Контент-маркетинг для сложного b2b-бренда: как собрать аудиторию в 10 000+ человек и продавать в соцсетях

Siegenia — немецкий бренд премиальной оконной и дверной фурнитуры. Продукция производится только в Германии и отличается высоким качеством, из-за чего представлена в среднем и высоком ценовом сегменте. Siegenia — это b2b-компания, с целевой аудиторией из оконных производителей, дилеров и архитекторов.

Агентство контент-маркетинга «Стратегия» рассказывает, как удалось продвинуть узкопрофильный бренд в диджитал — на консервативном строительном рынке. Сегодня SIEGENIA масштабно присутствует в соцсетях — со своей системой экспертной фактуры, комьюнити на 10 000 участников и готовностью к любым изменениям в диджитал-среде.

В 2017 у SIEGENIA появилось собственное приложение Synergy Pro — его использовали, чтобы геймифицировать акции и стимулировать сбыт продукции. В 2018, совместно с бизнес-школой «Синергия», бренд организовал «Экспертный Чемпионат» — просветительский проект для производителей окон и оконных дилеров. Этот опыт описан в отдельном кейсе.

Значительная часть подготовки к чемпионату была завязана на приложении — в нём была возможность добавлять видео и презентации в текст, а также своя лента статей. Чтобы получить качественный контент, бренд обратился к нам. Несмотря на локальность задачи, мы подошли к делу масштабно — погрузились в специфику отрасли и нашли экспертов, которые помогли с фактурой. Эти эксперты остались с нами надолго и впоследствии помогли создавать грамотные и вовлекающие посты в соцсети.

Когда чемпионат закончился, вся контентная инфраструктура осталась — у нас были погружённые в отрасль авторы и редактор, налаженные контакты с экспертами, готовая аудитория в приложении и соцсетях. Поэтому, когда SIEGENIA решила активно расширять узнаваемость в онлайне, мы были готовы.

Зачем сложному B2B-бренду выходить в диджитал

Целевая аудитория SIEGENIA делится на два сегмента. Первый — заводы по производству окон. Это крупные игроки на оконном рынке, которые закупают фурнитуру оптом для использования в производстве.

Второй — оконные дилеры. Они заказывают окна у заводов — выступают посредниками между производителями и конечным клиентом.

Коммуникация с такой ЦА — это B2B-история, где главные получатели информации глубоко погружены в специфику бренда.

Чтобы точно попасть в интересы аудитории, мы тщательно сегментировали ЦА бренда. Для этого выделили ключевые роли среди получателей и их профессиональные интересы

Аудитория знала о компании даже без активного присутствия в диджитал-сфере. Бренд SIEGENIA — это как люксовый немецкий седан в мире автомобилей. Про него все знают, даже если нет активной рекламы. Поэтому до 2017 года маркетинг компании в основном заключался в производстве сувенирной продукции и участии в выставках — этого было достаточно.

Когда потребовался масштабный выход в диджитал, компания оказалась готова к такому шагу — конкуренты были слабо представлены в соцсетях, а основой экосистемы стало приложение Synergy Pro и одноименный блог. В нём можно было изучать экспертный контент, участвовать в активностях, проходить тренинги по продажам, заказывать продукцию SIEGENIA и получать консультации специалистов.

Всё это помогло бренду стать одним из лидеров с точки зрения профессионального контента на фоне конкурентов.

Как строили продвижение

Чтобы развивать присутствие бренда в диджитал-среде, АКМ «Стратегия» взяло на себя полный спектр работ. Совместно с маркетинговой командой клиента мы:

— составляли контент-стратегию;

— строили контент-план;

— производили текстовый и графический контент;

— организовывали публикации;

— запускали таргетированную рекламу;

— занимались вёрсткой;

— переупаковывали контент из блога.

Так мы смогли одновременно развивать сразу несколько онлайн-направлений.

Блог: чтобы показывать экспертность каждый день

Работу начали с развития блога. В нём на регулярной основе выкладываем статьи оконной тематики, интересные для представителей этой сферы. Например, советы по организации бизнес-процессов или «боевой» опыт клиентов.

Пример пользы и заботы о клиентах: блоги компаний-конкурентов часто публикуют новости, которые не несут особой ценности клиентам. Мы выстроили контент-стратегию так, чтобы все статьи были полезны и отвечали на важные вопросы для бизнеса

У блога несколько плюсов:

— органический трафик, который помогает собрать вокруг бренда лояльную аудиторию;

— он не критично подвержен изменениям, которые касаются соцсетей. Например, признание Meta экстремистской организацией напрямую повлияло на продвижение в Инстаграме* и Фейсбуке*, но не на блог;

— в блоге можно публиковать лонгриды, которые легко трансформировать в другие форматы. Например, когда в 2022 снизился интерес к длинным статьям, мы переделали подачу — стали нарезать текст в карточки и видео и даже записываем аудио с профессиональным диктором.

