Facebook-оливье: ингредиенты рекламы на площадках социальной сети в период праздников
Новогодний шопинг начинается в октябре и доходит до пика в первой декаде декабря. Согласно внутренним данным Fаcebook, 58% людей покупают подарки до начала последнего месяца года. Этот период – лучшее время, чтобы рассказать о своих продуктах заинтересованной в идеях и выгодных предложениях аудитории.
В график удачно вписываются ноябрьские распродажи Черной Пятницы и Киберпонедельника. В 2018 году больше брендов уделили внимание маркетингу перед Черной Пятницей и запустили рекламу еще до начала октября.
Атмосферу праздника чувствуют все: ставки на рекламных аукционах растут, как очереди в магазинах.
В момент праздников происходит максимальные насыщение площадок рекламными активностями, рекламодатели хотят привлечь покупателей любой ценой, при этом часто жертвуя своими качественными показателями. Из-за этого происходит “перегрев” ставок аукциона, цена за клик может варьироваться в большую сторону до 30%.
В этой ситуации нужно выиграть борьбу за показы по высокой стоимости и одновременно предоставить скидки на продукты. Рассказываем, как эффективно отбить вложения в рекламу и остаться в плюсе.
Когда стоит задуматься о праздничных кампаниях?
Черно-пятничные и новогодние рекламные сани готовят летом, но тема будет актуальна еще долго: аудитория продолжает поиск подарков даже после того, как все праздники закончатся. Сейчас вопрос на пике актуальности – самое время задуматься над рекламой, если вы еще этого не сделали.
Мы советуем кроме рекламы к Черной Пятнице и Киберпонедельнику запускать собственные квартальные и/или ежемесячные акции и начинать рекламные кампании по их поддержке заранее, чтобы нарастить ретаргетинговый трафик именно к высококонверсионному периоду акции.
OZON.ru предлагает строить предиктивные модели того, что клиентам может быть интересно, и оборачивать это в упаковку рекламными кампаниями, генерируя идеи для подарков. «Неоспоримый факт, что к праздникам нужно готовиться заранее, – подтверждает Кристина Полякова. – Весь крупный e-commerce начинает привлекать покупателей в свою воронку задолго до дня X. Например, в этом году репетиции со скидками Black Friday начались уже в конце октября. Тогда же мы в Twitter начали подготовку активности, которая перетечет в кампанию к Новому году».
Какие форматы использовать?
Прежде всего те, которые подходят для мобильных устройств. По данным Facebook за прошлый год, мобильные конверсии существенно опережают покупки через десктоп в период праздников. В это время аудитория занята привычными делами и вместе с этим начинает искать подарки.
- Моментальные
Контакт аудитории с рекламой происходит на бегу, и ваши объявления должны соответствовать этому темпу. Главное – быть быстрым. Выбирайте Instagram Stories, Carousel, и Collections. Они отлично подходят для создания пользовательского опыта взаимодействия с брендом через смартфон.
В своей праздничной практике OZON.ru успешно использует привычные для любого времени форматы: Carousel, Stories, видео.
По сравнению с другим форматами в предпраздничный период, Carousel и Stories показывают наилучшие результаты: можно отобразить широкий ассортимент и предложение. CR в данном случае выше на 20% по сравнению с другими инструментами. В том числе мы стараемся разворачивать свой продакшн в сторону видео или GIF-изображений.
- Интерактивные
Не забывайте про интерактив и подключайте к кампаниям Messenger и Instant Experience.
С помощью первого можно поговорить с клиентом, предложить индивидуальные скидки и создать эффект личного общения. Посмотрите, как устроен Messenger-бот от самого Facebook, который дает советы по маркетинговой подготовке к праздникам. Подобная реклама может заинтересовать и ваших клиентов.
Второй формат, Instant Experience, позволяет пользователям просмотреть часть каталога ваших товаров, не выходя из социальной сети.
- Динамические
Динамическая реклама обязательна к применению для всех компаний в e-commerce. На основе вашего продуктового фида алгоритмы Facebook подбирают товары для показа пользователю, анализируя опыт его взаимодействия с брендом. Например, историю покупок или добавлений товара в корзину. Это обеспечивает высокую релевантность рекламы.
Запустите динамические кампании Catalogue Sales и на широкие аудитории, которые еще не знакомы с брендом. Так вы заинтересуете продуктами новых пользователей.
- Динамичные
Пользователи Fаcebook и Instagram потребляют видео в 5 раз больше, чем другие виды контента. Покажите аудитории то, что она принимает с удовольствием. KupiVIP использует видео в качестве основного формата праздничных кампаний. По словам Кирилла Ухова, компания предпочитает ролики статическим картинкам, даже адаптированным под событие.
Видео и в кампаниях для бренд-лифта приносит конверсии. Например, покупки для PANDORA в период рождественских праздников выросли на 61% благодаря видео в кампаниях, направленных на рост узнаваемости бренда.
Погрузите пользователей в атмосферу праздника, используя Видео 360. Такие ролики иммерсивны, связаны с эмоциональным восприятием и работают на узнаваемость бренда.
Что показать в креативах?
Универсальное правило – кастомизируйте креативы под праздник и под аудитории. Самый простой способ тематической кастомизации предлагает Facebook в Video creation kit, где доступны праздничные шаблоны для создания слайдшоу.
