Мониторинг в интернете и с чем его едят

Уважаемая в широких кругах Википедия гласит, что мониторинг – это система постоянного наблюдения за явлениями и процессами и так далее, но мы рассмотрим Мониторинг в интернете, как инструмент работы с репутацией, которым сейчас не брезгуют даже молодые или попросту «малогабаритные» компании. Мониторинг в интернете однозначно необходим любой компании, неравнодушной к своей репутации. Запустили новый продукт? Мониторинг в интернете позволит узнать реакцию на него. Провели пиар-акцию? Мониторинг в интернете даст возможность оценить итоги. Вы знаете, что клиенты недовольны? Без мониторинга в интернете вам не решить эту проблему!

Если вы все еще удивляетесь тому, как вездесущий МТС находит ваши гневные комменты в ВК и отвечает на них, или задумываетесь о том, нужен ли мониторинг вашему бизнесу – то этот текст для вас.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

Возможности данного инструмента если и не безграничны, то как минимум крайне велики. Цель может быть любой, от сбора общей информации, для формирования аналитики, до поиска определенных, целевых единиц контента. Будь то разведка информационного поля конкурента или работа с собственным брендом, мониторинг в интернете – ваше всё. Посредством этой сложной, на первый взгляд, системы любой бренд получает возможность не только выстроить куда более глубокое и целостное понимание своего положения в интернете, но и своевременно появляться там, где это нужно. Особенно важно своевременно находить очаги «возгорания» и оперативно их тушить, ведь скандал или волна негатива всегда имеют предпосылки, которые с высоты директорского кресла видны крайне редко. Допустим вы собираетесь предпринять действие, которое по всем прикидкам может встретить шквал негатива со стороны ваших клиентов, но позволит увеличить прибыль, пойдете ли вы на этот шаг? А что, если прежде, чем принять окончательное решение, у вас будет возможность изучить инфополе, настроения потребителей, положение вашего текущего имиджа и изучить отношение целевой аудитории к брендам конкурентов и все это не за многомиллионные вложения в исследования? Станет ли ваше решение более взвешенным? Вопрос, разумеется, риторический. Мониторинг в интернете дает возможность не только разового сбора информации, но и автоматически получать любую информацию под запрос и распоряжаться ею по своему усмотрению, как строго аналитически, так и реагировать от лица представителя или любого другого, но реакции это уже сопутствующий мониторингу процесс, который, однако, крайне важен в случах, когда компания старается поддерживать контакт со своим потребителем в целях улучшения своей репутации, но этому лучше будет посвятить отдельный текст.Постараюсь ужать спектр в пару базовых и самых распространенных назначений мониторинга в интернете:- Поиск негативных упоминаний бренда/продукта бренда, с полсдеюущим реагированием или удалением данного контента. Тут все просто, ищем негатив и обрабатываем его в зависимости от поставленной цели.- Сбор отзывов потребителей и/или сотрудников компании, сопровождающийся реакциями от лица официального представителя. В данном случае компания еще и получает немало материала для проведения дальнейшей работы над теми или иными своими сторонами-Сравнения состояния своей репутации с аналогичными показателями конкурентов. Достаточно важный способ применения, позволяющий на основе полученных данных скорректировать, изменить или оставить нетронутым свой маркетинговый план. Эти три пункта не являются столпами работы мониторинга в интернете, но однозначно становятся самыми частыми запросами для проведения работ. Самым показательным, одновременно смешным и пугающим, примером использования мониторинга в интернете и реакций становится работа “неизвестных структур”, ловко и быстро находящих очаги оппозиционного возгорания или же нежелательных трактовок действий представителей власти, путем введения в игру своих “ботов”, высмеивающих авторов нежелательных слов или вступающих с ними в дискуссии.

Я мог бы слукавить, сказав, что рынок систем мониторинга в интернете пестрит разнообразием, и вы вольны выбирать любую на свой вкус, но, увы, практика показывает что стульев по традиции не более двух: Brand Analytics и YouScan. Рекламировать или поносить каждую из платформ не стану (хотя если будет интерес, то и этой темы коснемся), но платформы в целом разняться во многих деталях, но чаще всего выбор становится делом вкуса и кошелька, ведь система оплаты у платформ сильно разнится.

