Обзор официальных аккаунтов в соцсетях компаний, производящих продукты по уходу за полостью рта

Разбиралась Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства «Интериум».

В первую очередь стоить сказать, что брендам зубных паст намного сложнее бороться за внимание публики, чем косметическим маркам, о которых мы писали в предыдущих публикациях (здесь и здесь). Новинки выходят реже, прорывы если и есть, то не такие внушительные, как в косметической сфере. И потом, сколько вы знаете блогеров, которые специализируются на зубных нитях и ополаскивателях для рта? Даже если такие и есть, то это явно не трендсеттеры, за ними не следят миллионы подписчиков, а шестиклассницы, купив три вида пасты и рассказав о них в социальных сетях, не мечтают стать знаменитыми tooth-блогерами.

Поэтому в социальных сетях брендам, производящим товары по уходу за полостью рта, приходится идти на различные ухищрения:

Коллаборация с другими сферами (спортивными, детскими, beauty). Это позволяет расширить свою аудиторию за счет почитателей торговых марок из другой отрасли.
Розыгрыши продукции. Заполнить группу призоловами, которые в перспективе могут стать фанатами бренда – один из вариантов привлечь аудиторию в свои официальные аккаунты.
Продвижение продукта как элемента лайфстайла. Маркетологи производителей зубных щеток не зря получают свою зарплату. Из зубной щетки пытаются сделать аксессуар, элемент стиля, выпуская их в разных цветах и формах.
Ситуативный маркетинг. Тут и объяснять нечего. Подключаясь к самым актуальным темам, бренды собирают новых подписчиков и увеличивают охват и вовлеченность. Предел мечтаний – попасть в подборку хороших ситуативных ходов на VC/TJ или подобных ресурсах.
Надоевшие способы повышения вовлеченности. В постоянных опросах, розыгрышах и фотоконкурсах нет ничего постыдном, но мотивация писать комментарий, которые продержится дольше всего – это уже лишнее.

Давайте от слов перейдем к делу, и посмотрим детально, как обстоят дела в этой отрасли.

Кого мы рассматривали: 6 брендов, производящих товары по уходу за полостью рта, а именно:

Colgate
Splat
R.O.C.S.
Blend-a-med / Oral-B
«Лесной бальзам»

На что смотрели: На digital-активность брендов в социальных сетях за прошедшее лето, с 1 июня по 31 августа 2018 года.

Обзор официальных аккаунтов в соцсетях компаний, производящих продукты по уходу за полостью рта

Бренды зубной пасты в России достаточно активно используют социальные сети для взаимодействия с аудиторией. Наиболее популярными сетями у рассматриваемых производителей являются ВКонтакте, Facebook и Instagram, другие платформы используются реже.

Лидер по количеству подписчиков – Splat, на втором месте страницы брендов Blend-a-med / Oral-B. Другие марки сумели собрать в 3 раза меньше аудитории на своих площадках. Меньше всего подписчиков у бренда «Лесной бальзам».

Все бренды, кроме «Лесного бальзама», вели активность в социальный сети ВКонтакте в рассматриваемый период. Страница «Лесного бальзама» была заморожена с 2017 года, первый новый пост опубликован только в сентябре 2018 года.

Лидер по вовлеченности – Colgate, второе место со значительным отрывом от остальных брендов занимает R.O.C.S. При этом контент на страницах Colgate получил больше всего лайков – в 9 раз больше, чем у ближайшего по этому показателю конкурента, и репостов – в 7 раз больше, чем у ближайшего конкурента! Такой отрыв, вероятно, связан с удачным сочетанием использования яркого контента и инструментов продвижения постов – самые популярные публикации содержат мудборды и получили около 1 млн и более просмотров.

Нельзя также не отметить Blend-a-med / Oral-B – среди рассматриваемых представительств у данного аккаунта самая многочисленная аудитория подписчиков во ВКонтакте, количество размещенных публикаций превышает число постов у конкурентов в три и более раз и… пользователи оставили в 10 раз больше комментариев, чем на других страницах брендов зубных паст. Секрет прост – производитель очень любит играть с подписчиками, не забывая про призы, и аудитория это ценит и активно подключается.

ТОП-3 публикации Colgate по вовлеченности:

ТОП-3 публикации R.O.C.S. по вовлеченности:

ТОП-3 публикации Splat по вовлеченности:

ТОП-3 публикации Blend-a-med / Oral-B по вовлеченности:

Страницы в Facebook ведут не все бренды – только три из пяти рассматриваемых. Лидер по количеству подписчиков – Splat, - также является антилидером по вовлеченности: количество подписчиков значительно опережает конкурентов, а вот разрыв по количеству полученных от них откликов уже не такой ощутимый.

Самый обсуждаемый контент у Splat, самый распространяемый – у R.O.C.S. Посмотрим на ТОП-3 постов по вовлеченности.

ТОП-3 публикации Splat по вовлеченности:

ТОП-3 публикации R.O.C.S. по вовлеченности:

ТОП-3 публикации Blend-a-med / Oral-B по вовлеченности:

В Instagram рейтинг страниц по вовлеченности аналогичен распределению во ВКонтакте –лидером является Colgate, замыкает список Blend-a-med / Oral-B. При этом в абсолютных показателях обратной связи от аудитории очень выделяются Splat и R.O.C.S. – эти бренды собрали заметно больше подписчиков, чем два оставшихся, и достаточно успешно с ними коммуницируют.

ТОП-3 публикации Colgate по вовлеченности: