Бренды в соцсетях забыли про пользователей и пытаются лишь впечатлить друг друга

Флешмобы и челленджи не нужны никому, кроме тех, кто читает отчёты SMM-отделов.

Сперва было действительно весело.

Такие флешмобы, как Ice Bucket Challenge и Mannequin Challenge стали действительно массовыми — в них участвовали ваши друзья наравне с международными брендами и главами корпораций.

Веселье продолжилось, когда бренды смекнули, что флешмоб может быть удобным инструментом для продвижения. Возьмём ту самую акцию «Люблю себя», которая как будто бы возникла сама по себе и почти случайно.

Ошибка «Билайна» в Twitter дала другим шанс подколоть оператора и поучаствовать в совместной движухе.

Внезапный успех слишком сильно впечатлил SMM-специалистов. Стали появляться флешмобы, которые бренды устраивают сами для себя — «Наш первый сайт», «Как мы начинали» и тому подобные.

И если акции вроде «Люблю себя» привлекают внимание и нравятся пользователям благодаря своей естественности и искренности, то сухие корпоративные попытки имитировать веселье не нравятся никому — кроме самих SMM-щиков.

Особенно в тех случаях, когда такие «флешмобы» посвящены каким-то корпоративным особенностям компаний и никак не касаются их клиентов, которым даже не над чем посмеяться и нечем восхититься.

Вот и сейчас — бренды придумали себе «Фотосток челлендж», чтобы публиковать стоковые снимки с водяными знаками ради «стёба над традиционным бессмысленным ведением соцсетей с использованием шаблонных фотографий со стоков и пожеланиями хороших выходных».

Слышите этот звук? Это усталый вздох миллионов подписчиков, которым очередной «флешмоб» подсовывают под видом интересного вовлекающего контента.

Пиарщики шлют письма в издания: «Вы знаете, мы тут запустили флешмоб, интересно ли вам про него написать?» Забывая о том, что прелесть флешмоба — в его стихийности, когда к нему подключаются и про него пишут, потому что это весело, а не потому что KPI.

Вышло так, что SMM-щики пытаются впечатлить не пользователей, а друг друга — ходят по комментариям к публикациям и соревнуются в юмористической олимпиаде.

Просто посмотрите на посты сообществ «Уральского банка реконструкции и развития», сети «Красное и белое», фильтров «Барьер».

В комментариях общаются только представители других брендов. Про пользователей все забыли. Они не только в этом не участвуют — они вообще, вероятно, не представляют, что происходит и зачем.

Есть городская легенда о том, что все подобные флешмобы устраивает один SMM-щик, который управляет сразу десятком аккаунтов брендов. Видимо, она возникла после этого кейса.

Но то, к чему пришли бренды сегодня, только усиливает такое восприятие: до тех пор, пока активность компаний в соцсетях направлена только на коллег по рынку и собственное начальство, пользователям действительно будет сложно понять, чем один бренд отличается от другого.