Может ли маркетинг этичных продуктов быть не этичным?

Поступил вопрос от подписчика канала.

Что я думаю:

Маркетинг, конечно, не может быть плохим или хорошим, правильным или неправильным, он может быть эффективным или неэффективным. А еще он может быть этичным или нет.

Один наш заказчик мне как-то сказал, что все эти маркетинговые штучки и приемы — манипуляции. Я с ним согласился, но добавил: «Вы так говорите, будто это что-то плохое».

Потом я немного упоролся и попытался разобраться, а чем, с точки зрения психологии, отличаются манипуляция и убеждение. Почитал статьи умных людей и не нашел какой-то общей позиции. Но в целом сделал вывод, что манипуляция и убеждение отличаются скорее не целями, а способами. То есть фокус не в том, ЧЕГО мы хотим достичь, а КАК мы это делаем.

Убеждение больше про открытое воздействие на собеседника через аргументацию, информирование, разъяснение. А манипуляция — скорее скрытое воздействие, при этом собеседник может прийти к нужным нам выводам, но сделать это как бы недобровольно.

Таким образом, манипуляция имеет негативную коннотацию, но я все же думаю о целях, а не способах. Если наша цель правильная, то я не вижу ничего плохого в манипуляции для ее достижения.

Надо понимать, что люди часто не делают то, что правильно. Не потому, что они плохие, а потому что таковы обстоятельства. В качестве примера — рекламная кампания для продвижения раздельного сбора мусора, которую проводило лондонское отделение рекламного агентства Ogilvy.

Кампания проходила под слоганом One bin is rubbish (см. картинку выше). Тут игра английских слов, и я не знаю, как лучше перевести, но это что-то вроде «одно мусорное ведро — это отстой». В "sort out another bin for your recycling" еще одна игра слов, но вообще не могу перевести без потери идеи, но отдаленно что-то типа «разрули себе еще одно ведро для разрулирования мусора».

В конечном счете в Ogilvy пытались заложить мысль, что одна корзина для мусора только у хмм… назовем их неудачниками, а у людей продвинутых ("you're better than this") — несколько.

Далее вспоминаем Ричарда Талера и его книгу Nudge («Архитектура выбора»). Насколько я помню, она начинается с примера об университетской столовке и о том, как «заставить» студентов потреблять меньше калорий или более здоровую еду, собственно не заставляя, а создав условия (это и есть «подталкивание» — nudge). Читайте на эту тему о либертарианском патернализме.

Допустима в этом случае манипуляция или нет? Наверное, многие скажут, что это все равно неэтично — люди должны сами и добровольно прийти к пониманию проблемы и решению. Ну я могу им только пожелать удачи — она потребуется пока они ждут то, что никогда не наступит.

А если мы говорим о бизнесе, такая позиция быстро приведет к тому, что вас выкинут с рынка.

Таким образом, я считаю, что это в полной мере переносится на бизнес в целом и маркетинг в частности, но тут появляется еще более сложный вопрос «а что такое "этично"?». Критерий легальности, хотя ограниченно и применим, но явно не идеален: мы знаем как легальные, но не этичные продукты (и тут у каждого свои примеры) , так и наоборот — нелегальные, но при этом вроде вполне нормальные (и снова примеры свои!).

Так что, наверное, просто внутри должна быть установка какая-то. Это как с темными паттернами — в статье «Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов» я уже писал, что четкой границы между темными и светлыми паттернами не существует, там градиент, и каждый для себя определяет границы допустимого.

Конечно, это всё накладывает определенные моральные ограничения. Если мы понимаем, как люди принимают решения (в той небольшой части, что нам требуется для эффективного маркетинга) и можем это использовать для достижения своих целей, значит несем ответственность за это знание и этичность собственных действий. А кто определяет, что этично, а что нет? Ну, видимо, только сами, это где-то внутри должно быть.

А есть риск заиграться? Наверное, есть.

И еще. В оригинальном вопросе есть утверждение «… компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше» — вот с этой частью не могу согласиться. Даже если продукт хороший, это совершенно не значит, что «чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше».

(«Косяки» в кавычках, потому что никакие это не косяки: те же когнитивные искажения — это проявления энергосберегающего режима работы мозга).

Этот материал основан на постах из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно вы-сами-знаете-где.