Как устроена Alibaba Group

Понемногу рассказываю про устройство ИТ-рынка в Китае, в этот раз структурированный разбор ecommerce-гиганта.

Три самые главные интернет-корпорации Китая называются BAT: Baidu (поисковик вроде «Яндекса», капитализация $88 млрд), Alibaba Group (электронная коммерция, $460 млрд) и Tencent (соцсети и игры, $466 млрд).

Кроме огромной стоимости, в большинстве остальных компаний страны есть инвестиции от одной из этих трёх. В этой статье разберём бизнес Alibaba Group.

Компания стоит $460 млрд, год назад было в полтора раза меньше. Гигантская сумма. Выручка за 2017 календарный год — $34 млрд с ростом 55%. Маржинальность по EBITDA 35% — довольно много.

Грубо говоря, EBITDA отличается от чистой прибыли тем, что не включает в себя налоги и «разовые» расходы — и поэтому лучше показывает здоровье операционного бизнеса.

Основа компании — ecommerce-проекты. Они генерируют 86% выручки, прибыльны и финансируют другие инициативы.

Вопреки стереотипам о важности AliExpress, главный сегмент — внутренняя розница, на неё приходится 74% выручки группы.

Это товарный маркетплейс, на котором торгуют как маленькие перекупщики, так и большие бренды. В отличие от «Яндекс.Маркета», который чаще используют как price comparison, чтобы найти самый дешевый iPhone — на TaoBao много, например, одежды, которую нельзя сравнивать только по цене. Также нет перехода на сайт магазина, вся продажа происходит на TaoBao.

Запустились в 2003 году и за два года победили конкурентов, включая купленного eBay EachNet, за счёт бесплатных листингов и функций вроде чатов с продавцами и безопасных платежей Alipay, пластиковых карт у жителей тогда было мало. Листинги до сих пор бесплатны, зарабатывают на рекламе продавцов внутри сервиса, поднятиях в рейтингах и так далее.

В 2008 году полностью закрылись от индексирования поисковиком Baidu и стали стартовой точкой входа для шоппинга. Это принципиально важно, в итоге именно TaoBao владеет своими пользователями. Сейчас рекламная выручка Alibaba Group больше, чем у самого Baidu.

На старте был небольшой раздел с подержанными товарами, на котором обыватель продавал, например, свою старую детскую коляску в одном экземпляре. В 2015 году вывели эту часть в отдельный проект Idle Fish вроде нашей «Юлы».

В 2010 году самых лучших и крупных продавцов TaoBao выделили в отдельный проект. Для защиты от перепродавцов различного мусора установили заградительные сборы $5000 и депозит $15 тысяч. Для пользователя это означает, что не возникнет проблем с товаром или сервисом.

По замыслу здесь продаются товары самих брендов, включая престижные зарубежные, и официальных реселлеров. Кроме того, в отличие от TaoBao, Tmall уже зарабатывает на комиссии. Сейчас GMV совпадает с TaoBao.

GMV — красивое название товарооборота маркетплейса. Например, для «Юлы» это суммарная стоимость проданных за период товаров.

Весь Китай пользуется TaoBao и Tmall: в стране 1,4 млрд жителей, из них 750 млн пользуются интернетом, а 515 млн покупали что-то на этих сервисах за последний год. По пользователям в результате растут медленно — 16%. С этим стараются бороться всеми способами: например, Cun Taobao — специальный сайт и интернет-кафе в деревнях, где сотрудники помогают крестьянам покупать товары.

GMV за 2017 год составил $711 млрд, причём рост 25% — быстрее роста аудитории. Эффективный take-rate с учётом рекламы и комиссий (а форма по большому счету не важна) получается 3,5%.

Продажи на Singles Day, китайском аналоге «чёрной» пятницы, составили $25 млрд. Для сравнения, в США продажи всех online-ритейлеров на — «чёрную» пятницу составили $5 млрд.

Ну и очевидно, но Alibaba Group — мобильная компания. Если в 2013 году на мобильные приложения приходилось 10% GMV, то сейчас ситуация ровно противоположна.

При каждом удобном случае Alibaba Group рассказывает о своей New Retail стратегии: как ecommerce объединится с офлайн-торговлей с помощью Big Data, а клиентам станет не важно, где покупать.

Насколько это правда, а насколько — продажа выручки офлайн-магазинов по мультипликаторам интернет-компании, со стороны непонятно. Итак, что конкретно они сделали.

Во-первых, франшизу для маленьких локальных mom-and-pop-магазинчиков. Франчайзи получает бренд и доступ к закупкам товаров по хорошим ценам, переговорная позиция Alibaba Group явно сильнее.

Во-вторых, покупать торговые центры они начали ещё до Amazon с его Whole Foods — я знаю о сделках с шестью сетями на $10 млрд.

И в-третьих, запустили Hema — собственную сеть из 24 больших продуктовых офлайн-магазинов с доставкой в радиусе ближайших пары километров. Для сборки заказов магазины увешаны специальными конвейерными лентами, а для приучения пользователей к доставке оплата на кассе возможна только через скачанное приложение.

Причем доставляют за 30 минут, бесплатно и без минимального размера заказа. И главное, на доставку приходится 50% заказов, 10-15 тысяч в день, а многие магазины уже прибыльны.

Сегмент генерирует лишь 6% выручки группы, но зато растёт 130% год к году.

Бизнес-модель все знают — cross-border товаров из Китая в другие страны. Самые популярные страны — Россия (конкурирует с Pandao и Joom), Бразилия и США (конкурирует с Wish).

Это клон Amazon в Юго-Восточной Азии от Rocket Internet (холдинг, копирующий западные бизнес-модели в развивающихся странах). Как и у оригинала, есть и 1P, и 3P.

1P — это когда интернет-магазин торгует своими товарами, сам доставляя со своего склада. Например, Ozon.

3P — маркетплейс, платформа вроде AliExpress, которая только сводит стороннего продавца с покупателем.

В 2016 году Alibaba Group купила 51% по оценке $2 млрд, летом 2017 года докупила еще 33% по оценке $3 млрд, а сейчас положила внутрь еще $2 млрд. Бизнес-модель тяжелая и, конечно, убыточная, но в неё верят.

С этого в 1999 году начиналась история группы. Это те же самые маркетплейсы, но для продажи тракторов или зерна оптом. Alibaba.com для международной торговли и 1688.com — для внутренней.

На сегмент приходится всего 6% выручки, и она практически не растёт (18%). Наверное, здесь уже не будет больших новостей.

У Alibaba Group есть и другие бизнесы, кроме ecommerce. Они пока генерируют лишь 14% выручки и убыточны, но переносить бизнес-модели в Россию уже пора. О них расскажу отдельно в следующий раз.

Я также веду колонку самых важных инвестиционных новостей Китая, подписывайтесь в Facebook или «ВКонтакте».