Маркетинг Emilia Gulieva
2 385

Первые работы креативных директоров: история Михаила Григоровича из агентства Friends Moscow

О вхождении в профессию, создании цепляющей рекламы и реализованных «с душой» кампаниях.

В закладки

Как всё начиналось

Я никогда не хотел становиться креативным директором и не собирался работать в рекламе. Мне было 17 лет, я хотел стать адвокатом и усердно к этому готовился, но не поступил на юридический. Я поступил только на «Рекламу и связи с общественностью» в НИУ ВШЭ. Это был мой запасной вариант, чтобы поступить хотя бы куда-то.

Сначала я расстроился, а потом понял, что коммуникации — это интересно. Помимо того, что нам преподавали, начал сам разбираться в индустрии. Быстро понял, что если хочу делать что-то интересное, то нужно срочно учиться на курсах и пытаться попасть в агентство.

Примерно в то же время появились курсы Mads, которые устраивало агентство Boroda Project. Я ничего не знал об агентстве, кроме того, что одна из основателей и креативных директоров — Арина Авдеева, и у неё на тот момент был первый для России золотой каннский лев. Для меня тогда этого факта было достаточно, чтобы считать человека полубогом. Я сходил на день открытых дверей и решил, что мне обязательно нужно учиться на этих курсах.

На первом занятии меня спросили, арт-директор я или копирайтер, чтобы распределить меня в команду. Я не знал, что ответить, потому что не понимал, что это значит. Очевидно, что самостоятельно разобраться в индустрии у меня не получалось.

За следующие три месяца я узнал намного больше. Я научился придумывать, формулировать и оформлять идеи. С тех пор прошло много времени, я научился делать ещё больше. Но главное меня научили делать именно на курсах Mads.

Во время учёбы ни одна моя работа не взяла ни одной награды, но меня пригласили на стажировку в агентство Boroda Project, которое сейчас называется Friends Moscow. После короткой стажировки меня взяли в штат. Мне было 18 лет, я стал младшим арт-директором, для меня это было бесконечно круто.

Потом я стал арт-директором, старшим арт-директором, групхедом, затем креативным директором. Всё это время я работал в одном агентстве — Friends Moscow.

Я не думаю, что мой рост был необычным. Я планомерно развивался, учился, набирался опыта, делал ошибки, становился более самостоятельным. Я не думаю, что такой рост был бы возможен в другом агентстве. И очень благодарен Friends Moscow и каждому из основателей за такую возможность и доверие.

Первые работы

Одна из первых работ, которую удалось найти, даже не моя. Мне принадлежит только идея, а проект — коллегам, которые полностью его реализовывали. Но эта работа хорошо резюмирует мышление младшего арт-директора Михаила Григоровича с опытом работы полгода.

Бриф был на печатную рекламу для нового поколения Honda CR-V — кроссовера, который «сочетал в себе лучшие характеристики, присущие разным типам автомобилей: седану, минивэну и внедорожнику». За обедом я предложил коллегам изобразить Honda CR-V, от которого отходят три тени — седана, минивэна и внедорожника.

Вот что получилось после многочисленных презентаций и продакшна

Это обычный визуальный трюк, с помощью которого доносится нужное сообщение. В нём нет идеи, построенной на инсайте, в нём нет человека, его правды. Ни у кого такая реклама не откликнется в душе, никто не скажет: «О, да это же про меня!».

Такая реклама может «зацепить» человека, когда он догадается, что имеется в виду на картинке, расшифрует сообщение. То, насколько его зацепит, зависит от простоты визуального трюка и его оригинальности.

Такой приём был популярен десять лет назад, тогда категории Print и Outdoor на всех фестивалях рекламы были самыми конкурентными. Выиграть награды в этих категориях было практически невозможно. Постепенно мода на такие трюки сошла на нет — сейчас подобную рекламу почти не делают.

Если говорить обо мне образца 2012 года, то эта работа хорошо иллюстрирует, что и как я придумывал в рамках стандартной ATL-коммуникации.

Ещё одна работа, которую я сделал в 2015 году во время стажировки в агентстве Le Bureau в Стокгольме, — для галереи Wetterling: «Реклама, которую вам не разрешат сделать».

У дружеской галереи агентства была возможность разместиться в газете Resumé — печатном издании для шведских рекламщиков. У них в продаже были работы шведской художницы с русскими корнями Натальи Эденмонт. Это и был мой бриф: прорекламировать рекламщикам работы художницы, которые можно купить. Я решил превратить её работы в рекламу и пошутить на эту тему в копилайнах.

Здесь тоже нет большой идеи или инсайта. Просто шутка, над которой в Швеции хорошо посмеялись и купили пару фотографий.

Свежие работы

Одна из свежих работ — интегрированная кампания «Туда, где вас ждут» для авиакомпании Utair. Ей предшествовал огромный этап ребрендинга и создания айдентики, которым я тоже занимался.

Нам нужно было сделать первую имиджевую рекламную кампанию после ребрендинга. Мы создали новый бренд и айдентику. Но мы не стали просто показывать новый логотип — мы хотели говорить, как новый Utair, говорить о том, что за ним стоит.

Миссия нового бренда Utair — сближать людей большой страны с тем, что для них важно. Рекламная кампания должна была её заявить и застолбить эмоциональную территорию.

Разрабатывая стратегию, мы узнали, что 80% пассажиров Utair, летающих из Москвы, родилось за её пределами. Это послужило отправной точкой к созданию идеи.

У каждого человека есть место, где его ждут. Для кого-то — это отчий дом, покинутый ради столицы. Для второго — бабушкина деревня на берегу Волги, где проводились летние каникулы. Третьего ждут бывший сослуживец, член футбольной команды, подруга детства, переехавшая в город побольше, — двери дома близкого человека всегда открыты. Utair поможет добраться «туда, где вас ждут».

Чтобы донести эту идею в роликах, мы показали то, для чего существует Utair — для долгожданных встреч с близкими. Мы постарались показать эти минуты как можно более правдоподобно, поэтому снимали как бы отрывок из кино. При просмотре зритель должен сопереживать героям и чувствовать ту же радость встречи, что и они.

Чтобы снять сцену из кино, мы решили работать с кинокомандой под руководством режиссёра Натальи Мещаниновой и оператора Алишера Хамидходжаева.

В ролике «В родной город» молодой человек возвращается на малую родину после долгого отсутствия, чтобы встретиться с родителями.

В ролике «В деревню» пара приезжает в деревню навестить бабушку и дедушку.

В ролике «Столица» женщина приезжает в Москву из провинции, чтобы впервые увидеть внука.

В наружной рекламе мы выбрали главный образ, который отвечает идее, — образ родного дома. Благодаря массовой советской застройке у большинства из нас этот образ практически один и тот же.

Нам нужно было сфотографировать эти дома реалистично, при этом не «чернушно», а с любовью. Поэтому мы обратились к лучшему фотографу-пейзажисту России Александру Гронскому, он провёл несколько месяцев в экспедиции по городам

В рамках кампании будет ещё много рекламных активностей, объединённых одной идеей. Это по-настоящему интегрированная кампания, где одна идея раскладывается в разных каналах по-разному.

Отличие этой работы от первой не только в масштабе и количестве воплощений. В этой кампании есть креативная идея, основанная на данных, коммуникационной стратегии, и главное, на инсайте. В ней есть мысль, философия. В ней есть человеческая правда, и судя сумасшедшему отклику, многие подумали «О, да это же про меня!».

Я не видел до этой кампании, чтобы люди фотографировали наружную рекламу и публиковали её в соцсетях.

Разница между работами напрямую отражает разницу в опыте, знаниях и умениях, вкусе и целях. Три с половиной года назад я решил, что хочу делать такие кампании, как «Туда, где вас ждут», и вот она вышла в эфир.

Ещё одна свежая работа — проект для застройщика ПИК. Все проекты компании строятся по единому «ПИК Стандарту»: кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли.

В виде текста это звучит довольно банально и обыденно. Чтобы понять смысл этих фраз, нужно немного пожить в доме, который построил ПИК. К сожалению, в рамках рекламной кампании нельзя дать такую возможность миллионам людей.

Нам нужно было передать ощущение жизни в доме ПИК через обычные медиа: видео, радио, наружную рекламу. Поэтому мы решили задокументировать жизнь в домах ПИК и дать слово новоиспеченным жителям.

Мы провели продолжительную серию интервью с жителями, аудиозаписи которых стали голосом за кадром. После чего мы раздали нашим героям смартфоны и попросили их снимать повседневную жизнь, — этот контент стал видеорядом роликов.

Чтобы передать в наружной рекламе то же ощущение жизни, что и в роликах, мы попросили фотографов-документалистов провести несколько дней с нашими героями и сфотографировать их в повседневных ситуациях.

У нас получился документальный проект в рекламных медиа: без актёров, сценария и декораций. Здесь только настоящая жизнь, которая протекает в построенных ПИК домах.

Всем, кто только собирается прийти в профессию, я рекомендую не бояться и набраться терпения. И пойти учиться на курсы, перед тем как пытаться попасть в агентство. Главное не увлекаться учёбой и «студенческой» рекламой, ведь лучшая учёба — это практика.

#креативныедиректора

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440\u0430"], "comments": 12, "likes": 17, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 45885, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 17 Sep 2018 15:36:14 +0300" }
{ "id": 45885, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/45885\/get","add":"\/comments\/45885\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/45885"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Михаил, про Utair получилось как раз чернушно. Часто летал по Северу из-за отсутствия альтернативы, увы Utair на Севере монополист, как-то раз листая Utair'овский журнал чуть не поперхнулся от такой вот рекламы - убитая панельная хрущевка с издевательской надписью "Туда, где вас ждут". Поживите хотя бы с годик-другой в Нефтеюганске, Ноябрьске, Нижневартовске, Радужном и всецело поймёте в чём именно зарыто издевательство в ваших словах.

Про дома их качество от ПИК - просто без комментариев.

Ответить
–2

Есть такой тест на собеседовании - просят рассказать про свой родной город. Кто-то хаит, кто-то говорит хорошо (Об одном и том же городе) и это показывает как человек относится к самому себе на данный момент. Хрущевка наполовину полная радостью или наполовину полная проблемами и печалью - каждый сам решает.

Ответить
3

Очередные эйчаровские сказки. Нихуя это не показывает.

Ответить
–1

Да, да. Прям очевидно, что Вы полны оптимизма!

Ответить
2

Даже не сомневайтесь

Ответить
0

Мне кажется, что экзальтированный жизнерадостный оптимист хуже пидораса (пидораса в плохом смысле слова)

Ответить
0

А что не так с качеством домов ПИКа?

Ответить
–1

Я же написал выше - без комментариев.

Ответить
0

Понравились первые два ролика про деревню. Смутили принты, где меня ждут в старых хрущевках.

Ответить
0

все по кайфу

Ответить

0

Идея с такими "ламповыми" домами просто крутая. И ролики трогательные.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }