Как продавать через контент, если работаешь в B2B

Работают ли вебинары для агентского бизнеса? Да, если учесть все особенности B2B. Рассказываем, как мы делали спецпроект для маркетингового агентства «Точно».

Привет, на связи команда Норм агентства!

Продаем через вебинары с 2018 года, а сейчас помогаем другим компаниям выстроить свои воронки, чтобы бюджет и время тратились только на то, что действительно работает.

Дисклеймер
Этот кейс про маркетинговое агентство, но все идеи можно смело использовать для любых видов агентского бизнеса! Забирайте, адаптируйте, а если нужна помощь с проектом — пишите в Норм агентство.

Агентство «Точно» уже 8 лет успешно делает маркетинг для медицинских центров: помогает вывести продукт на рынок, масштабировать бизнес, оптимизировать расходы. Команда обратилась к нам, чтобы привлечь новых клиентов.

Было важно:

протестировать гипотезу “продающие вебинары эффективны для продвижения агентских услуг”;
получить новых клиентов по целевой цене привлечения;
создать на рынке прочную ассоциацию «нужен маркетинг в медицине — идите к Точно».

Спойлер. Гипотезу подтвердили: при грамотном подходе вебинары для «Точно» работают. Цифры в конце статьи, а пока — подробности.

Команда «Точно» — действительно классные эксперты, которым есть, чем поделиться с аудиторией. Поэтому мы придумали двухнедельный спецпроект:

<i>Запланировали серию онлайн-встреч для B2B-клиентов</i>

У Норм команды уже есть опыт продвижения собственного агентства через вебинары: мы успешно провели «Больше, чем норм» — серию прямых эфиров о маркетинге в онлайн-образовании. На них эксперты рынка и специалисты топовых EdTech делились улучшайзерами — лично проверенными практическими советами. Проект принес трех клиентов и в несколько раз окупил инвестиции в него. Мы остались довольны результатами, поэтому решили реализовать подобную механику и для «Точно», наполнив ее актуальными для клиента смыслами.

каналы привлечения трафика в медицине;
как строится работа с продающим контентом в этой сфере;
как поднять прибыль за счет заботы о клиентах;

… и многое другое.

<p><i>Эфиры проводила команда агентства «Точно» и приглашенные эксперты рынка</i></p>

Работали над формированием микро-комьюнити из целевой аудитории. В телеграм-канале участники проекта получали follow up встреч, напоминания о вебинарах, записи прошедших выступлений, проходили опросы и знакомились между собой.

Как продавать через контент, если работаешь в B2B

Нам было важно напрямую узнать, какие темы интересны аудитории, как клиники и медицинские центры изменили свой маркетинг в новой реальности, подорожала ли стоимость привлечения клиента. А еще такой интерактив в канале повышал вовлеченность и создавал коннект между нами.
Алексей Кривошеин, сооснователь агентства «Точно»

В завершении проекта мы провели «развиртуализацию» — винный ужин. Там участники могли познакомиться вживую, обменяться опытом и выстроить нетворкинг:

Вход на оффлайн-мероприятие был платным, мы сделали sold out на 20 предпринимателей и управленцев в сфере медицины.

Винный ужин — для нас еще один способ знакомства с потенциальными клиентами. В этот раз присутствовали представители Он Клиники, РЖД-Медицины, а также нескольких медицинских порталов.
Алексей Кривошеин, сооснователь агентства «Точно»

Мы выбрали именно такой формат, потому что он эффективен сразу в нескольких направлениях:

регулярные точки касания;
продажа через бесплатную консультацию;
партнеры-эксперты и дополнительные охваты;
снижение стоимости регистрации;
оперативное внесение правок и улучшение результата;
способ протестировать гипотезы;
прокачка личного бренда команды;
нишевание;
окупаемость;
увеличение конверсии.

А теперь — про каждый пункт подробнее.

Одна из особенностей B2B и агентского бизнеса в частности — клиент долго принимает решение о покупке. Разовый вебинар не принесет продаж — нужно больше взаимодействия с аудиторией, поэтомы мы сразу решили работать «вдолгую»:

серия вебинаров и работа над формированием комьюнити создают регулярные точки касания с аудиторией и прогревают ее;
за счет частоты эфиров бренд глубже транслирует свою экспертизу, увеличивает лояльность и доверие, что приближает лида к покупке;
реклама в течение всего периода спецпроекта позволяет не ограничивать набор лидов: после первого эфира проект не заканчивается, поэтому можно продолжать работу с трафиком.

Агентские услуги — дорогой и сложносоставной продукт, под каждого клиента существует десяток разных решений. С таким разнообразием трудно понять, что именно продавать клиентам на вебинаре.

В качестве бесплатного оффера на вебинаре мы предлагали бесплатную консультацию с экспертами. Это хорошо сработало, потому что:

после вебинара проще собрать заявки на консультацию, чем на платные услуги агентства;
на самой консультации можно лично познакомить клиентов со своим подходом в работе и затем продать основную услугу.

На прямых эфирах агентства «Точно», кроме специалистов из команды, выступали два приглашенных спикера. Для них это возможность рассказать о себе, а для нас — получить новые бесплатные регистрации и разнообразить темы вебинаров.

Спикеры сделали анонсы по своим базам — пришло 200 пользователей

Совет. Пробуйте искать и привлекать партнеров для спецпроектов в профильных сообществах, каналах и чатах. Один из таких есть у Норм агентства в телеграм.
Читайте также: Как найти партнера, с которым случится настоящий match. Исследование Норм агентства.
Кстати, в телеграм мы ведем еще и Норм канал: рассказываем, как делаем продающие вебинары, спецпроекты и реализуем самые дерзкие и эффективные идеи для бизнеса.

Люди охотно записывались на упакованный формат. Их внимание привлекло:

интересные эксперты, которые делятся своим опытом и наработками;
польза, которая применима на практике;
несколько тем вебинаров — возможность найти интересную;
удобство коммуникации: можно сходить на подходящие эфиры, посмотреть запись, изучить короткие саммари встреч в телеграм-канале.

Все это значительно снижает стоимость регистрации.

Серия вебинаров повышает конверсию из просмотра лендинга в регистрацию. Пользователям проще планировать свое время и они не ограничены только одним прямым эфиром: если не получилось попасть на первый — зарегистрируются на последующие.

Проект из нескольких вебинаров дает суперскорость: ошибки первого эфира можно исправить уже на втором. Например, глубже раскрыть или изменить под запрос аудитории тему, отточить структуру продажи в эфире или формат взаимодействия с аудиторией в чате, выбрать более подходящее для ЦА время онлайн-встреч.

Сначала стоит сделать «пробный запуск», ограниченный по времени. Это поможет с небольшими затратами проанализировать полученные результаты, цифры и провести работу над ошибками. Потом небольшие запуски можно масштабировать и проводить на регулярной основе.

Члены команды, выступающие на вебинарах, могут:

улучшить навык выступлений перед публикой;
стать лидером мнений в своей сфере;
выделиться среди конкурентов;
донести ключевые ценности компании и конкретных сотрудников;
повысить лояльность действующих и потенциальных клиентов;
упаковать и представить реальные кейсы каждого отдела.

Воспринимайте этот опыт не только как способ конвертировать лидов в клиентов, но и возможность поработать над личным брендом каждого сотрудника.

Спецпроект такого формата позволяет компании закрепиться в нише, а также создать прямую ассоциацию с ней.

В случае с нашим клиентом получилось выстроить прочную связку: нужен маркетинг для медицинских центров или клиник — обращайтесь к «Точно».

Одной продажи в агентском бизнесе достаточно, чтобы покрыть себестоимость всего спецпроекта. При этом оплаты будут «добегать», если продолжить взаимодействие с аудиторией.

Мы сделали упрощенный процесс регистрации для пользователя: собирали заявки в самом телеграм-канале, отказавшись от общепринятых в вебинарах email или чат-бота. При этом не потеряли в доходимости.

Также размещали рекламу в нишевых сообществах: там сосредоточена целевая аудитория и более горячие лиды, а сама реклама в сравнении с массовыми каналами привлечения стоит дешевле и публикуется значительно быстрее. Так, наш клиент «Точно» получил более трети целевых лидов именно из телеграм-каналов.

В специально созданном под проект телеграм-канале общались с аудиторией, узнавали ее боли и проводили опросы, а также с помощью follow up встреч возвращали тех, кто не дошел до вебинара, хоть и зарегистрировался. Все это — дополнительные точки касания, которые приближают к покупке.

В телеграм менеджеры по продажам могли напрямую писать пользователям — это теплый контакт и не такой личный в сравнении с звонками или смс. Мы на собственном опыте подтвердили эффективность коммуникации с B2B-клиентами именно в личных сообщениях мессенджера.

провели 4 онлайн-встречи;
получили 3 целевые заявки на услуги агентства;
несмотря на узость, ниши перевыполнили план (430 регистраций);
обеспечили высокую доходимость до вебинара и низкую для B2B стоимость регистрации (230 рублей);
6% зрителей эфира оставляли заявку, что является очень хорошим показателем для агентских услуг;
сделали полный sold out на оффлайн-мероприятие (20 посетителей)
в телеграм-канале сформировали коммьюнити из 400+ пользователей, среди которых маркетологи в медицине, топ-менеджеры и владельцы клиник;
телеграм-канал помог сэкономить ресурсы: не пришлось разрабатывать чат-бота или отправлять email-рассылки, а также повысил доверие аудитории к спикерам;
из короткого успешного запуска сделали постоянный проект на регулярной основе.

Если говорить о наших впечатлениях в целом, то этот спецпроект — профит, который в будущем превратится в деньги. Такой формат отлично работает с точки зрения PR-стратегии, позиционирования бренда.
Я заметил большой интерес рынка к проекту: нас узнавали, интересовались экспертизой, поэтому сомнений в необходимости продолжать спецпроект не было. Сейчас мы упаковали уже второй регулярный сезон: каждый четверг будем выходить в прямой эфир и делиться пользой с аудиторией. Все-таки системность и качественный контент — залог успеха.
Календарное мероприятие помогло набрать хорошую аудиторию, сформировать комьюнити. Теперь наша цель — построить московское сообщество из профессионалов: топ-менеджеров, главврачей и владельцев клиник.
Алексей Кривошеин, сооснователь агентства «Точно»

У большинства агентств есть свои дизайнеры, копирайтеры, трафик-менеджеры, но для реализации подобных проектов не хватает ключевой экспертизы. С этим мы можем помочь: усилим вашу команду продюсерами вебинаров и проджект-менеджерами, а также запустим все механизмы проекта.

По завершении спецпроекта с клиентом всегда делимся списком доработок, основных выводов и рекомендаций по улучшению воронки в будущем. Нам важно, чтобы воронка работала качественно и эффективно. С нами или без нас.

Ваши командные ресурсы и наша экспертиза в вебинарах и спецпроектах значительно улучшат спрос на услуги, поэтому не бойтесь экспериментировать, а с поиском новых работающих форматов поможет Норм агентство.

Оставляйте заявку на norm-agency.ru — обсудим, как вебинары и спецпроекты в агентском бизнесе помогут продвигать услуги и приводить клиентов.