За год стать топ-1 в тематике рюкзаков и обогнать Wildberries: кейс по SEO-продвижению интернет-магазина Rukzakoff

История продвижения сайта rukzakoff.ru: как нам удалось обогнать в своей нише не только крупные федеральные проекты, такие как «Спортмастер» и Wildberries, но и профильные узконишевые сайты конкурентов, которые ранее были лидерами тематики.

Привет! Меня зовут Алексей Степанов, я руководителем SEO-группы в веб-студии «АлаичЪ и Ко». Около полутора лет назад ко мне в работу попал один интернет-магазин, за это время мне удалось добиться значительных успехов, и я решил поделиться с вами своим опытом.

Наш клиент занимается продажей рюкзаков с доставкой по всей России (офис находится в Москве). Регион основного сайта — Москва, есть поддомены для Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

На продвижение в компанию сайт пришёл не с нуля (как бывает в большинстве случаев), а с «багажом» — до нас уже была проведена оптимизация, сайт неплохо ранжировался по части целевых запросов.

Перед нами стояли следующие непростые задачи:

Сначала я покажу, чего мы добились, а потом расскажу, как мы это делали.

Сразу скажу, что на старте работы с проектом (31 августа 2017 года) было добавлено только 140 основных запросов, чтобы отследить текущее ранжирование категорий сайта, а уже затем производилось расширение семантического ядра.

Следующее расширение списка отслеживаемых запросов до 491 было 27 ноября 2017 года, поэтому я решил показывать статистику именно с этого числа.

Все данные, показанные ниже, актуальные на момент написания кейса (конец января 2019 года).

Для большей наглядности показано сравнение только по приоритетным для нас ключевикам, которые мы сейчас отслеживаем (1031 запрос). Прочие ключевики отслеживаются в других группах и на одном графике их отобразить не получится.

С первой половины 2017 года «Яндекс» внедрил много изменений, которые значительно уменьшили приток трафика на сайты. Например:

И это ещё не полный список. Разумеется, это всё очень негативно отразилось на трафике, который сайты получают из поиска.

Какими были бы результаты, если бы конверсия от всего этого не снижалась на выдаче? Остаётся только гадать, но между тем нам удалось вырасти практически втрое за это время.

По заказам мы тоже сильно выросли. А главное, что доволен клиент.

Если в цифрах, то:

На этом можно было бы всё и завершить, как принято делать в формате кейсов для корпоративного сайта: «Смотрите, как мы умеем! Хотите? Закажите звонок!»

Но у нас другое желание — рассказать, что мы сделали для достижения этого результата, описать процесс и все нюансы, а в конце обсудить это с читателями.

Как правило, никто с хвалебными отзывами не спешит, зато критики всегда предостаточно: «А у вас тут косяк, здесь недоработано, а тут ну вообще... ну и мастера, тоже мне!» и так далее.

Слышать такое неприятно, но очень полезно, потому что за год работы над проектом глаз замыливается. Как итог — после изучения комментариев к публикации уходишь с целыми списком работ по улучшению сайта.

Поэтому, если уж вы решитесь покритиковать нашу работу, пожалуйста, придерживайтесь принципа «критикуя — предлагай».

А теперь понеслась.

Это самый скучный блок, так как начали мы со стандартного набора работ, которые, я полагаю, выполняют и другие SEO-студии:

Мы регулярно проверяем сайт на новые ошибки — они иногда всплывают. Все критичные мы стараемся исправить максимально быстро, а те, которые нам не мешают или имеют второстепенную важность, мы обрабатываем в зависимости от нагрузки и в соответствии с приоритетами.

Сейчас на сайте есть некритичные ошибки: по технической части и по оптимизации (так что если кто-то из вас решит проверить сайт, скорее всего, о том, что вы найдете, мы в курсе, но руки ещё не дошли). Стоит сказать, что мы вообще не имеем доступа к сайту, все правки вносит клиент (не самый удобный формат, потому что сделать самостоятельно быстрее, чем описывать, что и как надо сделать, но увы).

В тематике рюкзаков очень большая семантика, а на работу с проектом было выделено не так много времени, поэтому быстро собрали небольшую и неполную начальную семантику на 500 запросов по самым важным для нас страницам (в среднем по пять-десять запросов на страницу).

На её основе мы уже могли выделить ряд кластеров, под которые на сайте не было отдельных страниц и которые нужно было создать. Большинство таких страниц можно было создать через фильтры и размножить на другие разделы.

Забегая вперед, скажу, когда нагрузка уменьшилась, мы смогли уделить этому вопросу больше времени и спарсили несколько десятков тысяч запросов.

На постоянной основе мы отслеживаем лишь часть семантики — это около 1000 самых приоритетных запросов и ещё около 1000–2000 второстепенных, а отслеживание неприоритетных запросов включаем по мере приближения сезона или в моменты до и после внесения правок на страницы.

