Интервью с руководителем SEO-департамента М.Видео-Эльдорадо: о подходе к задачам, оптимальной команде, битве за ресурсы

В рамках рубрики интервью «Ашманов и партнёры» беседуют с представителями бизнеса об успехах, вызовах и проблемах в различных областях digital-маркетинга. Первый выпуск - о том, как строить современное SEO в крупном e-commerce.

Поисковая оптимизация затрагивает все больше бизнес-процессов ― от разработки до клиентского сервиса ― и найм опытного SEO-специалиста не всегда является достаточным условием для достижения результатов.

Чтобы SEO «зазвучало», чаще нужен не виртуозный скрипач, а умелый дирижер, который понимает цели бизнеса, требования поисковиков, умеет строить команду, обосновывать рекомендации и «проталкивать» их выполнение.

«Ашманов и партнёры» поговорили о том, как организовать эффективный поисковый маркетинг в крупном e-commerce, с Александром Козоризом, руководителем SEO-департамента Группы M.Видео-Эльдорадо.

Александр более 15 лет занимался поисковой оптимизацией на стороне агентств, а затем перешёл в in-house. Его нынешний проект входит в пятёрку e-commerce сайтов, лидирующих по показателю видимости в поисковых системах, и занимает вторую строчку в тематике «Электроника».

Как ты попал на сторону клиента?

У меня был незакрытый гештальт. Я считал, что за годы, проведённые на стороне агентств, хорошо научился делать SEO — технически и стратегически. Хотелось реализовать знания в амбициозном клиентском проекте, увидеть жизнь с другой стороны.

Поизучал рынок, прошёлся по старым знакомым, которые уже работали где-то на стороне клиента. В итоге бывшая коллега порекомендовала меня в М.Видео-Эльдорадо.

SEO-управленцы как штатные сотрудники появились относительно недавно. На твой взгляд, почему возник спрос на позицию?

Думаю, основная предпосылка в том, что SEO настолько глубоко интегрировалось в бизнес, маркетинг и так далее, что возникла потребность в гораздо большем погружении в процессы, чем это могли предложить агентства или внешние подрядчики при всем их желании.

Возник тренд на создание in-house команд, что повлекло массовые уходы SEO-специалистов из агентств к клиентам. Классных сеошников переманивали и объединяли в отделы, иногда в большие самостоятельные департаменты ― ну и само собой это потребовало наличия SEO-руководителя на клиентской стороне.

Когда компании нанимают SEO-специалистов, у них есть понимание, как их эффективно интегрировать в рабочие процессы?

По-разному. Знаю много примеров, когда человек из агентства переходил в инхаус ― ему обещали золотые горы и верили, что с его появлением SEO заработает как часы. На деле сеошник приходил, давал рекомендации, а внедрять их было некому или они оказывались слишком сложными.

Но есть и компании, которые осознают, что успех поискового продвижения во многом зависит от того, насколько SEO взаимосвязано с другими подразделениями и специалистами: копирайтерами, верстальщиками, разработчиками и тд.

Если коммуникации не выстроены, ресурсы не запланированы, то приход даже самого сильного SEO, скорее всего, закончится разочарованием для обеих сторон.

В случае с М.Видео я изначально интересовался тем, как выстроен процесс коммуникации SEO-отдела с отделом разработки. На каких условиях ведутся работы, какой лимит часов разработчиков выделяется и какой приоритет отдается SEO-рекомендациям, какой инструментарий будет в распоряжении и тд.

В чём разница между работой в агентстве и управленческой работой на клиентской стороне?

Работая в агентстве, я часто просил клиентов сделать одно-другое-третье. У меня не было представления, сколько нужно клиенту провести переговоров внутри компании, чтобы найти ресурсы, перераспределить приоритеты и скоординировать работу разных отделов компании, чтобы в итоге добиться выполнения наших рекомендаций по SEO.

В инхаусе другой темп и количество взаимодействий ― даже в самом маленьком вопросе задействовано множество участников.

Внутри нашего департамента есть ветки подразделений, которые занимаются техническим обеспечением работоспособности сайта (даже на отдельные его части определяются самостоятельные команды), синхронизацией со складами и прочим. Если мы приходим и говорим: «Ребята, нужно скорректировать сайт тут и тут, чтобы он лучше ранжировался и было больше трафика» — то отдел, который занимается разработкой и поддержкой сайта, может ответить: «Коллеги, у нас, согласно текущим ресурсам и приоритетам бизнеса, задачи расписаны на год вперед».

Специалист во внешнем агентстве такую проблему не понимает в полной мере и не знает, что в этой ситуации можно сделать.

Какой ты видишь эффективную компоновку SEO-отдела?

Зависит от масштабов бизнеса и объема задач, которые возлагаются на SEO. Связка «штатный SEO-менеджер плюс подрядчик» - вполне продуктивная на мой взгляд.