После блога перешли к активному развитию соцсетей. В 2019 году это были ВКонтакте, Фейсбук*, Инстаграм* и Телеграм. Поначалу они работали как каналы дистрибуции контента из блога — каждый пост состоял из подводки к статье и ссылки на её полный текст. Но переходов в блог было мало, поэтому соцсети стали самостоятельными — параллельно с посевами статей из блога получили новые форматы.

ВКонтакте: чтобы рассказывать о продуктах

В 2019 году в ВК-группе SIEGENIA было 500 подписчиков. Несмотря на такую малочисленную аудиторию, с этого канала приходило больше всего запросов на сотрудничество от оконных компаний.

Сегодня в группе SIEGENIA — около тысячи подписчиков, а новые посты выходят почти каждый день — мы рассказываем о продуктах, оконном и строительном бизнесе.

Так выглядит стандартный продуктовый пост в ВК: суть разбили на несколько карточек, каждое УТП вынесли на отдельный слайд, прописали пользу для клиента

Фейсбук*: чтобы привлекать платный трафик

Сообщество в этой соцсети запустили одновременно с ВК, но отсюда не поступало предложений о сотрудничестве. Польза этой соцсети заключалась в другом — там мы могли распространять статьи из блога и запускать рекламу.

Примерно треть читателей блога SIEGENIA — это аудитория, пришедшая по рекламе из Фейсбука*. С марта 2022 это продвижение стало недоступно. При этом из Телеграма приходило всего 30% людей, но бесплатно

Инстаграм*: чтобы показывать продукты и развлекать аудиторию

Эта соцсеть оказалась сложной для продвижения — пришлось долго подбирать формат, который подошёл бы аудитории. В итоге остановились на переупаковке контента из блога:

— нарезали лонгриды на карточки с советами;

— придумали колонки экспертов, чтобы привлекать микроинфлюенсеров;

— запустили формат опросов;

— наладили поток видео со строительных объектов.

Главная сложность оказалась не в креативе, а в согласовании каждого формата. Но мы справились — и в итоге получили крутой Инстаграм*-аккаунт, входящий в топ-3 оконной отрасли России по уровню вовлечённости аудитории.

Телеграм: чтобы получать и обрабатывать лиды

Аккаунт SIEGENIA в Телеграме мы запустили весной 2021 — и за год развили его до 3 000+ подписчиков. Сейчас это один из самых живых аккаунтов в оконной отрасли — под каждой публикацией подписчики оставляют комментарии, и некоторые из них — запросы на сотрудничество.

В Телеграм-аккаунте SIEGENIA мы публикуем:

— подводки к статьям из блога — это даёт дополнительный посев по аудитории;

— истории клиентов, установивших фурнитуру бренда;

— обучающие видео от специалистов SIEGENIA;

— лайфхаки по технологиям продаж;

— советы экспертов оконной отрасли.

Имейл-рассылки: чтобы стимулировать рост продаж

Чтобы рассказать о новых целевых продуктах, решили подключить имейл-рассылки. Акцент был на современном портальном остеклении и многозапорных замках.

На старте у бренда была своя база подписчиков, которую нам пришлось проработать — отправляли письма-подтверждения подписки, чтобы отсеять недействительные адреса. Таких оказалось большинство — подтвердил подписку небольшой процент базы, на который мы и стали ориентироваться.

Запустили две серии писем по разным продуктам. Для этого сегментировали базу — определили, с какими из продуктов уже работали получатели. Каждый получал письмо только про тот продукт, который был для него новым.

Текст каждого письма тщательно прорабатывали: консультировались с экспертами и отдавали на вычитку продуктовым менеджерам и руководителям направлений. Так получилось гарантировать качественную фактуру текстов.

В цепочку рассылки входят восемь писем:

  1. Велкам-письмо — рассказывает, что ждёт получателя в дальнейших письмах серии.
  2. Тренды и выгода для бизнеса — даёт советы, как поднять доходы компании, начав работать с SIEGENIA.
  3. Подбор решения — показывает, по какому CJM идёт покупатель, выбирая фурнитуру бренда.
  4. Свойства и сравнение с конкурентами — объясняет, почему продукция SIEGENIA лучше товаров конкурентов.
  5. Отработка клиентских возражений — даёт базу знаний для специалистов по продажам и помогает с ответами на популярные возражения.
  6. Как продавать — делится советами, аргументами при продаже, стратегией работы с воронкой продаж и клиентами.
  7. Оффер — доносит подписчику предложение от SIEGENIA.
  8. Дожим — закрепляет материал. Например, показывает дополнительный контент по продукту.

Сейчас мы идем в двух направлениях по этому проекту: обновляем содержание писем и запустили рассылку по мессенджерам на фокус-группу.

Для первой задачи собрали объемную связь от аудитории — клиент взял на себя задачу обзвонить самых активных подписчиков. На основе этого разработали план, что дальше улучшить в письмах.

Для второго направления — переупаковываем письма в короткие сообщения. Отправлять их будем на ту часть базы, которая не подтвердила подписку. Уже делаем первые отправки по небольшой фокус-группе. А когда уже будет статистика и обратная связь — скорректируем и запустим на большой сегмент.

