Сделал лендинг для b2b-производства, а коллеги три года его рекламировали. Итог — 1272 горячих заявки за 541 904 рубля

В среднем заказчик получал 41 заявку в месяц за 17 тысяч бюджета. Подробности разработки сайта и рекламы, детальная статистика. Чем привлекать клиентов, стоит ли тратиться на колл-трекинг и почему дешевый трафик это не всегда гуд. И по традиции: покажите сайт, получите экспресс-разбор.

Очередной занятный кейс с участием моего лендоса. Ну, сами всё увидите.

Продукт. Александр занимается инженерными системами в Сургуте (население 395 тысяч). Ключевое направление бизнеса — производство стальных воздуховодов. Это такие оцинкованные вентиляционные короба, висящие под потолком в торговых центрах, офисах, производственных помещениях. Стоимость воздуховодов у заказчика в целом выше, чем у конкурентов в этом регионе.

Воздуховоды заказывают на любом этапе, пока в строящемся здании не проведены коммуникации. Обычно нужно сразу несколько позиций: прямые участки, вытяжные зоны (например, для кухонь в общепите), заглушки, шумоглушители и т.п. Всего заказчик производит порядка 15 наименований.

Клиенты — девелоперы, застройщики, генподрядчики. Среди городских застройщиков есть как местные компании, так и федеральные, которые строят дома и офисные здания в ХМАО и ЯНАО.

Конкуренты. Сфера достаточно конкурентная: только в Сургуте несколько десятков компаний, которые занимаются воздуховодами.

Кроме производств с хорошим оборудованием, есть еще много «диких бригад», как называл их заказчик. Они собирают воздуховоды собирают кустарным способом — на примитивных станках или даже вручную. Качество такой заготовки низкое: например, разбалтываются швы.

Что хотел Александр. Запрос звучал примерно так: сделать сайт про вентиляционное производство.

Акцент нужно было сделать на том, что у Александра самое крупное производство воздуховодов в ХМАО, укомплектованное ЧПУ-станками и опытными мастерами.

В дальнейшем мы подготовили фотографии, и по ним стало ясно — машины на производстве стоят действительно серьёзные. Заказчик сказал, что потратил на оборудование около 30 млн рублей.

Еще Александр попросил придумать для сайта новый бренд, чтобы клиенты не ассоциировали продукт с существующей компанией. Если честно, я до сих пор не понимаю, почему нельзя было использовать старый бренд, но уж ладно, хозяин — барин.

После обсуждения задачи пришли к выводу, что делать многостраничный сайт под каждую группу товаров не нужно: достаточно собрать одностраничник, показать производство и ассортимент, вывести прайс — и пускать трафик.

Для бизнеса важно запускаться с минимальными затратами на старте, и такой подход, как оказалось, принёс плоды — сайт до сих пор приносит клиентов, а его начинка практически не изменилась.

Провёл глубинное интервью, чтобы погрузиться в бизнес. Спрашивал о бизнесе, клиентах и их потребностях, конкурентах, бизнес-процессе и этапах работы. Если на первой встрече мы обсуждали это поверхностно, то сейчас было много уточняющих вопросов.

Александр рассказал много интересного. Например, что площадь производства 1000 м². И что только у него в ХМАО есть станок для производства спирально-навивных воздуховодов диаметром до 2,5 метра. Кустарным методом такую заготовку собирать невозможно, она просто развалится.

Интервью было в формате брифинга: у меня тогда был бриф с вопросами из разных источников (анкета БМ, собственный опыт и т.п.), но я не оставлял заказчика наедине с брифом, а заполнял сам с его слов — такой подход кажется мне более правильным и эффективным.

Сделал анализ конкурентов — это помогло расширить структуру. Анализ помогает увидеть, что и как конкуренты рассказывают о себе. Если кто-то классно себя преподносит, можно взять это за основу и сделать лучше.

В ХМАО и ЯНАО хороших сайтов было мало, поэтому я собрал сайты еще и по крупным регионам — конкуренция там выше, а значит, в маркетинг вкладывают больше. Всего получилось 18 сайтов.

Вообще дело не только в отстройке. В чем-то на конкурентов походить не стоит и лучше отстроиться. Например, придумать более интересное предложение, акцию или уместный подарок. А есть то, в чем от конкурентов лучше не отставать: если они показывают команду, вероятно, и нам тоже стоит это сделать.

Кроме того, клиенты обычно смотрят не один сайт, а открывают сразу несколько и сравнивать предложения. Поэтому в любом случае полезно понимать, с кем ты конкурируешь в уме клиента.

Собрал запросы для оптимизации текста и написания title и description. Всего получилось порядка 180 запросов. Разумеется, я не стал использовать их все — взял только те, упомянуть которые было уместно: например, «производители воздуховодов из оцинкованной стали».

Естественно, я не делил семантику на кластеры исходя из принципа «один кластер — одна страница» и вообще не занимался глубокой проработкой. Во-первых, это работа SEO-специалиста, во-вторых, не было такой задачи: у нас не многостраничник, а лендинг.

И всё же польза была: как оказалось потом, лендинг привлёк 25 заявок от клиентов, пришедших с органической выдачи.

Расспросы заказчика и исследования помогли понять, о чем и как нужно сказать на сайте.

Прототип получился достаточно длинным и с виду был неплох.

Тогда вместо фотографий я вставлял серые плашки. И не знал, что это мешало нам с заказчиком воспринимать сайт так, как делает это покупатель. На серых плашках пусто, поэтому больше всего внимания привлекает текст. Посетитель видит сайт иначе: он больше всего смотрит на заголовки, картинки и другие броские элементы.

Увы, раньше я не понимал этого, поэтому прототип состоял в основном из таких вот плашек.

После сдачи прототипа заказчик перестал выходить на связь.

Через пару недель он наконец ответил, что пока не может уделять проекту время и предложил вернуться к нему позже. На всякий случай я примерно раз в месяц писал ему на почту.

Через год я предложил вернуть деньги за дизайн. Александр поблагодарил за порядочность, но уверил, что в скором времени мы продолжим работу.

На тот момент я уже совершенно иначе смотрел на то, каким должен быть продуктовый лендинг. Текущий прототип меня не устраивал, и я предложил его переделать.

В 2017 году мои прототипы состояли практически только из текста и слотов под иконки и изображения. Постепенно я понял, что нужно двигаться дальше.

Вы могли заметить, что в этом кейсе тоже полно иллюстраций.

Теперь я понимал, что продукт нужно в первую очередь показывать. Про иллюстрации у меня есть отдельная статья.

Написал техзадание для фотографа. Я предложил Александру не использовать фотки с интернета и сделать свои. У него на примете был специалист, которому можно было доверить съёмку. А я подготовил рекомендации с примерами.

Какие кадры получились:

Увы, фотосессию пришлось проводить дважды: в первый раз фотограф сделал не все фотографии, которые я просил. А от некоторых кадров пришлось впоследствии отказаться: например, сам заказчик не захотел светить лицом.

Отредактировал прототип. Во-первых, я решил отказаться от длинных формулировок. На первом экране заголовок и тезисы стали намного короче. Дальше каждый из этих тезисов был раскрыт глубже с помощью фотографий.

Также я сильно сократил тексты, а от некоторых блоков вообще отказался — они бессмысленно удлиняли и без того длинную страницу.

Во-вторых, сразу раскидал фотографии по прототипу, чтобы этим не пришлось заниматься дизайнеру. В конце концов, фото — это смысловая часть, а не дизайнерская, а проработка смыслов — моя работа.

Теперь самые важные тезисы были раскрыты фотографиями. Объяснять это текстом бесполезно: он бы просто потерялся на фоне кнопок, заголовков и других акцентов на странице.

Итоговый прототип глубже раскрывал пользу для покупателя воздуховодов. Я объяснил всё это заказчику, и он остался доволен.

В дизайне мы сохранили принцип визуального повествования — выстроили рассказ о продукте на основе визуальных акцентов (заголовков, иллюстраций, других броских элементов), сделав только один .

На выходе получился вот такой лендинг.

На самом деле я рад, что заказчик какое-то время не выходил на связь — за это время мой подход сильно изменился. Если первый прототип был основан на тексте, то во второй версии мы сделали упор на фотографии. Вероятно, работай мы по первому прототипу, конверсия была бы ниже. Если честно, сейчас я и дизайн бы переделал. 😁

Пока готовился дизайн, я подбирал название. Такое распараллеливание позволило быстрее сдать проект.

Классический подход к поиску названия — соединить 2—3 смысла, в том числе деятельность компании. В этом проекте я так и сделал: объединил смысл «лидерство» и «вентиляция». Получилось простое и понятное «Альфавент».

Вообще нейминг — не главное мое направление. Все же душа лежит больше лендингам, кейсам и прочим редакторским штукам. Однако подбирать удачные названия получается.

* Реклама в Google недоступна для России с 3 марта 2022, поэтому статистика в основном будет по Яндексу.

Дальше я буду вести повествование от лица Кристины — специалиста по контекстной рекламе в агентстве «А1», которая занималась проектом почти три года.

Примечание: статистика за февраль–апрель 2022 потеряна, её не будет.

Часто клиенты приходят на рекламу с проблемными сайтами: формы обратной связи не работают или их вообще нет, тексты непонятные и с ошибками, а вместо реальных фотографий продукта — картинки из интернета. Здесь же изначально был понятный лендинг, и менять что-то на нём мы не стали.

Настроили цели в Метрике, чтобы анализировать эффективность рекламы.

Часть целей для отслеживания микро-конверсий (клики на кнопки и формы), но основная масса — для отслеживания лидов (отправка формы, звонок).

Настроили аналитику по звонкам через Callibri, чтобы прослеживать путь клиента вплоть до конкретного рекламного объявления. Там же хранятся пропущенные вызовы: можно перезвонить покупателю, если не получилось ответить сразу.

Добавили виджет для заявок Moclients. Мы прослушали записи звонков и поняли, что чаще всего клиенты просят отправить коммерческое предложение. Сделали заметную кнопку с этим же призывом — клиенты действительно охотно оставляли свои контакты.

Также у виджета есть окно, которое появляется через некоторое время пребывания на сайте или когда человек хочет закрыть вкладку. Несмотря на некоторую навязчивость, заявки с такой формы тоже были.

Первые — местные строительные компании. В этой нише строительный сезон длится примерно с марта по октябрь. Основная масса заказов идет из ХМАО и ЯНАО. В эту кампанию мы собирали запросы вроде «купить вентиляционную трубу».

Вторые — девелоперы из других регионов, которые строятся в Сургуте. Такие заказчики могут находиться в любом крупном городе: Санкт-Петербурге, Тюмени, Екатеринбурге. Для этой кампании мы собрали запросы по России с упоминанием Сургута: например, «вентиляция сургут».

Конечному покупателю выгоднее заказывать у местных производителей, поэтому в заголовках объявлений в обеих кампаниях мы сразу указывали, что производство в Сургуте.

Задачу поставили так: показываться на первых позициях и дать клиентам понять, что мы, в отличие от конкурентов, производим воздуховоды именно в их регионе — ХМАО и ЯНАО.

По тестовым объявлениям поняли, что нравится клиентам. Оказалось, больше всего заказчики смотрят на сроки производства и то, является ли компания производителем.

Всего запустили пять кампаний. В Яндексе запустили все три:

В Google — только две:

Кампанию на всю РФ в Google решили нe запускать: спроса было слишком мало.

Суммарное количество визитов — 14 662, из них с рекламы — 13 293. Всего на сайт пришло 10 935 человек, из них с рекламы — 10 073.

Стоимость перехода. В первые полгода клик с поиска Яндекса стоил в среднем 44 руб, с РСЯ — 7 руб.

Средняя стоимость перехода с поиска Яндекса за всё время — 64 руб.

Интересно, что удорожание клика происходит по-разному в разных кампаниях. Например, в 2020 стоимость клика по ХМАО-ЯНАО начала расти в феврале, а по России — только в июне, однако августовский пик в августе был достигнут синхронно.

Почему мы отключили РСЯ. В первые полгода продвижения с Яндекса было 5673 перехода и лишь 250 заявок. В принципе стоимость заявки была приемлемой, но бюджета всё равно уходило слишком много. Поэтому мы отключили РСЯ и КМС и сосредоточились на поисковой рекламе.

В последующие полгода мы получили 1366 переходов и 221 заявку. Решение оставить рекламу только на поиске оказалось верным.

Клиенты обращались в «Альфавент» тремя способами: звонили, оставляли заявку через формы сайта и писали в Moclients.

Меньше трафика — больше заявок. За всё время было 1272 заявки, 1054 из них — с Яндекса. Самое интересное началось после отключения РСЯ: в мае, сентябре и октябре 2021 заявку оставлял каждый третий.

Дорогие клики — дешевые заявки. Кажется, что чем выше стоимость перехода, тем дороже должна быть заявка. Но это не всегда так.

Например, в марте 2021 клик стоил в среднем 58 руб, а заявка — 404 руб. К маю клик вырос до 81 руб, а стоимость заявки упала до 225 руб.

На самом деле ничего удивительного в этом нет: переходы «горячих» клиентов с первых позиций действительно обходятся дороже, но в итоге значительная их доля оставляют заявку.

Звонков было больше в 7,5 раз, чем всего остального — 1090 заявок из 1272.

Звонят в основном с 10 до 16 часов по московскому времени. Мы решили сделать упор на показы именно в этот временной промежуток.

Вот запросы, по которым чаще всего приходили позвонившие клиенты — именно на них мы делали ставку:

Сократите воронку на один шаг — сделайте призыв получить КП через виджет. Облегчите жизнь покупателю и ускорите процесс продажи.

Не жалейте денег на дорогое размещение. Мы показывались наверху поиска, чтобы быть первыми, кого увидит клиент — попав на наш сайт, они могли даже не зайти к конкурентам. Клик выходил дороже, но и звонков было больше.

Считайте стоимость заявки и стоимость клиента — так вы сможете понять, какие каналы приносят самые ценные заказы, и грамотнее распределить бюджет на рекламу. Увы, наш заказчик не предоставлял данных о конверсии в сделку и среднем чеке. Если бы предоставил, могли бы посчитать стоимость привлечения клиента.

Показывайте объявления в рабочие часы. В нашем случае максимум конверсионных действий — звонков — приходился на промежуток с 10:00 до 16:00. Поэтому и максимум показов приходился на эти часы.

Собирайте статистику по звонкам. Звонков в 7,5 раз больше, чем заявок с сайта и виджетов. Важно подключать колл-трекинг, чтобы точнее отслеживать эффективность рекламы. Кроме того, можно слушать разговоры, чтобы отсечь некачественный трафик и повысить эффективность менеджеров.

Делайте упор на мобильную выдачу. Перед пандемией посетители заходили со смартфонов до 4 раз чаще, чем с ПК. Затем объемы мобильных и ПК-посещений стали примерно одинаковыми. Однако мы продолжили делать ставку на мобильную выдачу: мобильный трафик приносит больше заявок и звонков.

Делюсь опытом, как делаю лучшие информационные продукты (прототипы, сайты, статьи, тексты, видео), как работать с клиентом и зарабатывать фрилансом, публикую вакансии о работе с текстом у себя в Телеграм-канале. Подписывайтесь → https://t.me/krometexta

Если у вас тоже производство, расскажите о продукте и покажите сайт — подскажу, где есть проблемы и что улучшить, чтобы получать больше лидов за тот же бюджет.