Контент-маркетинг для сложного b2b-бренда: как собрать аудиторию в 10 000+ человек и продавать в соцсетях

Siegenia — немецкий бренд премиальной оконной и дверной фурнитуры. Продукция производится только в Германии и отличается высоким качеством, из-за чего представлена в среднем и высоком ценовом сегменте. Siegenia — это b2b-компания, с целевой аудиторией из оконных производителей, дилеров и архитекторов.

Агентство контент-маркетинга «Стратегия» рассказывает, как удалось продвинуть узкопрофильный бренд в диджитал — на консервативном строительном рынке. Сегодня SIEGENIA масштабно присутствует в соцсетях — со своей системой экспертной фактуры, комьюнити на 10 000 участников и готовностью к любым изменениям в диджитал-среде.

В 2017 у SIEGENIA появилось собственное приложение Synergy Pro — его использовали, чтобы геймифицировать акции и стимулировать сбыт продукции. В 2018, совместно с бизнес-школой «Синергия», бренд организовал «Экспертный Чемпионат» — просветительский проект для производителей окон и оконных дилеров. Этот опыт описан в отдельном кейсе.

Значительная часть подготовки к чемпионату была завязана на приложении — в нём была возможность добавлять видео и презентации в текст, а также своя лента статей. Чтобы получить качественный контент, бренд обратился к нам. Несмотря на локальность задачи, мы подошли к делу масштабно — погрузились в специфику отрасли и нашли экспертов, которые помогли с фактурой. Эти эксперты остались с нами надолго и впоследствии помогли создавать грамотные и вовлекающие посты в соцсети.

Когда чемпионат закончился, вся контентная инфраструктура осталась — у нас были погружённые в отрасль авторы и редактор, налаженные контакты с экспертами, готовая аудитория в приложении и соцсетях. Поэтому, когда SIEGENIA решила активно расширять узнаваемость в онлайне, мы были готовы.

Целевая аудитория SIEGENIA делится на два сегмента. Первый — заводы по производству окон. Это крупные игроки на оконном рынке, которые закупают фурнитуру оптом для использования в производстве.

Второй — оконные дилеры. Они заказывают окна у заводов — выступают посредниками между производителями и конечным клиентом.

Коммуникация с такой ЦА — это B2B-история, где главные получатели информации глубоко погружены в специфику бренда.

Аудитория знала о компании даже без активного присутствия в диджитал-сфере. Бренд SIEGENIA — это как люксовый немецкий седан в мире автомобилей. Про него все знают, даже если нет активной рекламы. Поэтому до 2017 года маркетинг компании в основном заключался в производстве сувенирной продукции и участии в выставках — этого было достаточно.

Когда потребовался масштабный выход в диджитал, компания оказалась готова к такому шагу — конкуренты были слабо представлены в соцсетях, а основой экосистемы стало приложение Synergy Pro и одноименный блог. В нём можно было изучать экспертный контент, участвовать в активностях, проходить тренинги по продажам, заказывать продукцию SIEGENIA и получать консультации специалистов.

Всё это помогло бренду стать одним из лидеров с точки зрения профессионального контента на фоне конкурентов.

Чтобы развивать присутствие бренда в диджитал-среде, АКМ «Стратегия» взяло на себя полный спектр работ. Совместно с маркетинговой командой клиента мы:

— составляли контент-стратегию;

— строили контент-план;

— производили текстовый и графический контент;

— организовывали публикации;

— запускали таргетированную рекламу;

— занимались вёрсткой;

— переупаковывали контент из блога.

Так мы смогли одновременно развивать сразу несколько онлайн-направлений.

Блог: чтобы показывать экспертность каждый день

Работу начали с развития блога. В нём на регулярной основе выкладываем статьи оконной тематики, интересные для представителей этой сферы. Например, советы по организации бизнес-процессов или «боевой» опыт клиентов.

У блога несколько плюсов:

— органический трафик, который помогает собрать вокруг бренда лояльную аудиторию;

— он не критично подвержен изменениям, которые касаются соцсетей. Например, признание Meta экстремистской организацией напрямую повлияло на продвижение в Инстаграме* и Фейсбуке*, но не на блог;

— в блоге можно публиковать лонгриды, которые легко трансформировать в другие форматы. Например, когда в 2022 снизился интерес к длинным статьям, мы переделали подачу — стали нарезать текст в карточки и видео и даже записываем аудио с профессиональным диктором.

