Геймификация реальности, или как завоевать доверие «двухтысячников» и вырастить конверсию

Мария Заикина, директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть», и Ольга Парий, руководитель проекта агентства AGIMA, делятся опытом разработки игры-теста, основная цель которого помочь поколению миллениалов разобраться в многообразии скидок и «умном» шоппинге.

Мария Заикина:

Карта рассрочки – массовый продукт, рассчитанный на широкую аудиторию. Однако, ядро нашей ЦА – миллениалы. Это люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами, они постепенно становятся основной экономической силой. В России к этой категории относят порядка 30 млн человек или около 21% населения. Миллениалы росли в период, когда Интернет быстро завоевывал место в человеческой жизни, и их привычки анализировать информацию и принимать решения сильно отличаются от предыдущих поколений. Они любят пробовать новое и разбираться в деталях, их отличает достаточно высокий уровень финансовой грамотности и одновременно скептическое отношение к банкам. Например, по данным западных исследований:

Кроме того, миллениалы явно предпочитают односторонней рекламной коммуникации интерактивы, им нужна возможность проявить себя в этой коммуникации, а еще они – визуалы.

Итак, понятно, что наша коммуникация должна была отвечать их потребностям – быть полезной, дать человеку что-то индивидуальное, специально для него, быть интерактивной и визуально привлекательной. Мы посчитали, что оптимальным вариантом будет запустить игру – естественно, в digital-каналах, а именно в социальных сетях.

В игровом формате объединили две составляющие: 1) тест, позволяющий покупателям разобраться, насколько они подкованы в «умном» шоппинге и как принимают решения о покупках 2) рекомендации, когда лучше купить ту или иную вещь, а когда — переждать ажиотаж, чтобы получить наиболее выгодную цену.

Ольга Парий:

Когда мы начали разработку, то первоначально проект виделся проще: это должна была быть очень простая игра-тест, с возможностью выбора только одного товара в месяц. Но в ходе реализации, мы поняли, что этого недостаточно для того, чтобы обрисовать нашим требовательным пользователям всю картину.

В итоге мы сделали полноценный виртуальный магазин с разными товарами: от продуктов до кроссовок, сноубордов и путешествий. Пользователю предлагался бюджет в 200 000 рублей, который нужно распределить на покупку максимального количества товаров за 12 месяцев. Но цены в течение года менялись. С помощью «подсказок» нужно было найти наиболее выгодный момент для покупки.

В дизайне нам нужно было остаться такими же легкими, как «Совесть» и на уровне идеи, и визуально. Весь интерфейс должен помещаться на одном экране усредненного ноутбука. Поэтому мы создали общую композицию с игровым полем посередине. Ничего лишнего – все белое и лишь иконки своей яркостью призывают: «кликни на меня». С самого начала мы создавали версию для веба, но знали, что игра должна быть доступна с любых устройств. Поэтому еще на начальном этапе разбили витрину товаров на 5 секций для того, чтобы их было легко визуализировать и в дальнейшем, при верстке, адаптировать под различные экраны. Не хотелось стать похожими на интернет-магазин, отказавшись от типичных паттернов, вроде корзины товаров. Ведь это игра, и игра простая, поэтому купленные товары всегда на виду.

Что касается графической проработки - мы провели очень большую работу с контентом. Часть материалов отрисовывали вручную (а не брали готовые картинки или фотографии), детализировали каждый элемент, в том числе для того, чтобы решение соответствовало строгой изометрии. Круглые иконки, например, – это отсылка к форме логотипа «Совести». Но платформы, на которых лежат товары, квадратные. Это как айсберг — твердый лед, грунт. Что-то жесткое в этом светлом пространстве. Были концепты, где иконки жили сами по себе в невесомости, но оказалось, что важно их приземлить. Так пользователь воспринимает общее игровое пространство легче.

Тестировщики участвовали в проекте с самого начала: как только появлялся новый элемент – мы сразу же проверяли его. Таким образом, мы «ловили» баги, как только они появлялись.

Так, например, пришлось упростить геймплэй. В реальности, когда пользуешься картой «Совесть», деньги списывают равными долями в течении N-месяцев, после чего баланс восстанавливается на максимум. Но если бы мы реализовали такую схему в игре, то пользователи бы терялись, им пришлось бы разбираться в логике игры, а нам хотелось, чтобы вся эта история была легкой и развлекательной. Такое упрощение – концентрация на основной идее — правильном выборе времени для покупки, пошло на пользу.

Также финальные кубки в первых версиях были иллюстрациями — персонажами. Это тоже упрощение, сделать в такой короткий срок персонажей с четкими ассоциациями было сложно.

Но были и другие сложности: например, мы не учли тот момент, что у нас не было ограничений в сценарии игры. Пользователь мог играть очень пассивно и не вдаваясь в суть игры, но все равно в конце получал какой-то результат. Мы доработали продукт таким образом, что если юзер не играл вдумчиво, то в конце ему предлагали вернуться в самое начало и пройти игру заново.

Еще одной проблемой стало то, что изначально при шэринге в соцсети терялось качество картинок, которые мы детально отрисовывали. Поэтому отдельно мы сделали оптимизацию картинок под каждую социальную сеть.

