Три концепции для Mail.ru на границе с футуризмом

Я Станислав Окрух, партнер и креативный директор полносервисного агентства SmartHeart. В этом году мы приняли участие в ребрендинге Mail.ru.

Сегодня я решил поделиться тем, как проходила работа над проектом, откуда черпали вдохновение и чем этот опыт стал для нас.

В феврале этого года дизайн-отдел компании Mail.Ru Group разослал официальный бриф по брендинговым агентствам и дизайн-студиями на ребрендинг почтового клиента. Команда компании поставила перед собой задачу освежить бренд одного из самых первых сервисов группы.

В брифе была задача разработать два варианта нового стиля.

Первый — это эволюционное развитие существующего бренда. Он должен был быть преемственным и выполнен в рамках существующего решения.

Второй вариант — революционный подход. Надо было ответить на вопрос: каким Mail.ru мог бы быть в некоторой перспективе.

У нашей команды получилось сделать три варианта: эволюционный, некоторый шаг в будущее и революционный, футуристичный.

У нас были очень сжатые сроки. Работать мы начали 14 февраля, а 5 марта уже презентовали свои концепции. Но процесс работы включал в себя не только разработку вариантов и поиск идей. В брифе нам не хватило понимания бренд-позиционирования Mail.ru — как они себя видят, как ощущают, какой Mail.ru по характеру и каким хочет стать. При разработке бренда это важно. Мало работать с графикой, цветом и шрифтами. Надо видеть общий вектор развития компании в будущее.

Поэтому наша работа поделилась на две части, и это была наша инициатива. Мы горели желанием сделать сильный проект для такой крупной на российском рынке цифровых технологий компании. Поэтому вкладывались в него по максимуму. Можно сказать, что работа над Mail.ru стала для нас вызовом.

Первым стал стратегический этап. Наши стратеги провели анализ существующих мировых практик. Мы смотрели на Facebook, Google, Amazon, анализировали, как они строят свою бренд-архитектуру. Вывод был очевиден — у этих компаний есть точное позиционирование и конкретное обещание своим пользователям, чего не было у Mail.ru. Наш фронт работы сосредоточился на всех b2c-продуктах компании, а не только на почте.

Наша команда поставила перед собой задачу создать единую экосистему бренда, чтобы пользователь всегда понимал, где он, что здесь делает и почему выбирает продукты Mail.Ru Group.

Это дало возможность увидеть гипотезу бренда и его идею, что существенно упростило дальнейшую работу над вариантами ребрендинга.

Итогом первого этапа стало наше видение позиционирования компании.

На этом этапе мы разработали позиционирование для Mail.ru, его архетип и характер бренда, а также язык. Осмысляя, из чего складывается наша повседневная жизнь, в которой цифровые сервисы играют все большее значение, мы поняли, что основа этой повседневности — общение. И Mail.ru в этом контексте как раз становится нашей повседневной жизнью (real life).

Признаться, мы так глубоко прониклись работой, что испытывали эйфорию от того, что соприкасаемся с новой для себя сферой цифровых технологий.

После окончания первого этапа стратегический отдел забрифовал дизайн-команду агентства и показал свой взгляд на то, каким может быть Mail.ru ближайшего будущего. С этого начался второй этап — графический.

Это этап постоянного поиска, обсуждения идей и их обоснования. Каждый раз мы возвращались к брифу заказчика, обсуждали, какие задачи у компании, какие задачи ставим мы. Это очень помогало как структурировать работу, так и находить новые образы и смыслы.

У нас не было задачи сделать больше концепций, чем нужно. Так получилось само. Мы нащупали три направления и решили, что не будем останавливаться и ограничивать себя.

Первый вариант оказался таким, каким его хотели видеть в дизайн-отделе Mail.ru — преемственным и близким к существующему. Мы работали над современностью, систематизацией принципов и актуализацией фирменного стиля, над пластикой самого знака и эстетикой бренда.

Мы постоянно думали, как должны быть выстроены коммуникации сервиса с целевой аудиторией.

Еще нас раздражало доменное имя в логотипе. Это пережиток прошлого. В конце 90х — начале 2000х такой тренд был популярен, но дизайн-технологии давно шагнули вперед. Поэтому от “ru” было решено избавиться. К этому ранее уже приходила команда дизайнеров Mail.ru Group. То, что наши взгляды совпали, очень нас подбодрило.

В этом подходе мы предложили объединить под знаком @ все продукты группы.

Вторая концепция родилась в процессе развития основной идеи применительно к контексту будущего — более футуристический вариант.

Здесь добрый друг «с человеческим лицом» словно уступил место другу-роботу. Mail.ru становится нашим спутником в мире цифровых технологий. А наш переход в будущее — уверенным и захватывающим процессом. В рамках концепции предложен набор технологичных пиктограмм — вспомогательных информационных элементов, задача которых — быть навигационными помощниками пользователей.

Третий вариант, который мы разработали, был очень смелым. Мы, конечно, не рассчитывали, что его примут. Но решили пофантазировать и собрать лучшие идеи футуризма, которые сейчас есть в кино и литературе. Плюс мы рассуждали, какой он — интерфейс будущего. И пришли к выводу, что лучший интерфейс будущего — это его отсутствие.

«Интерфейс без интерфейса» должен быть нативным, прединсталлированным в человека.

«Дизайн без дизайна» предполагает скупость графического языка.

Эти идеи стали отправной точкой для разработки третьей концепции. Поэтому мы убрали название Mail.ru, оставив только знак — как символ оптимизации и минимализма.

После презентации наших концепций в офисе Mail.Ru Group наступила тишина. Мы знали, что помимо нас над ребрендингом работают другие агентства и студии, но нам конечно хотелось стать лучшими. К тому же, Mail.Ru Group достаточно заплатила нам за данный этап работы.

Спустя время из открытых источников мы узнали, что Mail.ru провела ребрендинг. Как же было приятно осознать, что многие наши предложения нашли отклик у команды и были внедрены в финальный вариант. Я не знаю, какие варианты предлагали другие агентства, но уверен, что они тоже были достойными.

Весь этот период в три недели, за который мы столько успели сделать, стал для нас ментальным и энергетическим опытом. В SH давно есть внутренний вектор на работу с ИТ-сферой. Этот кейс по сарафанному радио привёл к нам крупных и известных в цифровом мире игроков, о которых мы сможем рассказать в следующем году.