Основную работу выполняет подрядчик, а штатный SEO-специалист отвечает за внедрение рекомендаций, адаптирует их с учётом коммерческих целей компании и координирует сам процесс на стороне бизнеса.

Плюсы такой связки в том, что за коммуникацию с подрядчиком отвечает человек, понимающий SEO глубже, чем, например, маркетолог или веб-разработчик. Комбинация масштабируется в зависимости от размеров компании.

В SEO-отделе М.Видео-Эльдорадо работают несколько сотрудников в связке с несколькими подрядчиками. В команде имеются как hard skills seo-специалисты, так и менеджеры для локальной координации работ в компании.

Какие актуальные задачи сейчас у отдела?

В связи с изменившимся рынком сейчас довольно много работы. Меняются логистические цепочки, большая часть работы связана с аналитикой по части спроса. Ищем и анализируем запросы, чтобы отыскать то, что может нас заинтересовать и вывести на какие-то новые сегменты аудитории и товаров.

Плюс, конечно, большой объем бытовых технических SEO-работ. Сайт непрерывно развивается, модернизируется, и необходимо принимать активное и своевременное участие во всех доработках.

А какие задачи интересны тебе с точки зрения профессионального развития?

Первые полгода я с интересом и погружением занимался составлением бэклога задач с приоритезацией и расчетом профита (с точки зрения целей компании) по seo-рекомендациям.

Сейчас следующий этап ― борюсь за ресурсы и аргументирую предложения по развитию для руководства, контролирую процесс внедрения.

Для меня это новый опыт, он совсем не похож на агентский.

То есть, сейчас больше интересуют управленческие и переговорные навыки?

Может быть, это связано с тем, что я всё-таки занимаю административную позицию, как руководитель SEO в группе.

В крупной компании со штатом своих внутренних SEO-шников и с наличием подрядчика технические задачи уходят на задний план. Сотрудники отдела больше следят за техническими аспектами, чем я. А вот менеджмент, стратегические задачи и планирование на пути достижения целей для меня в приоритете.

Какой у тебя подход к приоритезации задач по SEO?

Обычно мы выдвигаем гипотезу и прорабатываем с точки зрения возможного профита.

Допустим, у меня есть рекомендации от агентства. Мы обсуждаем, соотносим рекомендации с тем, как их выполнение повлияет на достижение целей компании, и потом уже решаю, нужно браться за задачи или нет и в какой последовательности. И далее обосновываю их вышестоящему руководству или смежным отделам веб-разработки, чтобы поднять их приоритет в текущем общем бэклоге.

А как ты доносишь коллегам свою точку зрения, что вам необходимо выделить ресурс? Как выглядит эта объяснительная работа?

У компании есть финансовые цели и показатели. Цели раскладываются по каналам привлечения трафика, оценивается возможная ёмкость и другие нюансы. Далее формируется план, что конкретно нужно сделать, чтобы выйти на показатели.

Здесь можно провести чёткую параллель с отношениями агентства и клиента. Абсолютно точно так же, как если бы я был на стороне агентства и обосновывал необходимость seo-работ заказчику, я прихожу к своему руководству и показываю планируемый инкремент, привожу примеры того, что делают конкуренты и как это влияет на их результаты.

Планы строятся на год, но есть корректировки квартальные и ежемесячные. Если мы не выполняем план, то анализируем причины и корректируем наши действия.

Зачастую планы у нас амбициозные, есть желаемые «цифры» и несколько гипотез, как именно мы сможем их достичь. С ними и работаем: оцениваем сроки, объем работ и вклад в достижение цели, реализуем гипотезу, замеряем результат и корректируемся.

А как поступаете, если внедрение рекомендаций требует от компании существенных ресурсов?

Когда задача требует больших изменений на сайте или ресурсов веб-разработки, мы проводим эксперименты «малой кровью», чтобы понять, сработает ли гипотеза, не затратив при этом большие ресурсы.

Абстрактный пример: в ходе анализа понимаем, что позиций по запросам сегмента “отзывы” у сайта нет (напр., «газонокосилки greenworks отзывы»), хотя отзывов на карточках товаров предостаточно. Чтобы сделать отдельный тип страниц или целый раздел с отзывами, потребуются большие ресурсы.

Прежде чем на эту доработку решиться, проводим эксперимент. Делаем несколько тестовых url на конструкторе страниц (это не требует привлечения дизайнеров, архитекторов и разработчиков), замеряем позиции, трафик и конверсию, после чего становится понятно, стоит ли внедрять подобное решение на всем сайте или нет.

Имея конкретный результат, проще и приоритеты распределить, и ресурсы нужные выделить.

Давай поговорим о подрядчиках. Чем на твой взгляд отличаются слабые и сильные агентства?

Сложный и ёмкий вопрос. Всё начинается с оценки офера и предлагаемой в нем стратегии, набора услуг и тд.

