит шопперы вместо сумок и выбирает велосипед вместо автомобиля.

С таким портретом проще понять, как этот бренд общается. Станет ли девушка из примера говорить официально и сухо? Нет, скорее выберет лёгкий, простой и краткий, но выразительный стиль.

Проанализируйте все каналы коммуникации с клиентами. Помогут вопросы:

Итоги могут удивить. Например, окажется, что посты в соцсетях и переписка с клиентом — это разные виды голоса.

Обозначаем границы бренда в общении. Можно быть смешными или нет? До какой степени дерзкими? Nielsen Norman Group придумали фреймворк с 4 парами определений:

В таблице фреймворка укажите вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Например:

Описываем ToV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили 37 слов на выбор:

Важно! Необязательно использовать только такие слова — это просто шпаргалка. Как описать голос вашего бренда, прежде всего знаете вы.

Поясняем, что значит каждое определение. Например, ностальгический — это какой?

Можно использовать формулу:

Мы…, но не… .

Примеры:

Мы относимся уважительно, но не заискивающие.

Мы дружелюбные, но не панибратские.

Мы дерзкие, но не оскорбляем клиентов даже при грубости с их стороны.

Составьте гайдлайн для вашего ToV с подробными примерами — покажите правильные и неудачные. Бонус — добавить комментарий и объяснить, почему именно так.

Покажите ваши наработки команде и протестируйте их. Объясните, зачем и почему теперь такие правила. Сделайте Tone of Voice доступным для всех. Возможно, какие-то пункты окажутся нерабочими на практике. Не бойтесь вносить правки.

Есть шанс опозориться, а в худшем случае получить повестку в суд за копирование стиля. Пользователи всегда заметят мимикрию бренда под другой. Не надо быть, как Google, будьте собой.

Когда клиент привыкает к вашему стилю общения в одном канале, то ждёт, что такой же будет в других.

Пример. Магазин одежды ведёт соцсети в романтическом дружеском тоне. Призывает пользователей писать в любое время и забегать на кофе. Но в сообщениях отвечают максимально безразлично. В самом магазине не лучше — скучающие продавцы с оценивающим взглядом. Что чувствует клиент? Разочарование и обман.

Если резко из официально-делового перейти на «приветики», то аудитория вас не поймёт. Подготовьте пользователей — меняйтесь постепенно, объясните, что происходит и зачем.

Этот бренд открыто публикует описание правил коммуникаций в своём брендбуке. Обычно такие данные остаются внутри компаний, но Додо Пицца заявляет, что говорить прямо — это ценность:

Миссия Додо Пиццы тоже простая и понятная: «Создаем моменты радости через вкусную еду и искренний сервис» — это транслируется в коммуникации.

Пост в Instagram бренда Додо Пицца

Никаких сложных формулировок и условий, всё понятно, просто и быстро. Такой подход совпадает с принципом быстрой доставки — компания обещает привезти пиццу за час, а если не успевает, то даёт бонус на следующий заказ.

Додо Пицца — дружелюбный бренд, но ненавязчивый. Компания общается на «вы», не провоцирует, но может по-доброму пошутить.

Ответ пользователям от бренда во ВКонтакте

Tone of Voice соцсети стал легендарным из-за ответов техподдержки, которые нешаблонно и часто креативно отвечают пользователям. Они даже не специалисты техподдержки, а агенты.

У агентов нет строгих правил, но есть постулаты: не врать, не оставлять пользователя с нерешённой проблемой и отвечать так, как хотелось бы, чтобы отвечали тебе.

Команда говорит на понятном аудитории языке. Отвечают точно, ясно и развёрнуто. Один из принципов — человечность. Когда-то такой подход был новым на российском рынке, а сейчас стал популярным. Но техподдержка ВКонтакте и сейчас яркий пример. Это такой бренд-друг, с которым приятно поболтать на разные темы.

Агент отвечает на вопрос, который не относится к соцсети

Блог компании поддерживает простой и неформальный стиль, что отличает соцсеть от Facebook, с которым ВКонтакте сравнивают. Можете представить, чтобы команда Цукерберга написала про «залипнуть на котиков»? А ВКонтакте пишет.

Пример из блога ВКонтакте

Нельзя просто так написать статью про Tone of Voice и не вспомнить про этот бренд-провокатор. Рекламные кампании Burger King со слогами «Смотри не обострись!» и «Налижемся!» показывают смелость и дерзость бренда. За такое они даже попали под проверку ФАС.

Бренд использует молодёжный сленг и разговорные слова. Это McDonald’s — семейный ресторан, а Burger King — «твой бро», с которым хорошо тусоваться и смело шутить.

Описание группы бренда во ВКонтакте

Лента Instagram российского Burger King

Язык бренда краткий. Никаких длинных предложений и сложных формулировок. Всё максимально понятно и без излишеств.

Burger King — дерзкий бренд, но не доходит до неуважения. В ответах есть и ирония, и сочувствие. Но «приносим свои извинения за доставленные неудобства» в ответах короля бургеров не найти.

Ответ подписчику от Burger King

Сама идея кофейни с приятной атмосферой и стаканчиком с вашим именем задаёт тон общения бренда.

Миссия компании: «Вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте». Tone of Voice Starbucks выразительный, функциональный — помогающий пользователю получить лёгкий и приятный опыт. В тоне нет экспрессивности.

Пост бренда в Instagram

Основные принципы: инклюзивность, представительность, коллективность, интерактивность и ненавязчивость. Бренд активно общается с подписчиками и выводит их на разговор.

Starbucks будто рассказывает историю, создаёт образы в голове у пользователя. Так начинается описание компании на сайте: «Лишь одно мгновение — когда бариста протягивает руку над стойкой, чтобы передать чашку в протянутую руку покупателя. Это о неспешности, радости и возможности ощутить момент».

Этот бренд про солидность, но одновременно о простоте и эмоции. Производителю недешёвых автомобилей странно было бы выражать эмоции резко или провокационно. «С удовольствием за рулем» — слоган компании, который много лет передаёт выразительность и суть бренда.

Стиль BMW привычный для дорогих продуктов — длинные фразы и выразительные определения.

Пример стиля BMW c сайта компании

Бренд не боится оценки и описаний «внушительный», «впечатляющий». BMW говорит, как уверенный в себе человек, который ценит комфорт.

Tone of Voice транслирует ценности бренда, определяет то, как бренд общается с аудиторий. Важно использовать его во всех каналах общения, чтобы не вводить клиента в заблуждение.

Не стоит копировать чужой Tone of Voice и резко менять стиль общения — аудитория может не понять.

Tone of Voice — не просто модный тренд, а стратегия, которая делает из безликих брендов уникальные, повышает доверие, узнаваемость, помогает отстраниться от конкурентов и очеловечивает бренд. Результат — компания получает больший доход.