Гарантии в SEO: какие бывают и кому нужны?

Быть или не быть гарантиям на рынке SEO? Расскажу, как лучше подходить к этому вопросу: какие возможны варианты, что может предложить рынок, нужно ли это вообще и как обещания менеджеров отражаются в договоре.

SEO меняется всегда. Тенденции 2018 года таковы, что доля органического трафика неуклонно падает. Это значит, что всё больше клиентов уходит в платный трафик и не доходит до органики. Но не стоит списывать органический трафик со счетов: с него по-прежнему приходит 80% и более клиентов. SEO всё так же нужно, хоть оно и меняется.

Из явных отличий «старого» и «нового» SEO:

чёрные методы в SEO вообще не работают;
получить органический трафик стало сложнее;
на трафик из органики влияет качество сайта.

Меняется не только SEO, но и бизнес. Обычно представители бизнеса, которые заказывают эту услугу, уже успевают столкнуться с каким-то количеством подрядчиков, в том числе и недобросовестных. Всё меньше людей готово покупать чёрный ящик, а всё больше — готово разбираться в услуге.

Появился новый тренд — предоставление гарантий. Этому есть причина: клиенты набираются опыта после работы с разными подрядчиками. Из-за частого обмана агентствами заказчики просят гарантий. Это логично.

Октавиан Низамов вместе с агентством «Иващенко и Низамов» провёл исследование. В нём отобрали предложения ТОП-300 компаний на рынке SEO в рунете. Каждой компании исследователи прислали один и тот же сайт и задавали одни и те же вопросы (включая наличие гарантий). Затем анализировали ответы менеджеров и информацию в договоре.

Варианты ответов представителей агентств:

ценообразование с учетом KPI: клиент платит определенную сумму при условии достижения конкретных целей (позиции, трафик, продажи);
разовое выполнение неких KPI;
снятие с себя любой ответственности: агентство утверждает, что не может влиять на третьи стороны (поисковые системы, спрос и так далее) и просто обещает качественно выполнять свою работу.

Как выглядит отсутствие гарантий? Цитаты менеджеров SEO-агентств:

«гарантируем объем работы»;
«гарантируем качество работ»;
«гарантируем неизменность цены»;
«гарантируем долгосрочность результатов»;
«мы не можем гарантировать ничего, так как есть третья сторона»;
«мы не можем ничего гарантировать в соответствии с лицензией Google/Яндекс»;
«гарантируем продвижение только белыми методами».

Вывод: агентства гарантируют качественные работы, но не гарантируют достижения результата. Причина проста: результат в SEO от подрядчика зависит примерно на 20%. Я уже рассказывала об этом здесь.

Фикс + оплата за трафик/позиции/действия/лиды
Оплата за процент исполнения прогноза
Оплата только по факту за трафик/позиции
Абонентка, потом по факту или микс
Завуалированный фикс + факт

Гарантия вывода % запросов в указанный срок. Одно из самых смелых — 70% запросов через 8 месяцев продвижения. Порядок: на пре-сейле проходит сбор семантического ядра (якобы бесплатно), затем согласование списка запросов (то, что невозможно проверить) и указывается процент, который выйдет в ТОП. Что происходит на деле? В ТОП-е запросы-пустышки (по которым нет трафика и конкуренции, брендовые запросы), в хвосте выдачи — действительно полезные ключи.
Видимость вырастет за указанный срок (например, 50 дней)

Ещё один вариант — «Гарантируем, что вам понравится».

При невыводе нескольких запросов в ТОП, бесплатная замена ключей на равнозначные :) Сразу возникают вопросы. Например, непонятно, что такое равнозначные запросы. Бесплатная замена — тоже сомнительное мероприятие. Вас продвигают, например, 8 месяцев по некоторому запросу. Ой, не получилось. Платите дальше — мы будем продвигать вас дальше. Это не гарантия, а фикция.
Возврат части суммы, уплаченной за первые месяцы (50% от абонентки, максимум — за один месяц). Что это значит? Вы заплатили 800 тысяч рублей за 8 месяцев, вернули 100. Можете считать, что услуги этого подрядчика стоили 700 тысяч рублей, а не 800. Разница не очень большая, учитывая, результат при этом нулевой.
Бесплатная работа (1, 2 месяца, «без ограничения»). Обычно это говорят менеджеры либо агентство пишет об этом в рекламных материалах. На самом деле всё не так. Стоимость этих работ заложена в других месяцах.

Это на словах. А что в договоре?

гарантии бесплатной работы до 2-х месяцев;
подмена понятий (как бы есть, но на самом деле нет);
отсутствие гарантий.

Получается, что гарантии помогают продавать.

Как сделала я? Переписала договор. Так, чтобы он был кратким, написанным в инфостиле, без намёков на скрытые условия.

«Есть 3 вещи, на которые можно смотреть бесконечно: огонь, вода и то, как продажник втирает потенциальному клиенту про гарантии в SEO».

Практически никто из известных на рынке агентств не даёт гарантий результата. Причины:

Для гарантий нужна очень большая работа на пресейле до получения оплаты. Это занимает до месяца работы оптимизатора. И этот месяц надо заложить в стоимость. Не забывая про работы для тех, кто впоследствии отказался от услуг.

Механизм предоставления гарантий. Здесь действия схожи со страховыми компаниями: взять много денег с большого количества клиентов, и часть этих денег отдать малому количеству клиентов. Выходит, если вам дают гарантии и вы (как и любой другой клиент) можете в любой момент не заплатить, то это значит, что у агентства очень нестабильный поток входящих платежей. Эти риски обычно перекладывают на сотрудников (а захочет ли профессионал работать на подобных условиях)?

KPI, прописанные в договоре, обычно не соответствуют требованиям клиента. Кроме того, на словах может быть одно, а в договоре прописано другое.

Агентство сосредоточено на выполнении KPI. Остальные важные проблемы и реальные результаты клиента для него второстепенны.

Кто предлагает гарантии?

Маленькие новые агентства, которым важно набрать новых клиентов.
Агентства, у которых проблемы с продажами.

82,5% рынка SEO (процент от оборота рынка SEO), в том числе все известные на рынке компании, работает без гарантий. Таковы выводы исследования Низамова.

Не выгодны вам, потому что не соответствуют реальным целям.
Чреваты обманом: часто гарантии — это фикция (обманывают в гарантиях, значит, есть ложь и в других вопросах).
Не бывают у серьезных подрядчиков: это просто факт.

Покажите мне большую серьёзную компанию, которая вернёт все деньги, если не достигнет разумного результата. Возможен возврат небольшого количества денег: «поработаем годик, а вернем за месяц». При этом, подрядчик вообще ничего не гарантирует.

Решайте сами, хотите ли вы работать на таких условиях.