Может ли интернет-магазин с 2,5 тыс. заказов в месяц вести всего два менеджера?

Как мы в The Welder Catherine отвечаем на вопросы, которые покупатели не успели сформулировать.

Меня зовут Сергей Митрофанов, я бренд-менеджер компании по обжарке кофе «The Welder Catherine». Компания появилась в 2018 году, но большая часть команды увлекается и вдохновляется кофе всю сознательную жизнь. Главный идеолог и основатель «The Welder Catherine» — Дмитрий Бородай. До «Сварщицы Екатерины» или просто «Сварщицы» (так неформально называют компанию) он 13 лет варил, жарил кофе, выбирал его на плантациях, был призёром и победителем разных национальных и международных чемпионатов, а затем тренировал будущих чемпионов, помогал запускать производства в других городах и странах как внешний консультант. Опыт Димы и взгляд команды помогли нам сформировать подход к коммуникациям с покупателями: мы выстраиваем систему, в которой одна из главных ценностей — наши личные границы. Для этого мы постоянно оптимизируем (и минимизируем) коммуникации с клиентами и потенциальными клиентами. Расскажу, почему и как.

Кофе и вкусовые предпочтения — субъективная и индивидуальная история. Кому-то нравится пить кофе с ягодными или винными оттенками, кто-то предпочитает более классический шоколадно-ореховый вкус, и это нормально, у каждого свой вкусовой опыт. У нас нет задачи заполучить каждого потенциального клиента. Если человеку не понравился наш кофе, то он вполне может выбрать что-то другое у других обжарщиков, и мы даже можем посоветовать у каких. Главное, чтобы он нашел то, что искал, а не покупал именно у нас — ведь все циклично, и он может вернуться к нам.

В процессе выбора кофе многим бывает сложно ориентироваться – как понять, подойдет ли этот кофе именно вам? А как его готовить? А где попробовать? Собственно, кофейные компании получают обычно рекордное количество странных вопросов. Спросите любого бариста в кофейне о разговорах с гостями о кофе, и он расскажет вам с десяток забавных историй. Есть вполне классические вопросы: «а свежий ли кофе?», «ваш кофе — это арабика?», «обжарка у вас средняя?», «описание вкуса — ягоды, орехи, фрукты — это ароматизаторы в составе?», а есть интересные: «в какую сторону правильно размешивать эспрессо — по часовой стрелке или против?» Всё зависит от опыта и фантазии гостя.

Теперь представьте такую онлайн-кофейню, в которую приходят сотни людей одновременно. Только за июль этого года мы в The Welder Catherine обработали 916 оптовых заказов, 2336 розничных и отгрузили 401 подписку – это сервис, который позволяет платить фиксированную сумму и получать раз в месяц избранные лоты нашего кофе. В основном мы работаем с постоянными клиентами, нам важен процент повторных покупок и продолжительность сотрудничества. Сегодня у нас зарегистрировано больше 10 тысяч пользователей. Такого количества достаточно, чтобы понимать, что отвечать каждому на его персональные вопросы и помогать с выбором — так себе затея, которую еще и сложно масштабировать.

Благодаря опыту команды мы уже хорошо знаем большую часть вопросов, который покупатели задают регулярно, и можем ответить на все вместе. Раньше такие задачи компании решали с помощью раздела «Часто задаваемые вопросы». Но признайтесь честно – когда в последний раз вы читали такой раздел на чьем-то сайте? В современном мире человек не хочет тратить на это время, ему нужен ответ здесь и сейчас. Поэтому мы встроили ответы на вопросы в нашу сервисную систему так, чтобы человек находил нужную информацию еще до того, как сформулировал запрос на нее. В этой статье я перечисляю несколько примеров того, как это решили мы. Но важно понимать, что это далеко не всё, что мы делаем, чтобы предупреждать вопросы. Мы выбрали такую систему своей основной стратегией, чтобы оптимизировать коммуникации.

Часть ответов на вопросы «зашита» в саму систему продаж. В центре ее — наш интернет-магазин, через него проходит основной объем заказов. Личный кабинет пользователя строился так, чтобы человеку не нужна была дополнительная помощь или коммуникация с нами для покупки. Разумеется, не только система продаж отвечает на вопросы. Мы построили разветвленную сеть по дистрибуции собственного контента, чтобы каждый мог выбрать тот формат и подачу, который подходит ему: есть каналы с формальным (инстаграм) и неформальным (телеграм) общением.

Информация о кофе, который человек покупает, разумеется, доступна на сайте. Но описано всё подробно, чтобы человек мог осознанно сделать выбор: где, когда и кем выращивался, что во вкусе, на какие сорта похож, как обжарен, в каких кофейнях можно попробовать.

Поскольку это самый частый вопрос, то отвечаем мы на него много и повсюду. Рецепты есть на сайте, на нашем Ютюб-канале, в блоге, в соцсетях. Под каждый лот мы подбираем рецепты приготовления для эспрессо и ручных способов — воронки Hario и аэропресса. Чтобы не нужно было ничего искать, после того, как человек или представитель компании регистрируется в личном кабинете, выбирает кофе и оформляет заказ, ему приходит счет на оплату, а после отгрузки — в почту автоматически приходит товарная накладная и рецепты на заказанный кофе.

Мы рекомендуем молоть кофе непосредственно перед приготовлением. Чтобы облегчить задачу людям, мы создали виджет, который помогает выбрать помол. Работает он так: нужно выбрать свою кофемолку (а там сейчас значения больше 40 кофемолок), и виджет покажет настройки помола под выбранный лот и способ приготовления. В рецептах приготовления тоже можно устанавливать кофемолку и получать значения для ее настройки.

Мы интегрировали в личный кабинет оптовых заказчиков карту кофеен. Владельцы кофеен, которые работают на нашем зерне, могут дополнять эту карту самостоятельно, и активно это делают — для них это возможность получить дополнительный трафик людей, знакомых с нашим кофе. Функция доступна зарегистрированным пользователям, достаточно внести компанию на сайт. Если кофейня заказывает у нас кофе, она будет отображаться на карте. Если в течение 30 дней заказов нет, у кофейни автоматически появляется статус «Может и не быть». В августе этого года на нашей карте отмечено 417 заведений в более чем 120 населенных пунктах.

История покупок, которая позволяет вернуться к понравившемуся лоту, – обычное дело. Также мы внедрили в личном кабинете функцию, которая позволяет клиенту получить акт сверки или увидеть свой актуальный баланс — так мы разгружаем менеджеров, которые обычно на такие вопросы отвечают «вручную». Кроме того, количество покупок связано напрямую с нашей системой лояльности — в нее автоматически попадает каждый зарегистрированный пользователь, и по достижении определенных показателей он также автоматически переходит на новый уровень. Для каждого покупателя – оптового, розничного и оформившего подписку — действует своя система лояльности, но у каждой из них общий принцип — это долгосрочное сотрудничество с нами. Например, для розничного покупателя схема такая: минимальная скидка 5%, ее можно получить на 1-м уровне – покупатель попадает на него начиная с 6 заказа, но не ранее 3 месяцев с момента первого заказа. Максимальный уровень – 4, на нем можно получить 20% скидку. Этот уровень доступен с 21 заказа, но с момента первого заказа должно пройти не менее 12 месяцев.

Повторюсь, это далеко не полный перечень вопросов. Есть ещё: Как устроена работа внутри компании? Расскажите про страны произрастания и ваши фермы? Какой кофе лучше? Котики или собаки? И многие-многие другие. Наши сайт, блог, канал на ютюбе, странички в разных соцсетях — все эти каналы коммуникаций мы используем для того, чтобы снабжать людей информацией. Наша задача — выстроить доверительное, открытое общение, но в рамках четко оговоренных личных границ. Тут интересная штука: уважать личные границы потребителей у нас принято и это приоритет, а вот про свои личные границы и колоссальное количество ресурса, которое тратится на службы поддержки, отвечающие на вал вопросов, компании говорят редко. И напрасно.

Подчеркну, совершенно разные вещи — открытость информации и личные границы. У нас полностью открытое ценообразование, мы не скрываем вообще ничего – от профилей обжарки до ошибок, которые мы совершаем. Дима, основатель компании, ведет телеграм-канал, где в своей неповторимой манере (18+) рассказывает о том, что у нас происходит, выкладывает мысли о бизнесе, говорит о наших промахах. Но наша открытость и личные границы — понятия из разных миров. Если клиент перегибает палку, кричит или пытается доказать, что наш кофе отстой — мы оставляем за собой право сказать, что в таком тоне продолжать мы не собираемся. И не продолжаем. Мы любим то, что делаем, нам нравится наш продукт, а такое поведение — точно нарушение границ. Нам приходилось отказывать крупным клиентам, которые пытались добиться снижения стоимости кофе вопреки нашей политике единого открытого ценообразования. С некоторыми клиентами мы просто остановили сотрудничество в одностороннем порядке. Ведь, как говорит Дима: “всех денег не заработаешь, а нервы можно потратить быстро”.

Разумеется, мы собираем обратную связь, иначе как нам узнавать про новые вопросы и мониторить качество. Все общение с клиентами мы стремимся вести только по почте и по рабочему телефону, чтобы менеджеры не тратили свое время, собирая вопросы из соцсетей или из сторонних источников. Когда вопрос приходит по почте – менеджер сразу видит контактные данные клиента, может сразу найти заказ и понять в чем проблема. И конечно, если проблема лежит на нашей стороне или есть какой-то брак, то мы все компенсируем. Бывает, что люди спрашивают “почему у кофе такой вкус и нормально ли это” – в таком случае объясняем и стараемся дать рекомендации на будущее, какой кофе можно попробовать. Однако, мы не стремимся общаться с клиентами по скриптам, кидая заранее подготовленную информацию. Сотрудники компании в режиме реального времени без заученных фраз просто могут ответить клиенту по делу, в свойственной им манере.

Конечно, мы не самый удобный интернет-магазин, но мы всегда развиваемся! Компания была основана в ноябре 2018 года, в 2019 году оборот составил 48 млн рублей, в 2020 — 102 млн, а в 2021 — 191 млн рублей. За три года работы мы не особо занимались рекламой, не сделали ни одной холодной рассылки и ни одного холодного звонка — все наши клиенты пришли сами и большинство из них остались. В июле этого года из 477 оптовых клиентов, сделавших заказ в течение месяца, почти половина находится на максимальном уровне скидки, который можно получить, если сделать более 21 заказа не раньше 12 месяцев с момента первого заказа. И с тех пор как к нам стало поступать больше 20 заказов в день, в нашем интернет-магазине так и работают всего два менеджера, которые сопровождают заказы и следят за исправностью работы сайта.