Первые работы креативных директоров: история Михаила Григоровича из агентства Friends Moscow

О вхождении в профессию, создании цепляющей рекламы и реализованных «с душой» кампаниях.

Я никогда не хотел становиться креативным директором и не собирался работать в рекламе. Мне было 17 лет, я хотел стать адвокатом и усердно к этому готовился, но не поступил на юридический. Я поступил только на «Рекламу и связи с общественностью» в НИУ ВШЭ. Это был мой запасной вариант, чтобы поступить хотя бы куда-то.

Сначала я расстроился, а потом понял, что коммуникации — это интересно. Помимо того, что нам преподавали, начал сам разбираться в индустрии. Быстро понял, что если хочу делать что-то интересное, то нужно срочно учиться на курсах и пытаться попасть в агентство.

Примерно в то же время появились курсы Mads, которые устраивало агентство Boroda Project. Я ничего не знал об агентстве, кроме того, что одна из основателей и креативных директоров — Арина Авдеева, и у неё на тот момент был первый для России золотой каннский лев. Для меня тогда этого факта было достаточно, чтобы считать человека полубогом. Я сходил на день открытых дверей и решил, что мне обязательно нужно учиться на этих курсах.

На первом занятии меня спросили, арт-директор я или копирайтер, чтобы распределить меня в команду. Я не знал, что ответить, потому что не понимал, что это значит. Очевидно, что самостоятельно разобраться в индустрии у меня не получалось.

За следующие три месяца я узнал намного больше. Я научился придумывать, формулировать и оформлять идеи. С тех пор прошло много времени, я научился делать ещё больше. Но главное меня научили делать именно на курсах Mads.

Во время учёбы ни одна моя работа не взяла ни одной награды, но меня пригласили на стажировку в агентство Boroda Project, которое сейчас называется Friends Moscow. После короткой стажировки меня взяли в штат. Мне было 18 лет, я стал младшим арт-директором, для меня это было бесконечно круто.

Потом я стал арт-директором, старшим арт-директором, групхедом, затем креативным директором. Всё это время я работал в одном агентстве — Friends Moscow.

Я не думаю, что мой рост был необычным. Я планомерно развивался, учился, набирался опыта, делал ошибки, становился более самостоятельным. Я не думаю, что такой рост был бы возможен в другом агентстве. И очень благодарен Friends Moscow и каждому из основателей за такую возможность и доверие.

Одна из первых работ, которую удалось найти, даже не моя. Мне принадлежит только идея, а проект — коллегам, которые полностью его реализовывали. Но эта работа хорошо резюмирует мышление младшего арт-директора Михаила Григоровича с опытом работы полгода.

Бриф был на печатную рекламу для нового поколения Honda CR-V — кроссовера, который «сочетал в себе лучшие характеристики, присущие разным типам автомобилей: седану, минивэну и внедорожнику». За обедом я предложил коллегам изобразить Honda CR-V, от которого отходят три тени — седана, минивэна и внедорожника.

Это обычный визуальный трюк, с помощью которого доносится нужное сообщение. В нём нет идеи, построенной на инсайте, в нём нет человека, его правды. Ни у кого такая реклама не откликнется в душе, никто не скажет: «О, да это же про меня!».

Такая реклама может «зацепить» человека, когда он догадается, что имеется в виду на картинке, расшифрует сообщение. То, насколько его зацепит, зависит от простоты визуального трюка и его оригинальности.

Такой приём был популярен десять лет назад, тогда категории Print и Outdoor на всех фестивалях рекламы были самыми конкурентными. Выиграть награды в этих категориях было практически невозможно. Постепенно мода на такие трюки сошла на нет — сейчас подобную рекламу почти не делают.

Если говорить обо мне образца 2012 года, то эта работа хорошо иллюстрирует, что и как я придумывал в рамках стандартной ATL-коммуникации.

Ещё одна работа, которую я сделал в 2015 году во время стажировки в агентстве Le Bureau в Стокгольме, — для галереи Wetterling: «Реклама, которую вам не разрешат сделать».

У дружеской галереи агентства была возможность разместиться в газете Resumé — печатном издании для шведских рекламщиков. У них в продаже были работы шведской художницы с русскими корнями Натальи Эденмонт. Это и был мой бриф: прорекламировать рекламщикам работы художницы, которые можно купить. Я решил превратить её работы в рекламу и пошутить на эту тему в копилайнах.

Здесь тоже нет большой идеи или инсайта. Просто шутка, над которой в Швеции хорошо посмеялись и купили пару фотографий.

Одна из свежих работ — интегрированная кампания «Туда, где вас ждут» для авиакомпании Utair. Ей предшествовал огромный этап ребрендинга и создания айдентики, которым я тоже занимался.

Нам нужно было сделать первую имиджевую рекламную кампанию после ребрендинга. Мы создали новый бренд и айдентику. Но мы не стали просто показывать новый логотип — мы хотели говорить, как новый Utair, говорить о том, что за ним стоит.

Миссия нового бренда Utair — сближать людей большой страны с тем, что для них важно. Рекламная кампания должна была её заявить и застолбить эмоциональную территорию.

Разрабатывая стратегию, мы узнали, что 80% пассажиров Utair, летающих из Москвы, родилось за её пределами. Это послужило отправной точкой к созданию идеи.

У каждого человека есть место, где его ждут. Для кого-то — это отчий дом, покинутый ради столицы. Для второго — бабушкина деревня на берегу Волги, где проводились летние каникулы. Третьего ждут бывший сослуживец, член футбольной команды, подруга детства, переехавшая в город побольше, — двери дома близкого человека всегда открыты. Utair поможет добраться «туда, где вас ждут».

Чтобы донести эту идею в роликах, мы показали то, для чего существует Utair — для долгожданных встреч с близкими. Мы постарались показать эти минуты как можно более правдоподобно, поэтому снимали как бы отрывок из кино. При просмотре зритель должен сопереживать героям и чувствовать ту же радость встречи, что и они.

Чтобы снять сцену из кино, мы решили работать с кинокомандой под руководством режиссёра Натальи Мещаниновой и оператора Алишера Хамидходжаева.

В ролике «В родной город» молодой человек возвращается на малую родину после долгого отсутствия, чтобы встретиться с родителями.

В ролике «В деревню» пара приезжает в деревню навестить бабушку и дедушку.

В ролике «Столица» женщина приезжает в Москву из провинции, чтобы впервые увидеть внука.

В наружной рекламе мы выбрали главный образ, который отвечает идее, — образ родного дома. Благодаря массовой советской застройке у большинства из нас этот образ практически один и тот же.

Нам нужно было сфотографировать эти дома реалистично, при этом не «чернушно», а с любовью. Поэтому мы обратились к лучшему фотографу-пейзажисту России Александру Гронскому, он провёл несколько месяцев в экспедиции по городам

В рамках кампании будет ещё много рекламных активностей, объединённых одной идеей. Это по-настоящему интегрированная кампания, где одна идея раскладывается в разных каналах по-разному.

Отличие этой работы от первой не только в масштабе и количестве воплощений. В этой кампании есть креативная идея, основанная на данных, коммуникационной стратегии, и главное, на инсайте. В ней есть мысль, философия. В ней есть человеческая правда, и судя сумасшедшему отклику, многие подумали «О, да это же про меня!».

Я не видел до этой кампании, чтобы люди фотографировали наружную рекламу и публиковали её в соцсетях.

Разница между работами напрямую отражает разницу в опыте, знаниях и умениях, вкусе и целях. Три с половиной года назад я решил, что хочу делать такие кампании, как «Туда, где вас ждут», и вот она вышла в эфир.

Ещё одна свежая работа — проект для застройщика ПИК. Все проекты компании строятся по единому «ПИК Стандарту»: кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли.

В виде текста это звучит довольно банально и обыденно. Чтобы понять смысл этих фраз, нужно немного пожить в доме, который построил ПИК. К сожалению, в рамках рекламной кампании нельзя дать такую возможность миллионам людей.

Нам нужно было передать ощущение жизни в доме ПИК через обычные медиа: видео, радио, наружную рекламу. Поэтому мы решили задокументировать жизнь в домах ПИК и дать слово новоиспеченным жителям.

Мы провели продолжительную серию интервью с жителями, аудиозаписи которых стали голосом за кадром. После чего мы раздали нашим героям смартфоны и попросили их снимать повседневную жизнь, — этот контент стал видеорядом роликов.

Чтобы передать в наружной рекламе то же ощущение жизни, что и в роликах, мы попросили фотографов-документалистов провести несколько дней с нашими героями и сфотографировать их в повседневных ситуациях.

У нас получился документальный проект в рекламных медиа: без актёров, сценария и декораций. Здесь только настоящая жизнь, которая протекает в построенных ПИК домах.

Всем, кто только собирается прийти в профессию, я рекомендую не бояться и набраться терпения. И пойти учиться на курсы, перед тем как пытаться попасть в агентство. Главное не увлекаться учёбой и «студенческой» рекламой, ведь лучшая учёба — это практика.

#креативныедиректора