Весь процесс сбора запросов и создания страниц поставлен на поток, проводится постоянно и проходит в несколько этапов:

После создания страниц мы обязательно мониторим их позиции в поиске по целевым ключевым фразам и постоянно корректируем оптимизацию, пока все запросы не войдут в топ-1–3 выдачи.

Как я писал выше, на главном домене и поддоменах для Санкт-Петербурга и Екатеринбурга были идентичные мета-теги, поэтому на старте работ мы решили включить в них название города.

Это было сделано по двум причинам: для лучшего ранжирования страниц по своим регионам и для уникализации сайтов между собой, это необходимо для снижения рисков склеивания в поиске основного домена и его субдоменов.

Вторым шагом стала проверка текущей оптимизации мета-тегов под те целевые запросы, которые мы выбрали для продвижения. В целом шаблонное формирование мета-тегов было хорошим, мы лишь незначительно его скорректировали (к слову, в дальнейшем мы ещё много раз проводили проверку их эффективности и вносили корректировки в зависимости от результатов).

Сейчас на страницах категорий почти везде указаны проработанные вручную уникальные мета-теги, мы их правим на постоянной основе в рамках работ по корректировке оптимизации страниц и улучшению позиций (подобные работы проводятся несколько раз в месяц в зависимости от текущих задач в очереди).

Шаблонные мета-теги применяем к товарам, последний раз корректировали на такой вариант:

Кроме этого, вывели в шапке и подвале сайта номера телефонов, чтобы они всегда были на виду у пользователей (тем самым мы еще немного уникализировали сайты относительно друг друга для минимизации риска склеивания сайтов).

К данной работе мы приступили после сбора первичного семантического ядра. Для начала были проанализированы страницы из топа выдачи «Яндекса» по целевым запросам — на тот момент у большинства страниц вообще не было текстовых описаний.

В подобных ситуациях отказ от текстов — разумное решение, однако перед нами стояла задача не просто продвинуть сайт, а вывести его в топ-1–3 по целевым запросам. В таких условиях нужно выжать максимум из всего, чего только можно, в том числе и текстовой оптимизации.

Итак, нам необходимо было понять влияние текстов и их оптимизации конкретно в данной нише и конкретно для данного сайта. Мы решили выяснить это экспериментальным путем. Чтобы не допустить наложения хостового фильтра «Баден-Баден» и не рисковать поисковым трафиком без нужды, выбрали небольшое количество самых низкотрафиковых страниц.

Также при работе с текстами проводим ряд работ, которые минимизируют риск наложения постраничного фильтра «Баден-Баден». О тонкостях текстовой оптимизации я подробно писал в нашем блоге, поэтому заострять на этом внимание не стану.

Экспериментальные страницы разбили на группы по две-три страницы в каждой. На разные группы писали тексты с разной оптимизацией, всего было девять групп. Эксперимент постарались сделать относительно чистым, с начала процесса и до его окончания мы не вносили другие правки.

После написания текстов и их индексации мы подождали ещё какое-то время, чтобы сайт нормально отранжировался по всем запросам, а после этого сравнили позиции до и после написания текстов.

Каждой странице мы выставили условный балл, обозначающий эффект от текстов (на скриншоте он указан в столбце «постраничная динамика»). Для расчёта баллов взяли медиану по позициям каждой страницы до написания текстов и после, вычли одно из другого — получили условную цифру, соответствующую общей динамике каждой из этих страниц.

Результаты:

Хотя лучший результат и показала группа с крупными заспамленными текстами, но мы отказались от этого варианта так как в приоритет решили взять пользу для людей, а им такие тексты точно были ни к чему.

При написании мы старались в первую очередь понять — для решения каких потребностей людям вообще могут понадобиться тексты и уже исходя из этого сформировали описания. А сама текстовая оптимизация была отодвинута на второй план.

Такое решение приняли по двум причинам: во-первых тексты работают по разному, в зависимости от положения в выдаче — в топ-30 могут быть одни факторы, в топ-3 — другие.

Учитывая то, что в топе не было ни одного сайта с крупными текстами, то вполне могла случиться ситуация, при которой нас однажды бы покарали за излишний спам. Во-вторых, мы действительно хотели сделать сайт максимально полезным для людей.

В самих текстах мы чаще всего отражаем информацию по доставке с простановкой ссылки на страницу, где можно подробнее узнать о всех условиях в том числе ценовых, информируем о том, что у нас есть раздел «распродажа», где выставлены все товары со скидками. Иногда проставляем ссылки на разделы с похожими товарами или разделы, которые могут быть интересны пользователям.

Перенос запланировали сразу же после окончания сезона продаж в сентябре.

Делали всё по тем канонам, которые действовали в момент переноса сайта:

В настоящее время можно сразу же настраивать 301-редирект и не страдать, но в то время с этим было немного сложнее. «Яндекс» обрабатывал 301-редиректы не так, как делает это сейчас: при обходе страниц с кодом 301 он исключал их из индекса, а новые версии страниц добавлялись в поиск по мере обхода их поисковым ботом и индексации.