Второй совет – развлекайте аудиторию, потому что в праздники аудитория настроена на веселье. Играйте на эмоциях: покажите свой продукт под новым углом и больше шутите в рекламе. Любой товар подходит ко всем праздникам – даже если речь о корме для собак в День святого Валентина. В этом случае обыграйте тему любви между питомцами и их хозяевами.
«Какая бы задача ни стояла перед бизнесом – увеличение объема продаж, знакомство с новым брендом или сервисом – ни один важный инфоповод не стоит упускать. Используйте максимум возможностей, чтобы адаптировать товары под нужды клиентов, приучая их возвращаться к бренду на постоянной основе», – советует Кристина Полякова.
В праздники точно не обойтись без скидок: ничто лучше не привлекает аудиторию, которая активно ищет подарки. Facebook выяснил, что 50% людей хотят видеть Stories от брендов, которые сообщают о скидках и специальных предложениях*.
Чтобы увидеть, какие товары вызывают у аудитории наибольший интерес, отметьте стандартными событиями Facebook Pixel подстраницу каждого товара из распродажи на сайте и следите за его добавлением в корзину и конверсиями.
Подбирайте цветовую палитру креативов в соответствии с праздником: Черная Пятница говорит сама за себя, а для Нового Года и Рождества обычно используют красный и зеленый. Если цвета не сочетаются с вашим брендом, подумайте, как включить праздничную атмосферу в креативы органично.
OZON.ru напоминает, что к глобальным ивентам, таким как Новый Год, Черная пятница и гендерные праздники, необходимо следить за единством имиджа бренда на всех платформах и во всех каналах.
В динамических объявлениях сначала покажите брендовый элемент, затем наложите оверлей с сообщением о скидке, который автоматически расставляет ценовые теги для товаров.
К новому сезону Facebook открыл дополнительные возможности инструмента: теперь оверлеи можно кастомизировать, создавая праздничные шаблоны, рамки и надписи. Кастомные оверлеи пригодятся вам не только в период праздников.
Показать продукт в рекламе распродаж – отличная идея, но показывайте только то, что доступно для покупки. Будьте с аудиторией честными и не привлекайте ярким предложением, которое не сможете реализовать.
Как призывать к покупке?
Напрямую. Вы запускаете рекламу в то время, когда люди настроены на покупки, ждут скидок и готовы кликать на кнопку «Купить сейчас». Все в вашей рекламе должно вести к CTA.
Выделяйте свое основное рекламное сообщение и делайте его четким, однозначным и понятным. Оно должно быть одним из самых заметных элементов креатива. Пишите о больших распродажах крупными буквами, чтобы их никто не пропустил.
Как настроить таргетинг?
В праздники люди покупают не только для себя: помните об этом, настраивая таргетинг. Вместе со своей основной аудиторией попробуйте привлечь тех, для кого, казалось бы, ваши товары не предназначены. Например, товары для мужчин под Новый Год будут покупать заботливые жены, поэтому таргетируйте мужские товары на женщин от 30-35 лет.
Для расширения текущего охвата аудитории в таргетинге по интересам на Facebook добавляйте дополнительные праздничные ключевые слова.
Выбирая узкие таргетинги, не забывайте поставить галочку на Expand Interests для кампаний с целями Conversions, App Install, Lead Generation, Post Engagement или Traffic. Это позволит Facebook найти больше людей, которые совершат конверсию по оптимальной для вас цене, включая или исключая новые аудитории.
В праздничной трехмесячной суете не забывайте о своей основной аудитории, проявляющей интерес к продукту. Те, кто покупает дорогие товары регулярно, – ваша ценнейшая целевая аудитория, поэтому создавайте Lookalike по среднему чеку покупки и ставьте выше на адсеты с таргетингом самых ценных клиентов.
На что еще обратить внимание?
Чтобы застраховаться от неожиданного роста рекламной ставки и повысить результативность объявлений на аукционах, настройте правила автоматизации рекламных процессов. Это поможет держать все под контролем. Вместе с тем, не отправляйте рекламный кабинет в вольные скачки по новогодним сугробам.
Применяйте рекомендации по таргетингу, размещению и креативам и регулярно проверяйте, что происходит в адсетах, и реклама принесет лучшие праздничные подарки.
Если верить теории заговора, праздники придумали маркетологи и рекламщики. И в этом есть доля правды: по крайней мере, сейчас, крупные e-commerce бренды успешно адаптируют предпраздничную лихорадку под свои бизнес-цели. Сезонные распродажи, специальные акции, скидки на праздничные товары — не упускайте возможность и вы эффективно рассказать пользователям о ваших предложениях. Как? С помощью ярких креативов (указывайте в объявлениях цены и процент скидки — это все еще хорошо работает) и релевантного таргетинга (используйте такие инструменты Facebook, как Lookalike-аудитории на покупателей для кампаний на проспектинг и Dynamic Ads для ретаргетинга).
*Внутренние данные Facebook.
Судя по графику в начале статьи, баннеры с елками в следующем году включат с первого октября.
Как же хорошо, что есть свой dns-сервер для блокировки фейсбуков и их рекламы. Просто противно смотреть.
Какой формат в итоге самый эффективный? и где Fb or Inst?
Универсального ответа быть не может: и формат, и плейсмент зависят от идеи и конкретных целей кампании. Также важна аудитория. Если очень грубо, то аудитория Instagram в России больше, чем аудитория Facebook (36 миллионов уникальных пользователей в месяц против 14, согласно внутренней статистике Facebook).