После блога перешли к активному развитию соцсетей. В 2019 году это были ВКонтакте, Фейсбук*, Инстаграм* и Телеграм. Поначалу они работали как каналы дистрибуции контента из блога — каждый пост состоял из подводки к статье и ссылки на её полный текст. Но переходов в блог было мало, поэтому соцсети стали самостоятельными — параллельно с посевами статей из блога получили новые форматы.

ВКонтакте: чтобы рассказывать о продуктах

В 2019 году в ВК-группе SIEGENIA было 500 подписчиков. Несмотря на такую малочисленную аудиторию, с этого канала приходило больше всего запросов на сотрудничество от оконных компаний.

Сегодня в группе SIEGENIA — около тысячи подписчиков, а новые посты выходят почти каждый день — мы рассказываем о продуктах, оконном и строительном бизнесе.

Фейсбук*: чтобы привлекать платный трафик

Сообщество в этой соцсети запустили одновременно с ВК, но отсюда не поступало предложений о сотрудничестве. Польза этой соцсети заключалась в другом — там мы могли распространять статьи из блога и запускать рекламу.

Инстаграм*: чтобы показывать продукты и развлекать аудиторию

Эта соцсеть оказалась сложной для продвижения — пришлось долго подбирать формат, который подошёл бы аудитории. В итоге остановились на переупаковке контента из блога:

— нарезали лонгриды на карточки с советами;

— придумали колонки экспертов, чтобы привлекать микроинфлюенсеров;

— запустили формат опросов;

— наладили поток видео со строительных объектов.

Главная сложность оказалась не в креативе, а в согласовании каждого формата. Но мы справились — и в итоге получили крутой Инстаграм*-аккаунт, входящий в топ-3 оконной отрасли России по уровню вовлечённости аудитории.

Телеграм: чтобы получать и обрабатывать лиды

Аккаунт SIEGENIA в Телеграме мы запустили весной 2021 — и за год развили его до 3 000+ подписчиков. Сейчас это один из самых живых аккаунтов в оконной отрасли — под каждой публикацией подписчики оставляют комментарии, и некоторые из них — запросы на сотрудничество.

В Телеграм-аккаунте SIEGENIA мы публикуем:

— подводки к статьям из блога — это даёт дополнительный посев по аудитории;

— истории клиентов, установивших фурнитуру бренда;

— обучающие видео от специалистов SIEGENIA;

— лайфхаки по технологиям продаж;

— советы экспертов оконной отрасли.

Имейл-рассылки: чтобы стимулировать рост продаж

Чтобы рассказать о новых целевых продуктах, решили подключить имейл-рассылки. Акцент был на современном портальном остеклении и многозапорных замках.

На старте у бренда была своя база подписчиков, которую нам пришлось проработать — отправляли письма-подтверждения подписки, чтобы отсеять недействительные адреса. Таких оказалось большинство — подтвердил подписку небольшой процент базы, на который мы и стали ориентироваться.

Запустили две серии писем по разным продуктам. Для этого сегментировали базу — определили, с какими из продуктов уже работали получатели. Каждый получал письмо только про тот продукт, который был для него новым.

Текст каждого письма тщательно прорабатывали: консультировались с экспертами и отдавали на вычитку продуктовым менеджерам и руководителям направлений. Так получилось гарантировать качественную фактуру текстов.

В цепочку рассылки входят восемь писем:

Работа с инфлюенсерами: чтобы формировать комьюнити

Наш особый успех с SIEGENIA — работа с инфлюенсерами. До того как компания стала активно продвигаться в цифровой среде, в оконном бизнесе было несколько инфлюенсеров — экспертов, за которыми следило профессиональное сообщество.

Мы решили обратиться к ним, чтобы транслировать их экспертизу в статьях бренда. Написать текст для специалистов оконной сферы не так просто — нужен опыт, которым и стали делиться эксперты.

За четыре года мы собрали большой пул экспертов, которые на постоянной основе создают контент с SIEGENIA — устраивают прямые эфиры, пишут статьи для блога и посты для соцсетей. Это позволило «Стратегии» построить собственную систему онбординга экспертов — этот опыт и наработки мы уже используем с другими клиентами.

Такая активная работа дала свои плоды. Благодаря масштабному развитию узнаваемости, SIEGENIA получила несколько результатов:

Если хотите заказать создание блога и продвижение вашего бренда, напишите нашему менеджеру по коммуникации с клиентами Максиму в Телеграм.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией