{"id":7725,"title":"\u041c\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0432\u0435\u0442\u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u0447\u0430\u0441\u0442\u044b\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u043e \u0440\u0430\u0441\u043f\u043e\u0437\u043d\u0430\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438 \u043b\u0438\u0446","url":"\/redirect?component=advertising&id=7725&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/306052-v-metro-moskvy-teper-mozhno-platit-za-proezd-licom-sprosili-avtorov-proekta-kak-eto-rabotaet&placeBit=1&hash=1a23ae72488790d266f074c318177ed55db913e2e0bf5b3cbc11221f61048c67","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Emilia Gulieva

Первые работы креативных директоров: история Михаила Григоровича из агентства Friends Moscow Статьи редакции

О вхождении в профессию, создании цепляющей рекламы и реализованных «с душой» кампаниях.

Как всё начиналось

Я никогда не хотел становиться креативным директором и не собирался работать в рекламе. Мне было 17 лет, я хотел стать адвокатом и усердно к этому готовился, но не поступил на юридический. Я поступил только на «Рекламу и связи с общественностью» в НИУ ВШЭ. Это был мой запасной вариант, чтобы поступить хотя бы куда-то.

Сначала я расстроился, а потом понял, что коммуникации — это интересно. Помимо того, что нам преподавали, начал сам разбираться в индустрии. Быстро понял, что если хочу делать что-то интересное, то нужно срочно учиться на курсах и пытаться попасть в агентство.

Примерно в то же время появились курсы Mads, которые устраивало агентство Boroda Project. Я ничего не знал об агентстве, кроме того, что одна из основателей и креативных директоров — Арина Авдеева, и у неё на тот момент был первый для России золотой каннский лев. Для меня тогда этого факта было достаточно, чтобы считать человека полубогом. Я сходил на день открытых дверей и решил, что мне обязательно нужно учиться на этих курсах.

На первом занятии меня спросили, арт-директор я или копирайтер, чтобы распределить меня в команду. Я не знал, что ответить, потому что не понимал, что это значит. Очевидно, что самостоятельно разобраться в индустрии у меня не получалось.

За следующие три месяца я узнал намного больше. Я научился придумывать, формулировать и оформлять идеи. С тех пор прошло много времени, я научился делать ещё больше. Но главное меня научили делать именно на курсах Mads.

Во время учёбы ни одна моя работа не взяла ни одной награды, но меня пригласили на стажировку в агентство Boroda Project, которое сейчас называется Friends Moscow. После короткой стажировки меня взяли в штат. Мне было 18 лет, я стал младшим арт-директором, для меня это было бесконечно круто.

Потом я стал арт-директором, старшим арт-директором, групхедом, затем креативным директором. Всё это время я работал в одном агентстве — Friends Moscow.

Я не думаю, что мой рост был необычным. Я планомерно развивался, учился, набирался опыта, делал ошибки, становился более самостоятельным. Я не думаю, что такой рост был бы возможен в другом агентстве. И очень благодарен Friends Moscow и каждому из основателей за такую возможность и доверие.

Первые работы

Одна из первых работ, которую удалось найти, даже не моя. Мне принадлежит только идея, а проект — коллегам, которые полностью его реализовывали. Но эта работа хорошо резюмирует мышление младшего арт-директора Михаила Григоровича с опытом работы полгода.

Бриф был на печатную рекламу для нового поколения Honda CR-V — кроссовера, который «сочетал в себе лучшие характеристики, присущие разным типам автомобилей: седану, минивэну и внедорожнику». За обедом я предложил коллегам изобразить Honda CR-V, от которого отходят три тени — седана, минивэна и внедорожника.

Вот что получилось после многочисленных презентаций и продакшна

Это обычный визуальный трюк, с помощью которого доносится нужное сообщение. В нём нет идеи, построенной на инсайте, в нём нет человека, его правды. Ни у кого такая реклама не откликнется в душе, никто не скажет: «О, да это же про меня!».

Такая реклама может «зацепить» человека, когда он догадается, что имеется в виду на картинке, расшифрует сообщение. То, насколько его зацепит, зависит от простоты визуального трюка и его оригинальности.

Такой приём был популярен десять лет назад, тогда категории Print и Outdoor на всех фестивалях рекламы были самыми конкурентными. Выиграть награды в этих категориях было практически невозможно. Постепенно мода на такие трюки сошла на нет — сейчас подобную рекламу почти не делают.

Если говорить обо мне образца 2012 года, то эта работа хорошо иллюстрирует, что и как я придумывал в рамках стандартной ATL-коммуникации.

Ещё одна работа, которую я сделал в 2015 году во время стажировки в агентстве Le Bureau в Стокгольме, — для галереи Wetterling: «Реклама, которую вам не разрешат сделать».

У дружеской галереи агентства была возможность разместиться в газете Resumé — печатном издании для шведских рекламщиков. У них в продаже были работы шведской художницы с русскими корнями Натальи Эденмонт. Это и был мой бриф: прорекламировать рекламщикам работы художницы, которые можно купить. Я решил превратить её работы в рекламу и пошутить на эту тему в копилайнах.

Здесь тоже нет большой идеи или инсайта. Просто шутка, над которой в Швеции хорошо посмеялись и купили пару фотографий.

Свежие работы

Одна из свежих работ — интегрированная кампания «Туда, где вас ждут» для авиакомпании Utair. Ей предшествовал огромный этап ребрендинга и создания айдентики, которым я тоже занимался.

Нам нужно было сделать первую имиджевую рекламную кампанию после ребрендинга. Мы создали новый бренд и айдентику. Но мы не стали просто показывать новый логотип — мы хотели говорить, как новый Utair, говорить о том, что за ним стоит.

Миссия нового бренда Utair — сближать людей большой страны с тем, что для них важно. Рекламная кампания должна была её заявить и застолбить эмоциональную территорию.

Разрабатывая стратегию, мы узнали, что 80% пассажиров Utair, летающих из Москвы, родилось за её пределами. Это послужило отправной точкой к созданию идеи.

У каждого человека есть место, где его ждут. Для кого-то — это отчий дом, покинутый ради столицы. Для второго — бабушкина деревня на берегу Волги, где проводились летние каникулы. Третьего ждут бывший сослуживец, член футбольной команды, подруга детства, переехавшая в город побольше, — двери дома близкого человека всегда открыты. Utair поможет добраться «туда, где вас ждут».

Чтобы донести эту идею в роликах, мы показали то, для чего существует Utair — для долгожданных встреч с близкими. Мы постарались показать эти минуты как можно более правдоподобно, поэтому снимали как бы отрывок из кино. При просмотре зритель должен сопереживать героям и чувствовать ту же радость встречи, что и они.

Чтобы снять сцену из кино, мы решили работать с кинокомандой под руководством режиссёра Натальи Мещаниновой и оператора Алишера Хамидходжаева.

В ролике «В родной город» молодой человек возвращается на малую родину после долгого отсутствия, чтобы встретиться с родителями.

В ролике «В деревню» пара приезжает в деревню навестить бабушку и дедушку.

В ролике «Столица» женщина приезжает в Москву из провинции, чтобы впервые увидеть внука.

В наружной рекламе мы выбрали главный образ, который отвечает идее, — образ родного дома. Благодаря массовой советской застройке у большинства из нас этот образ практически один и тот же.

Нам нужно было сфотографировать эти дома реалистично, при этом не «чернушно», а с любовью. Поэтому мы обратились к лучшему фотографу-пейзажисту России Александру Гронскому, он провёл несколько месяцев в экспедиции по городам

В рамках кампании будет ещё много рекламных активностей, объединённых одной идеей. Это по-настоящему интегрированная кампания, где одна идея раскладывается в разных каналах по-разному.

Отличие этой работы от первой не только в масштабе и количестве воплощений. В этой кампании есть креативная идея, основанная на данных, коммуникационной стратегии, и главное, на инсайте. В ней есть мысль, философия. В ней есть человеческая правда, и судя сумасшедшему отклику, многие подумали «О, да это же про меня!».

Я не видел до этой кампании, чтобы люди фотографировали наружную рекламу и публиковали её в соцсетях.

Разница между работами напрямую отражает разницу в опыте, знаниях и умениях, вкусе и целях. Три с половиной года назад я решил, что хочу делать такие кампании, как «Туда, где вас ждут», и вот она вышла в эфир.

Ещё одна свежая работа — проект для застройщика ПИК. Все проекты компании строятся по единому «ПИК Стандарту»: кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли.

В виде текста это звучит довольно банально и обыденно. Чтобы понять смысл этих фраз, нужно немного пожить в доме, который построил ПИК. К сожалению, в рамках рекламной кампании нельзя дать такую возможность миллионам людей.

Нам нужно было передать ощущение жизни в доме ПИК через обычные медиа: видео, радио, наружную рекламу. Поэтому мы решили задокументировать жизнь в домах ПИК и дать слово новоиспеченным жителям.

Мы провели продолжительную серию интервью с жителями, аудиозаписи которых стали голосом за кадром. После чего мы раздали нашим героям смартфоны и попросили их снимать повседневную жизнь, — этот контент стал видеорядом роликов.

Чтобы передать в наружной рекламе то же ощущение жизни, что и в роликах, мы попросили фотографов-документалистов провести несколько дней с нашими героями и сфотографировать их в повседневных ситуациях.

У нас получился документальный проект в рекламных медиа: без актёров, сценария и декораций. Здесь только настоящая жизнь, которая протекает в построенных ПИК домах.

Всем, кто только собирается прийти в профессию, я рекомендую не бояться и набраться терпения. И пойти учиться на курсы, перед тем как пытаться попасть в агентство. Главное не увлекаться учёбой и «студенческой» рекламой, ведь лучшая учёба — это практика.

0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Михаил, про Utair получилось как раз чернушно. Часто летал по Северу из-за отсутствия альтернативы, увы Utair на Севере монополист, как-то раз листая Utair'овский журнал чуть не поперхнулся от такой вот рекламы - убитая панельная хрущевка с издевательской надписью "Туда, где вас ждут". Поживите хотя бы с годик-другой в Нефтеюганске, Ноябрьске, Нижневартовске, Радужном и всецело поймёте в чём именно зарыто издевательство в ваших словах.

Про дома их качество от ПИК - просто без комментариев.

0

Есть такой тест на собеседовании - просят рассказать про свой родной город. Кто-то хаит, кто-то говорит хорошо (Об одном и том же городе) и это показывает как человек относится к самому себе на данный момент. Хрущевка наполовину полная радостью или наполовину полная проблемами и печалью - каждый сам решает.

–2

Очередные эйчаровские сказки. Нихуя это не показывает.

3

Да, да. Прям очевидно, что Вы полны оптимизма!

–1

Даже не сомневайтесь

2

Мне кажется, что экзальтированный жизнерадостный оптимист хуже пидораса (пидораса в плохом смысле слова)

0

А что не так с качеством домов ПИКа?

0

Я же написал выше - без комментариев.

–1

Понравились первые два ролика про деревню. Смутили принты, где меня ждут в старых хрущевках.

0

все по кайфу

0

Комментарий удален

Идея с такими "ламповыми" домами просто крутая. И ролики трогательные. ред.

0
Читать все 12 комментариев
Многопотоковая обработка файлов

В работе по анализу данных иногда требуется обработать большое количество файлов, настолько большое, что обработка может занять неделю, другую. В этой статье вы познакомитесь с многопоточностью в Python и как я решал проблему обработки большого количества файлов.

Тренд на биометрическую идентификацию: как нейронные сети распознают наши лица

В октябре в московском метро заработала новая система безналичного расчета – FacePay. Как работают нейронные сети в процессе распознавания лиц рассказывает Руслан Гримов, руководитель ML-департамента Friflex.

Лучшие стартапы в «Трибуне» с 18 по 24 октября 2021 года

Подборка лучших проектов по рейтингу подготовлена каналом @vchunt, где каждую неделю появляется топ-3 стартапа из «Трибуны». Подписывайтесь, чтобы поддержать русскоязычных фаундеров и не пропустить отличные продукты!

Как бизнесу говорить о себе, чтобы это не выглядело как реклама

Рекламные статьи давно не вызывают интереса у читателей. Нативные (нерекламные) интеграции в медиа работают эффективнее. Но за нативные статьи тоже приходится платить. Есть несколько способов попасть в СМИ без денег и получить не раздражение аудитории, а «теплые» лиды.

Газпромбанк и IT_One создали новую финтех-компанию

«ГПБ-ИТ1» станет одним из крупнейших центров по разработке цифровых и финансовых сервисов

Спасти еду: экологичное ИТ-решение помогает ресторанам справляться с перепроизводством блюд

Каждый год в России выбрасывают около 17 млн тонн продуктов на 1,6 трлн рублей.

Что на самом деле приводит мир в движение: история инструментов бухгалтерского учёта

От засечек на палках до специальных программ

UNIVAC I.
«Альфа-банк» отключил части клиентов бесплатные push-уведомления о покупках Статьи редакции

Бесплатные push-уведомления останутся только для подтверждения операций.

«Зачем платить за обследование бизнеса?», «У вас, типа, консалтинг?» и другие вопросы к бизнес-спецназу Амивео

Привет, на связи снова Кирилл Тихонов, управляющий партнёр бизнес-спецназа Амивео. В сегодняшней статье я хочу ответить на несколько вопросов, которые нам задают регулярно. А именно: «Почему я должен платить вам за обследование моего бизнеса, если можно просто внедрить решение?» и «В чём ваша особенность?». И ещё: «Вы берёте оплату за указанный в…

Кейс «Силовых машин»: как бизнесу в разы быстрее нанимать персонал

Таргетированная мобильная реклама до сих пор считается нестандартным каналом для найма. Но кейсы клиентов Stream Target показывают, что рассылки успешно привлекают соискателей как рабочих специальностей, так и сотрудников с высокой квалификацией.

Этический кодекс ИИ и признание авторства на продукт, произведенный алгоритмом

26 октября участники форума «Этика искусственного интеллекта: начало доверия» подписали российский Кодекс этики искусственного интеллекта (ИИ). Документ по предложению президента России Владимира Путина подготовили Министерство экономического развития РФ, Аналитический центр при Правительстве РФ и Альянс в сфере искусственного интеллекта. Кодекс…

null