Как выбраться из дофаминового капкана

При импульсивных покупках и приступах прокрастинации работает один и тот же механизм «быстрого вознаграждения». В обоих процессах активируются одни и те же отделы лимбической системы. Сюда же относится залипание в лентах соцсетей. Рассказываем, в чем опасность этого явления и как с ним бороться.

Импульсивные покупки — это те, которые совершаются под воздействием сиюминутного желания. Как правило человек не анализирует положительные и отрицательные стороны продукта. Не думает о том, насколько важна эта покупка именно сейчас. Проще говоря, это покупки по принципу “увидел — купил”.

Компания invesp, которая занимается оптимизацией бизнеса, провела исследование, в результате которого выяснила, что 84% покупателей совершают импульсивные покупки. При этом незапланированные траты составляют около 50-60% от суммы чека. Почему это происходит?

Сиюминутное желание чем-то обладать. Голодный человек почувствовал запах свежей выпечки. Женщина увидела на витрине туфли своей мечты. И т.д.

Ассоциации, вызванные конкретным продуктом. Например, в пятницу вечером высока вероятность покупки алкоголя, так как он ассоциируется с выходными и возможностью расслабиться.

Ассоциации, вызванные рекламой. Помните? «Не тормози — сникерсни!» Или, например, по телевизору будут показывать футбольный матч. Ну как тут обойтись без пива и чипсов? Или поход в кинотеатр, мало кто не прихватит попкорн, цена которого часто выше цены билета.

Все это происходит благодаря маркетологам, которым хорошо известны человеческие слабости. Какие приемы используются чаще всего?

Эмоции. Если вы хотите чувствовать себя крутым и современным, нужно обязательно купить Айфон. Так как обладание продукцией этого бренда дает понять окружающим ваш статус и то, насколько вы успешны. При этом технические характеристики отходят на второй план. По мнению психологов, импульсивные покупки чаще совершаются тогда, когда человек уверен, в том что бренд или продукт соответствует их ценностям и представлению о мире.

Импульсы. Чтобы человек обратил внимание на товар, он должен быть привлекательно оформлен. Активнее всего мозг реагирует на желтый, синий и красный цвета. Именно поэтому ценники со скидками чаще всего делают красными и желтыми. Кроме того, в качестве импульсов магазины могут использовать приятную расслабляющую музыку или пищевые ароматизаторы, возбуждающие аппетит.

Побуждение. Бонусные системы, скидки, распродажи, карты лояльности — все это направлено на то, чтобы человек купил как можно больше и прямо сейчас. Привлекательные цены действуют только при покупке 3 продуктов или какой-то товар можно купить со скидкой только сегодня. Все это направлено на то, чтобы у человека не было времени подумать.

Прокрастинация — это буквально откладывание дел на потом. То есть человек, вместо того, чтобы выполнить рабочие задачи или какие-то другие запланированные дела, болтает по телефону, застревает на полчаса в курилке, прерывается на кофе, листает ленты социальных сетей или просто растягивает рабочий процесс на непозволительно долгое время, откладывая сложные дела, занимаясь простыми и не срочными. Причем мало у кого эта черта характера врожденная. Какие причины ее появления?

С причинами разобрались, рассмотрим виды прокрастинации.

Согласно результатам исследования Милграма, отличают несколько видов прокрастинации:

Другие исследователи, Чу и Чой, классифицируют прокрастинаторов на пассивных и активных. Пассивные — это те, кто не хотел бы откладывать дела на потом, но постоянно это делает. Активные — те, кто сознательно откладывает дела до последнего, так как им комфортнее работать под гнетом дедлайнов.

В некоторых случаях постоянное откладывание дел на потом или невозможность их завершить обусловлена особенностями мозговой деятельности, нарушениями здоровья, хроническими заболеваниями, интоксикациями, последствиями травм, гормональными нарушениями, психиатрическими заболеваниями или неврологическими особенностями. Если самостоятельно определить причину не получается, можно сделать это вместе со специалистом.

Чаще всего человек испытывает как минимум тревогу, а как максимум стыд и неудовлетворение от того, что в очередной раз поддался прокрастинации. Действительно ли она так вредна и чем?

При этом, оказывается, не во всех случаях прокрастинация вредна. Иногда очень даже полезна. Как она помогает?

С прокрастинацией разобрались. А теперь попытаемся понять, как связана она с импульсивными покупками.

С одной стороны — это два совершенно разных процесса. С другой — у них есть много общего на нейронном уровне. Например, система вознаграждения мозга. Как она работает?

Система вознаграждения мозга лежит в основе мотивации и мотивированности. Простыми словами, это совокупность биохимических процессов, которые контролируют поведение индивида. То есть, система заставляет человека стремиться к вещам, которые способствуют выживанию и избежанию опасности.

За работу системы отвечает дофамин, гормон удовольствия. Он отвечает за получения чувства удовлетворения, а также за выживание. Первичные стимулы, на которые человеческий организм реагирует сразу основаны на инстинкте самосохранения и размножения. То есть, движение, вкусная еда, особенно калорийная (так как в процессе эволюции именно она позволяла выжить), сексуальные стимулы, умиление от детей и животных. А также негативные стимулы, которые несут угрозу продолжению рода или выживанию.

Проводились исследования, результаты которых показали, что в ответ на сильный кратковременный стресс (испуг, боль и т.д.) уровень дофамина повышается. При этом одновременно растет и уровень адреналина с кортизолом, что позволяет преодолеть трудности. А при длительном воздействии таких стимулов дофаминовая система угнетается и человек чувствует подавленность. Что в дальнейшем может привести к депрессии. При этом нельзя сказать, что эти стимулы абсолютно негативны. Если бы их не было, мы бы не чувствовали голода и физических опасностей.

Но иногда дофамин включается в работу и во время паники. Например, сейчас, в связи с обострением политической ситуации, люди массово скупают сахар, растительное масло, крупы, хлеб и средства гигиены. То есть товары первой необходимости. При этом большинству такие запасы не нужны, а запасы гречки у многих лежат еще с первой волны коронавируса. При этом ни один из этих товаров с прилавков не пропадал до сих пор. Но гормон не дремлет и заставляет нас закупаться впрок, обеспечивая выживание.

С системой вознаграждения мозга разобрались. Но как она связывает импульсивные покупки и прокрастинацию? Все просто. В основе этих процессов лежат описанные выше стимулы. Импульсивные покупки связаны с желанием организма получить свою дозу дофамина. Точно также как и прокрастинация, если, конечно, речь не о психоэмоциональных нарушениях.

Дофамин организм может получить разными путями: легкими и более сложными. Например, чтобы испытать радость от победы в соревновании, нужно долго тренироваться и готовиться. Или долго работать над каким-то проектом, который в итоге взлетел и принес людям пользу, а вам — деньги. Выделение дофамина будет более длительным, нежели при просмотре сериала, тиктока, или от шопинга. Но и получить его гораздо труднее. И тут возникает опасность.

Опасность заключается в том, что наш мозг ленив, а точнее экономичен: он хочет вознаграждения с наименьшими энергозатратам. Поэтому он склонен выбрать небольшой всплеск дофамина, но прямо сейчас и без усилий, нежели более мощный длительный, но потом и с усилиями.

И чем больше мы используем стимулы быстрого вознаграждения, тем сильнее это поведение закрепляется. Таким образом возникают и укрепляются в поведении малоподвижность, переедание, десоциализация, деградация когнитивных функций. Кроме того, ухудшается состояние здоровья и снижается работоспособность.

Поэтому, чтобы снизить вероятность возникновения негативных факторов, нужно контролировать процесс получения удовольствия. Как это сделать?

Ученые провели исследования с использованием аппарата МРТ. Результаты показали, что иннервация в мозге на 4-7 секунд опережает осознанную реакцию. То есть, наш мозг отдает указ, после чего только через некоторое время мы принимаем соответствующее решение. При этом работать мозг заставляет тот самый дофамин. То есть, чтобы он «захотел» что-то сделать, он должен знать, какую получит за это награду.

Самое сложное: начинать делать что-то новое. Система награды мозга не вырабатывает дофамин, так как у организма нет памяти об этом опыте, соответственно он не может определить, позитивный этот опыт или нет.

Получить сразу дофамин не удастся. А так как выработки гормона нет, мозг не передает энергию для активных действий. Поэтому через некоторое время человек теряет интерес к делу, которое начал.

Напрямую влиять на мозг человек еще не научился. Но в наших силах сформировать условия, при которых он усвоит новые привычки. Это не так легко, как кажется, но все же возможно.

В первую очередь нужно понять, от чего вы получаете максимальное удовольствие. Определите это как вознаграждение, чтобы мозг начал работать через поощрение. Затем начинайте двигаться в направлении к достижению своей цели, а в конце наградите себя за успех.

Например, если вы все время срываете сроки сдачи проекта на работе, действуйте следующим образом. Определите, что будет вашим вознаграждением. Пусть это будет незапланированная покупка ненужной, но очень желаемой вещи. После чего усилием воли не поддавайтесь на желание устроить шоппинг, пока не завершите проект. А после его успешной сдачи, позвольте мозгу получить долгожданное вознаграждение. На закрепление привычки уйдет примерно месяц.

Но стоит учитывать, что награда не должна противоречить тому, что является вашей целью. То есть, если вы все время откладываете работу на потом, нельзя выбирать наградой за завершенный проект недельное ничегонеделание. Иначе привычка так и не сформируется. А мозг так и будет воспринимать неприятные обязанности раздражающими, без привязки к получению удовольствия.

***

Скачивайте приложение и читайте нас где удобно:

iOS | Android | Telegram | Vk | Instagram | Twitter | Zen | Medium