Что влияет на стоимость клика в контекстной рекламе: 10 факторов

CPC (cost per click) - самая популярная форма оплаты за контекстную рекламу, когда рекламодатель платит только за количество кликов пользователей по рекламной ссылке. Именно поэтому перед маркетологом всегда встает вопрос: как сделать стоимость клика минимальной? А от чего вообще она зависит? В этой статье разберем 10 факторов, которые влияют на стоимость клика в контекстной рекламе.

Контекстная реклама работает по принципу аукциона: кто больше заплатит, у того будет более заметная реклама. Соответственно, конкуренция определяет позиции объявления и непосредственно влияет на стоимость клика, “заставляя” платить больше. Например, есть 3 рекламодателя со ставками 2, 5 и 7 рублей за клик и только 2 места для размещения объявлений на поиске. Займут их те, кто предложит больше (в данном случае - 5 и 7 рублей), а дальше они начнут сами увеличивать ставки, чтобы выйти на первое место в выдаче.

Конкуренция - это один из самых важных и в то же время непредсказуемых факторов. Если за баннер около метро рекламодатель заплатил один раз, и месяц там только его реклама, то в интернете сражаться за позиции нужно каждый день. Конкуренты перебивают ставки, ежедневно появляются новые рекламодатели, вступающие в схватку, - прогнозировать это заранее практически невозможно.

Так, в высококонкурентных отраслях стоимость клика (CPC) может достигать нескольких тысяч рублей. А в низкоконкурентных - держаться на минимальных значениях, но только в теории: на практике сейчас таких ниш практически нет.

Сама по себе тематика, в отрыве от других факторов, не влияет на стоимость клика. Рекламной системе все равно, какой товар/услугу вы предлагаете, минимальные ставки везде одинаковые. Несмотря на это, здесь снова стоит сказать про конкуренцию: в разных нишах она разная, соответственно, цена клика будет отличаться.

Напрямую особенности аудитории не влияют на CPC, но конкуренцию все еще никто не отменял. Если вы задаете определенные ставки на разные типы аудиторий (по возрасту, полу и т.д.), то это повлияет на стоимость клика как для вас, так и для конкурента, если ему нужна такая же аудитория. И наоборот: если корректировки внес конкурент, вам нужно будет “перебить” его ставку.

Влияние этого фактора на цену клика оправдано, опять же, конкуренцией. В крупных городах (Москва/Санкт-Петербург) больше рекламодателей, чем в регионах, и аукционы перенасыщены. Соответственно, стоимость клика в любой тематике здесь будет выше. Рассмотрим на примере автомобильной сферы. Рассчитываем прогноз стоимости клика по одинаковым запросам в Санкт-Петербурге и в Воронеже.

Предполагаемая стоимость клика по запросу в Санкт-Петербурге более, чем в 2 раза выше, чем в Воронеже. Объясняется это тем, что в Воронеже всего 1 автосалона EXEED, а в Санкт-Петербурге - 4 (не считая того, что по этому запросу могут запустить рекламу бренды-конкуренты и сервисные/детейлинг центры). Если для сравнения взять регион, в котором нет официального дилера EXEED, соответственно, нет такой конкуренции, прогнозируемая стоимость клика там будет еще меньше. Например, Костромская область:

Именно поэтому, если ваша география продаж обширна, и реклама должна охватывать всю Россию, лучше создавать несколько кампаний: для Москвы и Санкт-Петербурга и для остальных регионов. Это поможет в отслеживании реальной статистики и оптимизации.

Ключевые фразы - это те запросы пользователей, по которым транслируется ваша реклама. Они могут быть самыми разными: от конкретных транзакционных (например, “subaru купить”) до общих информационных (“лучшие японские машины”). Условно все запросы можно разделить по частотности: как часто за месяц пользователи ищут ту или иную вещь.

Сказать, что стоимость клика напрямую зависит от числа показов по запросу в месяц, будет не вполне корректно. Она зависит от конкуренции по этому запросу. Практика же показывает, что конкуренция по высокочастотным запросам выше. Многие специалисты, настраивая контекстную рекламу, не уделяют должного внимания сбору семантики и просто запускают объявления по самым популярным запросам, надеясь, что так она будет эффективна. Однако чаще именно на низкочастотных запросах можно получить недорогой и более целевой и “теплый” трафик.

Что касается минус-слов, они тоже влияют на CPC не напрямую: позволяют оптимизировать показы и исключить нецелевой трафик, повысив тем самым CTR объявления.

Иными словами, стоимость клика косвенно зависит от ключевых фраз и минус-слов. Чем выше число показов запроса в месяц, тем, скорее всего, выше по нему конкуренция и, соответственно, выше будет списываемая ставка. Чем качественнее выявлены минус-слова, тем выше кликабельность, тем ниже стоимость клика.