Поэтому, если в таких ситуациях сразу настраивались редиректы, то сайты на некоторое время частично пропадали из индекса «Яндекса» с потерей трафика. Сейчас «Яндекс» научился корректно обрабатывать 301-редиректы и делает это гораздо быстрее — переклейка зеркал может завершиться за считанные дни. У нас же переезд полностью завершился только спустя полтора месяца.

Были опасения, что трафик может уйти вниз после смены протокола, но всё прошло гладко. Если что — на графике видно, что в какой-то момент трафик из «Яндекса» обогнал трафик из Google, однако это колебание было связано с работами по оптимизации, а не с переездом.

Изначально разделы школьных и детских рюкзаков (и ещё несколько других разделов) не ранжировались. Мы проводили целый ряд тестов для того, чтобы точно определить причину. Оказалось, что «Яндекс» признал наш сайт аффилиатом совершенно постороннего сайта.

С точным определением наличия именно этого фильтра и обнаружением аффилированного ресурса были некоторые проблемы так как фильтр вообще не диагностировался стандартными способами в том числе через проверки с запросными операторами.

Тем не менее мы нашли способ подтвердить свои догадки и определить сайт, с которым «Яндекс» нас аффилировал. После этого уже снять фильтр не составило большого труда, хотя весь процесс и занял около месяца. Но тут от нас уже мало что зависело — всё упиралось в скорость работы сотрудников «Яндекса».

После снятия фильтра большинство запросов сразу же вошло в топ-10:

Весь процесс снятия фильтра с подробностями я уже описывал в этой статье, а теоретическую часть по аффилиат-фильтру и варианты его диагностики выкладывал на нашем блоге.

После снятия фильтра ситуация кардинально улучшилась:

Радость наша была сильной, яркой и скоротечной. Спустя пару дней позиции нашего сайта и сайта бывшего аффилиата резко откатились к исходным и стали даже хуже, длилось это около месяца.

И потом ещё раз с марта до конца апреля была примерно такая же просадка. Причина была в изменении «Яндексом» своей выдачи.

В то время SEO-специалисты повсеместно жаловались, что в выдачу по коммерческим запросам лезет всякий нерелевантный шлак вроде досок объявлений, инфостатей, форумов и сайтов с дизайном 1990-ых годов, тогда как качественные современные сайты падают всё ниже и ниже в выдаче.

Мы хотели было подстроиться под изменившиеся условия и попробовать каким-то чудом попасть в топ, однако передумали, посмотрев какие сайты в топе.

Подстраиваться под это было лишено всякого здравого смысла. Поэтому мы решили переждать пока «Яндекс» исправится, а пока обратить свое внимание на Google. (Позже выдача «Яндекса» успокоилась, позиции вернулись к исходной, и мы продолжили работу в этом направлении.)

Отличия в алгоритмах «Яндекса» и Google есть: они по-разному оценивают различные факторы сайта, те же тексты на листингах товаров — Google любит более спамные и длинные тексты, а «Яндекс» — листинги без текстов вообще либо небольшие тексты без лишнего спама.

Это один из примеров, а теперь представьте, что у сайта может быть несколько сотен различных факторов ранжирования, которые оба поисковика оценивают по-своему. Именно по этой причине иногда бывает сложно продвинуться одинаково хорошо и там и там, чаще всего бывает, что в «Яндексе» сайт ранжируется хорошо, а в Google по позициям пшик, так было и с нашим сайтом.

Список работ, которые мы выполняли:

У нас всё получилось. Наши работы принесли ожидаемый результат, которым доволен клиент, которым гордимся мы. Результат улучшения позиций в Google был представлен в начале статьи.

Список мелких работ, про которые я умолчал:

О достигнутых результатах мы писали в начале кейса, а завершить хотелось бы ещё парой интересных фактов, нашими планами и ожиданиями:

С клиентом работаем с 31 августа 2017 года. Первые результаты и небольшой рост позиций можно было наблюдать уже через месяц, ощутимый рост получили спустя четыре месяца в момент снятия аффилиат-фильтра, а основной рост начался только спустя девять месяцев.

Основной сезонный спрос на товары наблюдается в августе–сентябре, к этому сроку мы стараемся максимально хорошо проработать оптимизацию всех страниц и планируем к сезону в 2019 году побить прошлогодний рекорд по трафику и продажам на 20-30% только за счёт текущей оптимизации раздела с рюкзаками.

К концу 2019 года хотим увеличить общий доход ещё на 50-100% за счёт дополнительной оптимизации сайта под продажу сумок и выход на новые регионы, в том числе в СНГ. Цель очень амбициозная, мы знаем, что предстоит решить массу интересных и сложных, а может быть, и непреодолимых с виду задач.

Это очередные вызовы, к которым мы готовы.

Спасибо за внимание. А теперь ваши вопросы?