Наталья, руководитель проекта, главред АКМ «Стратегия»

Работа с инфлюенсерами: чтобы формировать комьюнити

Наш особый успех с SIEGENIA — работа с инфлюенсерами. До того как компания стала активно продвигаться в цифровой среде, в оконном бизнесе было несколько инфлюенсеров — экспертов, за которыми следило профессиональное сообщество.

Мы решили обратиться к ним, чтобы транслировать их экспертизу в статьях бренда. Написать текст для специалистов оконной сферы не так просто — нужен опыт, которым и стали делиться эксперты.

За четыре года мы собрали большой пул экспертов, которые на постоянной основе создают контент с SIEGENIA — устраивают прямые эфиры, пишут статьи для блога и посты для соцсетей. Это позволило «Стратегии» построить собственную систему онбординга экспертов — этот опыт и наработки мы уже используем с другими клиентами.

Итоги: лидерство в отрасли, многотысячная аудитория и лиды

Такая активная работа дала свои плоды. Благодаря масштабному развитию узнаваемости, SIEGENIA получила несколько результатов:

  • по уровню соцсетей вышла в топ-3 брендов-системодателей оконной отрасли;
  • построила вокруг своего имени профессиональное сообщество суммарной аудиторией около 10 000 подписчиков. Это много, учитывая узкую направленность сферы;
  • вышла на новую аудиторию — застройщиков. Девелоперам нужно высокое качество фурнитуры — так они не получают исков за низкое качество окон. Чтобы привлечь их внимание, бренд размещает статьи, в которые вшита подписка на email-рассылку, на крупных порталах, типа РБК Недвижимость;
  • оказалась готова к проблемам с соцсетями — например, к запрету Meta в России. Единственное, что потеряли с запретом, — это возможность продвигать статьи из блога;
  • прокачала узнаваемость — лидеры рынка стали рассказывать о компании на конференциях и организовывать мастер-классы по продажам для своих дилеров;

  • наладила поток обращений от оконных производителей, дилеров и частных мастеров — через Телеграм-канал и аккаунт в Инстаграме*;

  • продвинула продажи портального остекления и умных замков с помощью email-рассылки.

Если хотите заказать создание блога и продвижение вашего бренда, напишите нашему менеджеру по коммуникации с клиентами Максиму в Телеграм.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

0
5 комментариев
Крамова Настасья

Кейс хороший, есть пара вопросов:
1) Блог делали для seo, включали ли какие-то ключевые вхождения туда?
2) Кто писал статьи для блога? Точнее как строилась система написания. Вы писали текст, а клиент правил на фактчек? Нашли копирайтера по этой теме? Клиент писал черновик, а вы приводили в читабельный вид?
3) Примеры инфлюенсеров бы увидеть, какой контент они размещали)

Ответить
Развернуть ветку
АКМ Стратегия
Автор

Настасья, здравствуйте! Спасибо за вопросы!

1. Да, мы работаем с SEO, но пока не очень плотно – в фокусе всё-таки польза для аудитории, создание базы отраслевого контента.

2. Статьи для блога пишут авторы нашего агентства. Процесс довольно сложный, он выстраивался не один месяц. Сначала согласовываем темы, потом так называемые заходы (планы статей), затем пишем тексты и в несколько итераций правим.

В 99% случаев привлекаем отраслевых экспертов, которые дают фактуру и делают фактчек, клиент вносит скорее косметические правки.

3. В кейсе есть ссылка на блог, инфлюенсеры публикуются в рубрике "Пульс отрасли" – можете посмотреть примеры.

Ответить
Развернуть ветку
Крамова Настасья

Спасибо!
По поводу seo в статьях мне кажется для b2b аудитории прямо важно вписывать ключевые запросы, так как трафик с этого может значительно вырасти. Но это скорее комплексная проработка уже по части seo всего будет)

а вот по поводу статей от ваших авторов. Ни разу не попадались клиенты такие, которым не объяснишь, что вы пишите с точки зрения "красивости"/"понятности" тексты, где-то вписываете те же seo-запросы, а клиент говорит, что знает свою аудиторию лучше и правит каждую формулировку практически на бюрократический язык и прочие страшные конструкции бля блога. Что с этим делаете?

Ответить
Развернуть ветку
АКМ Стратегия
Автор

С такими клиентами почти не сталкиваемся, хоть и работаем в основном со сложными консервативными бизнесами.

Кажется, что к нам приходят компании, которые как раз хотят уйти от сложного бюрократического языка в коммуникации.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Олег

Всегда думал, что рассылки не очень хорошо сейчас работают. Но в вашей 20% из интернет рассылки откликнулись на оффер - кажется, это неплохой результат. А не поделитесь, что это был за оффер? Что можно предложить такого, чтобы люди откликнулись. Наверняка это не про продажи и скидку на первый заказ, верно? Какой можно сделать оффер, чтобы даже в рассылке он так сработал?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Раскрывать всегда