CTR - кликабельность объявления - показывает, какой процент пользователей, посмотревших рекламу, перешел на посадочную страницу. Для рекламной системы CTR - это один из показателей качества кампании, поэтому он, безусловно, влияет на стоимость клика и позицию показа объявления. Повышение кликабельности приводит к снижению стоимости клика - так алгоритмы как бы поощряют рекламодателя за то, что его объявление нравится пользователям. А при одинаковой ставке у конкурентов CTR определит позиции их объявлений: например, реклама с СTR 10% будет выводиться выше, чем с CTR 7%.

Здесь ситуация сильно разнится в зависимости от тематики рекламы и ее аудитории. Для части ниш время показа объявлений не имеет значения - клики есть круглосуточно. Некоторые компании рекламируются вообще только в вечернее и ночное время, потому что их аудитория тогда особенно активна. Представители же большинства тематик ставят понижающие корректировки на ночное время, чтобы не расходовать бюджет зря.

В целом можно сказать, что в ночное время конкуренция значительно ниже, чем днем или в прайм-тайм, соответственно, ниже и стоимость клика. Несмотря на это, не вся реклама будет эффективна ночью, даже самая дешевая. Может получиться так, что стоимость клика вы снизите, а CPL (стоимость лида) наоборот возрастет. Причин может быть множество: трафик на сайт окажется нецелевым, пользователи не смогут связаться с вами или оставить заявку, утром ваше предложение будет уже неактуально и пр. Например, если человек в 2 часа ночи ищет доставку пиццы, вероятнее всего, ему не подойдут рестораны, которые работают не круглосуточно. Если ваш именно такой, то стоимость клика на ночной рекламе может быть невысокой, но конверсия в заказ будет минимальной - в этом случае лучше ставить понижающие корректировки на время. И наоборот: реклама со скидкой при заказе в ночные часы не так эффективна днем (будут дороже клики и нулевая конверсия в заказ).

Иными словами, по времени показа, увы, нет готовой формулы для снижения CPC. Эффективные часы нужно подбирать путем тестирования индивидуально в зависимости от адаптации сайта под ночные заявки, тематики и содержания объявления и других факторов.

Эти факторы взаимодополняют друг друга, поэтому рассматривать их нужно в комплексе. Соответствие текста объявления и посадочной страницы влияет на общее качество рекламной кампании и цену клика, как следствие. Когда человек переходит на сайт с контекстной рекламы, он заинтересован в покупке именно тех товаров/услуг, которые увидел в объявлении. На сайте он ожидает сразу увидеть подробную информацию и возможность приобретения. А когда с рекламы, например, SPA-салона пользователь попадает на сайт магазина цветов, то как бы букеты не были хороши, он его скорее всего покинет. Такие моментальные выходы повышают количество отказов в рекламной кампании и влияют на CTR и конверсию в заявку/покупку. Снижение CTR, в свою очередь, повышает стоимость клика.

Расширения объявлений также имеет косвенное влияние на стоимость клика кампании. Чем больше добавлено дополнительных элементов, тем больше форматов и трафаретов в выдаче вам доступно. Как следствие, повышается заметность рекламы на поиске и CTR. Все это сигнализирует системе о высоком качестве объявления, и система поощряет: стоимость клика снижается.

Этот фактор резко негативно влияет на стоимость клика, т.к. при перезапуске обнуляется наработанная ранее статистика. Например, у вас была кампания с высоким CTR и сниженной за счет этого стоимостью лида, но произошла остановка. При повторном запуске рекламная система не вспомнит ваши успехи, она будет устанавливать стоимость клика на основе прогнозируемого CTR, который может быть ниже предыдущего.

Кроме того, при перезапуске возникнут сложности с кампаниями, настроенными на автостратегиях: они отправятся на переобучение. Переобучение кампаний – это перестройка нейросети под новые данные. При стабильной работе кампании автоматика уже знает, где показывать объявления, чтобы быстрее и эффективнее найти целевую аудиторию по заданной стоимости, а при изменении параметров или полном перезапуске “знания” слетают, и системе необходимо время, чтобы перестроиться и найти новые источники трафика. Во время переобучения кампании либо начинают приводить более дорогие клики и лиды, либо останавливаются совсем и требуют дополнительных изменений настроек.

Как видно из обзора, нельзя сказать, что какой-то один фактор более или менее важен для эффективности рекламы. Все они взаимосвязаны и влияют друг на друга. Именно поэтому при настройке и оптимизации контекстной рекламы нельзя забывать ни об одном из них.