Мария Заикина:

Квест, в который выросла игра в процессе разработки, был увлекательным, но учитывая требовательность нашей аудитории и ее прагматизм, она должна была нести реальную пользу. Поэтому в каждый шаг мы включили лайфхаки и подсказки - в какое время года и в каком месяце на разные товары самые выгодные цены, дав, таким образом, нашим пользователям практически полезную информацию. Чтобы составить реальный календарь выгодных покупок, опросили партнеров-ритейлеров и проанализировали данные Яндекс.Маркет о динамике цен. Более того, игру мы запустили во время новогодних распродаж, когда соблазнов купить ВСЕ у людей масса и когда информация о том, когда и что покупать выгодно, очень востребована и уместна.

Чтобы быть ненавязчивыми, сделали умный таргетинг во ВКонтакте – в первую очередь ориентировались на жителей городов-миллионников от 20 до 35 лет, учитывали их интересы (шоппинг, товары и услуги, а также игры). Также охватили клиентов Совести, поскольку им также очень хотели дать полезную информацию, да и просто fun. Ну и наконец, нам в помощь Look-a-like по пользователям, которые не являются клиентами, но заходили на сайт и интересовались картой.

Для дополнительного шума использовали баннерную рекламу на лайфстайл-ресурсах: Afisha.ru, TheVillage, TimeOut.

Игру от начала до конца прошли более 13 500 человек – это неплохая выборка, поэтому результаты вполне можно считать данными своеобразного исследования: как делают покупки миллениалы в крупных городах России. Выделили 4 типа потребительского поведения, между которыми люди распределились следующим образом:

Профессиональный дискаунт-хантер — 0,5%.

Редкая категория людей, которые умеют учитывать «сезонность» продаж и составляют календарь собственных покупок. Чтобы оценить величину скидки и быть уверенными, что ритейлер делает достойный дисконт, эти люди даже не забывают делать скриншоты цен на товары в интернет-магазинах до распродажи.

Шоппер-кремень. Но это не точно - 18,3%.

Планируют покупки и в целом относятся к шоппингу достаточно разумно, но время от времени под влиянием настроения и привлекательных акций готовы спонтанно купить себе четвертую пару черных осенних ботинок или еще один чехол для смартфона «к нарядному синему платью». Они эмоциональны, и периодические спонтанные покупки для них – один из способов создания хорошего настроения.

Жертва маркетинг-коварства — 24%.

Эти люди - иррациональные шопоголики. Легко поддаются на уговоры продавцов, не могут пройти мимо лозунгов «при покупке 2 вещей – третья в подарок», даже если три вещи им совершенно не нужны, при покупках исходят из своих внутренних ощущений, а степень выгодности предложения от магазина оценивают скорее эмоционально.

Шоппер-каменное сердце — 57,2%.

Казалось бы, миллениалы ценят комфорт, любят подчеркивать свой статус, но по результатам игры-опроса доминирует именно этот тип. Таких людей отличает «баннерная слепота» ко всем видам маркетинговых уловок. Исключение составляют специальные предложения на товары, покупка которых уже входит в их планы. Преобладание именно таких пользователей говорит о том, что миллениалы потребляют осознанно и все более рационально. Более того, они ищут не только выгодные цены, но и полезные инструменты для совершения покупок.

Поскольку большинство прошедших игру людей – прагматики, внимательные к выгодным покупкам и инструментам шоппинга, вполне релевантно было в конце игры предложить им кнопку «оформить карту Совесть». В течение квеста мы принципиально не беспокоили их такими призывами, поскольку для миллениалов крайне важен естественный тон коммуникации и ненавязчивость. Размещение кнопки в «нужном» месте и ее появление в правильный момент принесло нам более 1 000 заявок на карты с уровнем одобрения в 4 раза выше стандартного по web-каналам – тут сыграл свою роль умный таргетинг.

1. Геймификация. Если старшее поколение все еще готово воспринимать одностороннюю коммуникацию – скажем, в виде ТВ-рекламы, миллениалам этого мало. Они хотят формата, который будет их увлекать и даст им возможность «погрузиться» в коммуникацию и стать ее полноценным участником.

2. Естественное общение и полезный контент. Потребители устали от нецелевых предложений и лозунгов о «прекрасном и изысканном». Чтобы заслужить (и сохранить) доверие миллениалов сегодня, нужно предлагать им полезную для жизни информацию и применимый на практике контент. Даже если пользователье не ринется моментально потреблять ваш продукт, он запомнит вас как полезный бренд и через некоторое время готов будет к вам вернуться.

3. Не просто mobile-friendly, но social-friendly. Ваш контент должен быть не просто адаптирован под мобильные устройства, но и быть привлекательным для шеринга. Это касается и его визуализации, и содержания. Мы не случайно так «заморочились» с оптимизацией наших картинок для каждой социальную сеть – если контент в момент шера превращается в тыкву, значит, вы упустили внушительную часть охвата.

4. Experienced utility и персонализированные продукты. Все сейчас помешаны на модном термине «биг дата», но по факту для персонализированной коммуникации вам в моменте не нужны миллионные вложения и десятки data scientists. Нужно просто на уровне установок отказаться от «ковровых» рассылок спец.предложений — они являются причиной №1 для отказа взаимодействовать с компанией.