Сразу стоит сказать, что сами по себе системы мониторинга работать не начнут, даже если вы уже оплатили целый год их работы. Да, звучит ужасно, пугающе и несправедливо, но не столь критично для вас, ведь сама система – это лишь топор, а вот рубить должен уже дровосек, и чем более толковым он будет – тем выше ваши шансы пережить зиму. Пока меня не понесло дальше в пространные сравнения и метафор, обозначим, что мониторинг требуется настраивать. Разумеется, сделать базовую настройку, после некоторого срока на ознакомление, сможет составить практически любой, но сделать это наиболее эффективно уже работенка посложнее, требующая причастности в первую очередь опытного специалиста. Если говорить совсем грубо и прямолинейно, то экономия в данном вопросе с наибольшим шансом приведет вас к неудаче и последующему разочарованию в мониторинге, так как при неграмотной настройке он не сможет выполнять те задачи, которые вы предполагаете.

Эту, поистине душераздирающую тему, я оставил на десерт.

При всех своих прелестях у мониторинга в интернете есть два нюанса, на которые закрыть глаза тяжело: Стоимость и настройка. Обеих этих сторон я мельком касался раньше, но теперь давайте их добьем. Как правило, стоимость одной темы (условной мониторинговой страницы) обойдется вам слишком дорого хотя бы потому, что платформы не продают их поштучно, а сразу скопом, а функционал у малых тарифов беспощадно урезан во всех направлениях, в то время как репутационное агентство позволяет избежать необходимости переплачивать и лишиться львиной доли функционала даже переплачивая. Как я говорил ранее, мониторинг в интернете требует еще и настройки, которую репутационщики также гарантируют провести в наилучшем виде, в то время как потуги новичка если и дадут результат, то явно не стоящий свеч. В завершение своего текста хотел бы привести один случай из практики, с которым не так давно доводилось иметь дело:Один из наших клиентов обратился с запросом на мониторинг конкретно HR направления с сопутствующими реакциями, что уже является не самой простой задачей ( Ведь площадки, содержащие самое большое количество целевого контента не могут быть добавлены в тему напрямую, так как мониторинговые сервисы попросту не дают такой возможности ), а в довесок запросили сравнение их инфополя с конкурентным. Второй пункт кажется простым, но уточнений, что конкретно и с какой целью мы ищем, не последовало. Разумеется провести мониторинг в интернете по HR направлению не является хоть сколько то тяжелой задачей для опытного специалиста, но у компании клиента был конкурент с абсолютно созвучным наименованием, что приводило к огромному количеству нецелевого контента в выдаче, а ведь еще и сохранялась необходимость сравнения этой выдачи с выдачей конкурентов ( коих определено было трое). В общем, случай оказался не так прост, как хотелось бы. В конечном счете, путем прохождения всех возможных стадий принятия неизбежного, нам удалось составить рабочую выдачу, лишенную сгустков нецелевого контента, но вот что касается сравнения с конкурентами … Как выяснилось у одного из них практически отсутствуют упоминания HR направления, но означало что-то из следующего: Либо они своих бывших сотрудников устраняют, либо они попросту не знают о возможности как либо отзываться о предыдущем работодателе (ну или же компания просто весьма умело подчищает негатив ), так что на их счет не оставалось ничего, кроме как развести руками. Второй конкурент оказался весьма понятен, выдача была наполнена всем необходимым и собрать по нему данные оказалось не сложнее заваривания чая из пакетика, но оставался еще “созвучный” конкурент, с которым нам и вовсе приходилось комбинировать автоматический мониторинг и ручной сбор, спросите почему? Потому что эта созвучность больше чем нас, путала только их клиентов! Отзывы конкурента оставляли отзывы и поносили в соц. Сетях нашего клиента и наоборот. В итоге зерна от плевел чистили зачастую руками и, к счастью, сделали это максимально качественно. Этот случай из практики наглядно показывает, почему вам лучше не пренебрегать услугами специалистов по вопросам мониторинга в интернете. Искренне сомневаюсь, что вам хотел бы пройти эти тернии самостоятельно :)

Если все написанное выше не послужило убедительным ответом на потенциально возникающий вопрос, то вам прямой путь в комментарии, там и увидимся!

Интересные статьи:

1 Как с помощью репутационных инструментов мы уничтожили лже-компанию, статья, после которой мы стали "кибер-преступниками", "агентством по черному пиару" и многий другой срач можно увидеть в комментариях.

2 Довольно сильный кейс с разбором работ репутационного агентства

3 Про все гадости, связанные с удалением отзывов

4 Статья про все репутационные инструменты

5 О размещении отзывов на сайтах-отзовиках