Почему я считаю, что клиентоцентричный подход круче клиентоориентированного
Привет! На связи Артем Еременко, руководитель направления заказных исследований Growth Academy. Помимо исследований я веду Jobs To Be Done курс в Академии. И заметил, что участники курса часто «вспыхивают» по одним и тем же вопросам, темам: CustDev, NPS и прочие клиентоориентированности.
Я собрал топ-лист «горячих» тем и сегодня прокомментирую клиентоориентированность и клиентоцентричность, два подхода в работе с клиентами, которые регулярно вызывают громкие дебаты.
Как воспринимается клиентоориентированность? Клиент всегда прав. Вы делаете все, что хочет клиент. Меняете в продукте функционал, как говорит вам клиент: «кнопочку сдвинь, форму прикрути, это добавь, то убери».
Или еще хуже, вы делаете то, что хочет потенциальный клиент. Это вообще не клиент, а лид. Настоятельно рекомендую вам игнорировать «хотелки» такого товарища. Зачем вам сказки человека, который не взаимодействует с вашим продуктом, не заплатил за него, но уже чего-то хочет и активно фантазирует на эту тему?
Я против клиентоориентированности. Это контрпродуктивно. То, что нужно клиенту, – не всегда то, что клиент хочет. Хватит уже плясать вокруг клиента! Или танцы — цель вашего бизнеса?
Позволю себе предположить, что цель вашего бизнеса — заработать как можно больше, т.е. получить максимальное количество денег от клиента. А когда клиент готов отдавать вам свои деньги? Когда ваши продукты решают его задачи.
Механика проста: выявите и закройте основную задачу клиента, потом задачу следующего уровня, потом еще… (Как? Об этом я обязательно расскажу в следующих публикациях). Клиент будет нести вам все больше и больше денег. Это суть клиентоцентричного подхода. И, соответственно, успешного бизнеса.
Так, танцы вроде отменили.
«А что полезно делать с клиентами?» — следующий вопрос из зала.
Отвечаю: слушайте внимательно жалобы клиента, который купил. Почему именно жалобы? Потому что клиент, который жалуется, уже купил, пытался что-то сделать с продуктом и столкнулся с конкретными проблемами.
Что конкретно произошло или не произошло во взаимодействии с вашим продуктом и/или с аналогичными решениями на рынке, когда клиент пытался закрыть свою задачу. Возможно, он воспользовался одним решением, несколькими или даже комбинацией. Тут внимательно!
Жалобы в методологии Jobs To Be Done, которую я использую для создания продуктовых стратегий, – это желаемые результаты.
Приведу пару вопросов, которые следует задавать, чтобы выяснить желаемые результаты:
- Что было сложно, когда вы пытались в последний раз сделать это?Например, выполнить такую-то задачу: проконтролировать доставку, договориться о времени прихода специалиста, понять, во что поиграть с ребенком, выбрать фильм для семейного просмотра и т.д. И это не про то, где кнопка, форма, виджет, корзина.
- Что было, с вашей точки зрения, долго? Что было для вас обременительным, когда вы в последний раз пытались это сделать?
Именно «в последний раз». Так вы помогаете клиенту сосредоточиться на опыте, который он помнит лучше всего.
Пропускайте мимо, когда клиент начинает советовать, что конкретно он хотел бы видеть и/или поменять в вашем продукте или интерфейсе.
«Делайте не то, что хочет клиент. Не то, как хочет клиент. Но с тем результатом, который хочет клиент»
Клиентоцентричность – это закрытие максимального количества задач клиента и выход на новый уровень ценности вашего продукта. Растет ценность продукта для клиента — клиент готов платить все больше и больше. Это радует, не так ли? И пусть себе фантазирует на досуге, это его право;)
И последнее на сегодня. Клиентоориентированность измеряется тем самым (кому-то все еще нужным?) NPS. А вот клиентоцентричность измеряется количеством денег, которые клиент принес вашей компании. Что берете?
P.S. Почему я рекомендую вам забыть про NPS, расскажу в следующей публикации. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Артем, я согласен с тем, что клиентоориентированность и клиентоцентричность разные понятия и, соответственно, будут вызывать разные действия.
Однако эта разница сначала будет фиксироваться через определения этих слов.
Свои формулировки Вы дали.
По клиентоцентричности.
"Клиентоцентричность – это закрытие максимального количества задач клиента и выход на новый уровень ценности вашего продукта."
Означает ли эта формулировка, что клиент хочет получить решение этих задач?
Если Да, то в чем принципиальное отличие от клиентоориентированности, потому в его определении тоже входит слово "хочет"? "вы делаете все, что хочет клиент")
Александр, спасибо за вопрос. Весь фокус в выборке людей для интервью. Вкратце: нужно говорить с реальным клиентом, который уже заплатил за ваш продукт. Это означает, что он УЖЕ решает определенную задачу, а не просто "хочет". Говорить с ним нужно о том, для какой конечной цели он "нанял" ваш продукт и какие задачи этот продукт уже помогает ему закрыть. Говорить также нужно с ним о том, что ему неудобно, трудно, долго, сложно, бесит в том, как ваш продукт справляется с его задачами. Сложно "переводить деньги во время поездки". И это не про то, что он хочет. Это про то, что он уже делает и это ему сложно. Это то, что его действительно напрягает. Вот это ценная информация. При клиентоориентированном подходе слушают всех подряд (и клиентов, и не клиентов) и всё подряд (хочет, не хочет). Кто просто хочет - сам не знает что хочет))) Принимаем во внимание только реально выполняемые задачи и только тех, кто уже заплатил.
Демьян, совершенно верно: клиент не знает на самом деле как и что он хочет. Но тут маленькая оговорка. Нужно давать клиенто не то, что и как он хочет, но с тем результатом, который хочет клиент. А вот этот результат и можно расковырять с помощью JTBD.
Артем, что порекомендуете почитать, чтобы поглубже узнать о JTBD?
Екатерина, почитайте "Закон успешных инноваций" Клейтон Кристенсен для первого погружения в тему и осознания философии предмета. А чтобы прямо в подробностях: Jobs to be Done - Theory to Practice Paperback – Anthony W. Ulwick и Service Innovation: How to Go from Customer Needs to Breakthrough Services - Lance Bettencourt
Я всегда продвигаю "клиентодирективный" подход: это означает что я эксперт в определенной области а не клиент, я лучше знаю что нужно клиенту а не он сам, я предлагаю клиенту именно то, что ему нужно (возможно в нескольких вариантах) пусть даже клиент поначалу не осознает мою правоту и сопротивляется...
:—))))
Насколько сложна эта методология?