Если агентство слету предлагает что-то стандартное и слишком типовое, не погрузившись в цели и задачи бизнеса (напр., “писать по десять статей”, “покупать по двадцать ссылок в месяц”) ― это вызывает сомнения.

Когда подрядчик сначала выясняет у клиента цели и планы, вникает в них и, исходя из этого, предлагает решения ― это уже интереснее. Дальше смотрим на содержание стратегии: как она позиционируется, как подрядчик отвечает на вопросы, насколько он ориентируется в деталях. Еще я обращаю внимание на то, кто эту стратегию презентует - в идеале это аккаунт-менеджер, который будет вести проект в дальнейшем и SEO-специалист или тимлид.

Отдельная тема ― выполнение работы после этапа заключения договора. Я часто слышал от знакомых жалобы на то, что «продали хорошо, но проект ведёт непонятно кто, сроки и стратегия не соблюдаются» и прочее.

Поэтому этап знакомства с подрядчиком и именно с командой крайне важен для определения силы агентства. Я считаю, что встреча с непосредственной командой на стороне агентства должна быть обязательным шагом еще до заключения договора. Да, это требует определенных усилий на стороне агентства, и не все на это согласятся, но только так агентство может не допустить ошибку в выборе клиента, а клиент в выборе агентства.

Должна быть связь и гармония в компетенциях заказчика и агентства.

То есть, успех зависит от компетенций и подрядчика, и заказчика.

Безусловно.

Какие ещё моменты можешь выделить в процессе выбора подрядчика?

Возможно это покажется смешным и наивным, но, оказавшись в крупной компании, я с удивлением для себя понял, что сам я не имею права выбирать нужного мне подрядчика.

Несмотря на то, что я за 15 лет в SEO хорошо изучил агентскую кухню, представителей рынка и их подход, я как руководитель не обладаю правом вето при выборе агентства.

Тендерный комитет принимает своё самостоятельное решение. Я, как условный заказчик тендера, конечно, могу высказывать опасения, привести аргументы — почему тот или иной подрядчик не устраивает, и в пользу кого можно сделать выбор — но финальное решение не за мной.

Если компания не очень большая, то внутренний заказчик может прийти к генеральному директору и сказать: мне нравятся эти ребята, а гендиректор скажет ― ок.

В крупных компаниях тендерный комитет ― самостоятельная единица принимающая свое решение. И хотя будучи еще на стороне агентства я не раз участвовал в тендерах на услуги SEO, понимание всей ситуации ко мне пришло лишь, когда оказался на стороне бизнеса. Забавно.

Есть какой-то важный инсайт, которого не понимают агентства при работе с клиентами?

Здесь тонкий момент. Попробую аккуратно сформулировать.

На стороне агентства люди чаще всего видят свою задачу в выдаче рекомендаций клиенту: например, что можно сделать с сайтом, чтобы он лучше ранжировался в поисковых системах. Как сайт (в идеале) должен выглядеть. Предлагается сделать конкретный классический набор работ.

Со стороны же бизнеса обычно к агентству требование такое: нам нужны не разговоры, а результаты, но мы особенные и не как все.

Но очень часто нет точки где-то посередине. Например, клиент пришёл, устроил тендер и поставил цели «выполнить рост трафика на 20%». Агентство сделало со своей стороны всё. Но где-то в этом процессе стороны не учли, что нужно много делать по части разработки, редизайна и тд. Может, где-то бизнес-процессы нужно перестроить, к чему бизнес не был готов.

А вот к таким моментам заказчик на этапе тендера бывает даже не то чтобы не готов, он даже не предвидит этого или не осознает в полной мере масштабов. Агентство же об этом может не предупреждать, боясь отказа.

Бизнес внутри может быть очень неповоротливым, имеет большое количество ограничений, нюансов, распределения приоритетов, ресурсов и прочего, что зачастую не позволяет выполнять все рекомендации подрядчика. В конечном итоге это выливается в какие-то неоправданные ожидания.

Именно с ожиданиями агентство и должно работать. Корректировать, поддерживать и конечно же оправдывать ожидания. А для этого было бы правильно с точки зрения агентства лучше понимать этот «внутряк» заказчика и с учетом этого приоритезировать задачи. Клиентской стороне же следует быть более открытой и охотнее погружать агентство во внутренние процессы.

Если на стороне клиента нет SEO-специалиста, агентству стоит искать способы глубоко погружаться в детали бизнеса, становится “со-трудником”. Это залог долгосрочного партнерства, сохранения клиента и соответствия ожиданиям.

Если контактное лицо на стороне компании более-менее разбирается в SEO, агентству проще с его помощью выяснять потребности бизнеса в этом канале трафика, приоритеты, возможности. Но опыт показывать, что в любом случае стоит изучать бизнес клиента и смотреть на задачи и поставленные KPI широко.

Материал подготовлен редакцией «Ашманов и партнёры».