NORDTEX: как российский бренд уже 30 лет задаёт тренды в текстильной индустрии

Крупный бизнес нередко упрекают в неповоротливости и долгих сроках принятия решений. Опыт компании NORDTEX, производящей текстиль и изделия из него, доказывает: даже большие компании могут быть гибкими, следить за рынком и выпускать актуальную продукцию.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Елена Соловьёва, директор по маркетингу NORDTEX, рассказала, как работает предприятие с 300-летними традициями производства и почему для выхода на маркетплейсы был создан «специальный» бренд.

Компания NORDTEX основана 30 лет назад – в 1992 году. В это время многие предприятия закрывались, но уже тогда основатели видели перспективу в текстильном производстве. Нехватку опыта они компенсировали энтузиазмом, способностью находить новые возможности и решения даже в самые нестабильные времена. NORDTEX успешно прошёл и «школу 90-х», и дефолт, и мировой финансовый кризис 2008-го, и пандемию ковида.

В активе NORDTEX – пять предприятий в Ивановской области, два офиса и сеть представительств по регионам. История некоторых наших фабрик ведётся с XVIII века – то есть им уже более трёхсот лет! Это на самом деле уникальный бизнес-кейс как в российском, так и в мировом масштабе.

Для нас очень важна преемственность, наследие, память о ремесленниках, которые работали в тех же фабричных корпусах, что и наши сотрудники. Кстати, некоторые из этих зданий являются памятниками архитектуры и находятся под защитой государства. Целая культура прядильно-ткацкого ремесла была сформирована фабрикантами прошлого именно на будущих предприятиях компании NORDTEX или вокруг них. Мы черпаем вдохновение в нашей истории, видим в ней повод для гордости своим делом.

Мы уже много лет являемся одним из лидеров российской текстильной промышленности. Производим постельное белье, шторы, полотенца, пледы, покрывала и другие товары для дома и уюта. Наш производственный комплекс – едва ли не самый крупный и современный в стране. Ежегодно мы выпускаем более 80 млн метров ткани и 5,5 млн единиц домашнего текстиля.

И дело не только в количестве: это действительно качественный, интересный покупателям и прибыльный для партнёров продукт. С нами сотрудничают крупнейшие федеральные сети, ведущие игроки ритейла, популярные маркетплейсы. Ключевые клиенты NORDTEX – сетевые магазины. В этой сфере мы чувствуем себя очень уверенно: постоянно выпускаем новые коллекции дизайнов по заказу конкретных сетевых клиентов.

В общей сложности у нас работает примерно 2300 человек. Это менеджеры по продажам и закупкам, маркетологи, финансисты, кадровики, логисты, IT-специалисты. Но ключевые люди в нашей компании и главная наша ценность – это сотрудники на производствах. Именно они в конечном итоге создают наши продукты.

В NORDTEX очень масштабный цикл производства. Это огромное количество последовательных шагов – от экспертизы сырья до упаковки готовой продукции. Проще говоря, мы всё делаем сами. Такой подход позволяет гарантировать стабильно высокое качество и соблюдение всех стандартов.

Нам не нужно закупать ткани, потому что мы сами их производим. В этом году возникли небольшие трудности с приобретением красителей для постельного белья, но мы быстро решили эту проблему. В целом сложностей с закупками в последние полгода у нас почти не было. Для масс-маркета мы используем сырьё из ближнего зарубежья, где нет санкционных ограничений. Премиальное сырьё ввозим через универсальные торговые хабы – такие, как Китай.

Производство постельного белья занимает в среднем от полутора до двух месяцев. Сроки изготовления каждого продукта разнятся. Они зависят от тканей, технологии, сложности выкройки, деталей фурнитуры и других факторов.

Например, у нас есть постельные комплекты из меланжевой ткани. В них мы применили собственную технологию Active Air, которая способствует проникновению воздуха через ткань, поддерживает оптимальную температуру, позволяет коже спящего человека «дышать». Комплекты сшиты из нитей разных оттенков и создают эффект градации и переходов цвета. Фурнитура тоже особенная: наволочки и пододеяльники застёгиваются на пуговицы. От всех этих дополнительных факторов зависят и сроки изготовления.

Перед выпуском нового продукта мы изучаем актуальные тренды и тенденции рынка. С учётом этой информации формируем техзадание дизайнеру. Параллельно производим суровье – ткань без цвета и рисунка. Дизайнер готовит макет, который поступает в производство. Если нужно для данной модели, ткань окрашивают и наносят на неё рисунки. Затем изделия отшивают, упаковывают и отправляют покупателям. По сравнению со многими другими компаниями в NORDTEX внутренние процессы не занимают много времени.

У нас есть собственное дизайнерское бюро, которое отвечает не только за разработку образцов, но и за концепцию конечного продукта. Чтобы вещь хорошо продавалась, важен не только её внешний вид, но и потребительские качества изделия. Каждый продукт – это особый вид ткани, плетения нитей, палитра оттенков.

Наши дизайнеры изучают дайджесты ключевых российских и международных агентств, исследующих тенденции покупательского спроса. Это помогает создавать вещи, которые будут коммерчески успешны и популярны в следующем сезоне.

Мы начали выходить на маркетплейсы в 2019 году. На разных площадках у нас представлено несколько брендов – все с разными концепциями, своей ценовой политикой и отвечающие интересам аудитории конкретного маркетплейса.

На Lamoda представлены два наших бренда. Под маркой Verossa мы выпускаем премиальный текстиль. С самого начала планировали продавать его офлайн – в бутиках и сетевых магазинах. Там покупатель может потрогать товар, рассмотреть и оценить его. Но когда мы решили выйти на маркетплейсы, именно Verossa стал нашим первым «онлайн-брендом». Объяснение очень простое: мы сделали ставку на то, что лучше всего продавалось в магазинах. Теперь Verossa можно назвать «универсальным брендом» - он одинаково популярен и офлайн, и онлайн.

Есть и другой бренд – LOVEME. Это совершенно иная история. Его создавали именно под продажу онлайн, в том числе на маркетплейсах. К его запуску мы подошли очень серьёзно. Проанализировали «от» и «до» все особенности онлайн-продаж, оценили факторы, влияющие на принятие решений о покупке онлайн.

Товарная матрица бренда LOVEME гораздо шире, чем у Verossa. Здесь используются простые и лаконичные материалы, покупатель не оплачивает дорогую упаковку. На этот бренд мы можем сократить издержки, чтобы снизить конечную цену. Конкуренция в масс-маркете высокая, и цена является важным фактором выбора для потребителя.

Сейчас и LOVEME, и Verossa демонстрируют очень достойные результаты. Некоторые продукты этих марок занимают в сегментах своих целевых аудиторий и товарных групп около 3-5% всего российского рынка.

Для каждого маркетплейса мы составляем индивидуальную товарную матрицу, ориентируясь на его концепцию. На старте поставляем минимальное количество товаров, чтобы дать возможность покупателям познакомиться с продуктом. Дальше внимательно отслеживаем активность со стороны целевой аудитории.

Результат выбранной стратегии – стремительный рост доли e-com в продажах за довольно короткий срок. На данный момент это 20% от общего объёма продаж в категории «Текстиль для дома», и с каждым годом цифры увеличиваются.

Главное, что изменилось в 2022 году – нам пришлось скорректировать планы развития и выхода на международные рынки. В ближайшие годы по понятным причинам это вряд ли будет возможно. Но в целом нам есть, куда расти и на российском рынке.

Мы много экспериментируем, ищем именно то, что действительно интересно покупателям. Разрабатываем новые изделия и бренды, работаем над технологиями и тканями. Наше производство позволяет предлагать для рынка новые, неожиданные решения и использовать технологии, недоступные конкурентам. Объёмы новых проектов у NORDTEX только увеличиваются.

Сейчас мы готовим премьеру бренда в совершенно другом качественном и ценовом сегменте. С точки зрения материалов и технологий это инновационный продукт. Мы представим покупателям текстиль для дома, который заботится о здоровье человека. Он сделан из элитного сорта хлопка с нитями настоящего серебра. Материал обладает антибактериальными свойствами, подтверждёнными научными институтами и протоколами испытаний.

Премьера обещает быть громкой – в том числе на Lamoda. Нам вообще очень нравятся аудитория Lamoda и возможности этой площадки. Надеемся использовать максимум её инструментов, чтобы донести информацию о своей новинки для клиента в полном объёме.