Запуск FMCG продукта за 180 дней. Как войти в новую нишу и сделать корм для котиков

Время чтения 12 минут

С июля 2022 года я вместе с командой занимаюсь запуском бренда кормов для домашних животных в России. Со старта проекта и до начала продаж прошло 180 дней, и теперь я хочу поделиться своим опытом — как это было.

В этой и последующих статьях я расскажу про выбор ниши, разработку продукта и бренда, поиск инвестиций, маркетинг, листинг, продажи и многое другое.

Думаю, сначала стоит рассказать о том, кто я и с чего взял, что у нас все получится. Меня зовут Рустам Рахманкулов, и в 2018 году я основал рекламное агентство De Novo Group.

Мы создавали проекты для крупнейших зарубежных и отечественных брендов в нишах товаров повседневного спроса, фармацевтики и на других рынках. Но в феврале 2022 года произошли глобальные изменения в стране и, само собой, на рынке рекламы. Мы потеряли 70% клиентов.

Пришлось срочно придумывать что-то новое! И мы решили искать направления бизнеса, которые не теряют актуальности даже в самые непростые времена.

В феврале, несмотря на хаос на рекламном рынке, наше агентство продолжало получать заказы. Однако нас не устраивал средний чек, его качество и то, что спрогнозировать что-либо было невозможно. Мы с командой начали искать новые бизнес-возможности и изучать рынки товаров повседневного спроса: одежда, косметика, детские товары и другие. Оценивали мы их по пяти метрикам:

Уже к середине августа я определил довольно нетривиального фаворита — рынок pet food. Если бы мы ориентировались только на сухие цифры, это, скорее всего, был бы другой продукт. Но как владелец кота и немецкой овчарки, регулярно приобретающий корм для животных, я прекрасно понимаю потребности тех, кто хочет кормить своих питомцев исключительно качественными продуктами. Тем более ниша на рынке к этому моменту изрядно опустела.

На сегодняшний день Россия входит в мировой топ-3 по количеству домашних животных на душу населения. При этом часть западных игроков сокращает долю ввозимых продуктов. Российский рынок кормов для домашних животных оценивается в более чем 230 млрд рублей, а питомцев у россиян за последние 3 года стало больше на 23%. Соответственно, рынок растет на 7–8% ежегодно, несмотря на все кризисы.

Аналитика показала, что большая часть аудитории тщательно заботится о здоровье своих питомцев, а потому преимущественно старается выбирать корма премиум и суперпремиум качества.

Мы понимали, что иностранные бренды высокого качества будут повышать цены ввиду сложившихся логистических и сырьевых трудностей. А значит, потребители будут искать варианты, как сэкономить. Мы предполагали, что экономить будут не за счет выбора сегмента ниже качеством, а горизонтально: смещаясь в сторону снижения цены внутри выбранного сегмента.

Логично предположить, что похожая картина будет все чаще встречаться и в других индустриях. Если у вас информация, подтверждающая или даже опровергающая мое предположение, пусть даже из других индустрий, — поделитесь, интересно.

Всю целевую аудиторию мы разделили на три большие группы.

Первая — «зануды» — те, кто постоянно читают отзывы о кормах, самостоятельно исследуют и анализируют продукт. Именно с этой группой планировалась самая сложная работа по части маркетинга.

Ко второй категории — «ответственно-прислушивающихся» — были отнесены все те, кто любит животных, но не слишком много времени тратит на изучение информации о кормах; для них куда важнее советы ветеринаров и друзей. На эту группу людей легче всего влиять при помощи маркетинга.

Наконец, третья категория — это ветеринары и заводчики. Их рекомендации крайне важны для владельцев животных, поэтому с ними мы начали сотрудничать с самого начала разработки продукта. Совместно мы создавали продукт на стыке качественного рациона и позитивной экономики. Нашим проводником в мир ветеринарии стали MTU. Так мы начали общаться более чем с 3000 ветврачей по всей стране.

Для каждой группы потребителей нужно было продумать отдельную линию ведения коммуникации — об этом я более подробно расскажу в следующей статье, где будем говорить о маркетинге и продажах. Если вам интересны какие-то аспекты касательно маркетинговых процессов, подходов, фреймворков — отпишитесь в комментариях, и я постараюсь раскрыть их в будущем.

По поводу поиска маркетинговой команды я не беспокоился: большинство позиций были закрыты или бывшими сотрудниками, или подрядчиками.

Ранее у меня не было опыта производства продукта, дистрибьюции и сертификации, а также опыта продаж в ритейле, поэтому требовались серьезные бойцы. Пусть это звучит цинично, но в нашу пользу сыграли сокращения на фоне закрытия ряда брендов Nestle и Mars: на рынок вышло множество высококвалифицированных специалистов. Я занялся обзвоном всех своих контактов, и вам советую делать точно так же.

Еще один способ — это hh. ru и другие сервисы по поиску работы. Однако там довольно дорогие форматы размещения: допустим, цена доступа на hh в сутки составляет 7–8 тыс. руб; а поиск кандидатов — это долгий процесс, который может растянуться на несколько месяцев.

Скажу честно: большая часть команды все же была найдена мной через знакомых и коллег по работе. Я убежден, что стоит постоянно знакомиться и налаживать коммуникации с новыми людьми — они помогут вам, когда это будет необходимо. По итогу за полгода у нас получилось собрать лучших экспертов из крупнейших pet food компаний в стране.

Конечно же, не все было гладко. В это время часть сотрудников и подрядчиков уехала из страны, поэтому мы отказались от идеи работы в офисе и полностью перешли на работу в режиме online. Самым сложным было выстроить схему рабочих процессов. Если в маркетинге это сделать легко, то с экспертами из производственных индустрий пришлось поработать. Началось все с пары удобных чатов в Telegram, но чем глубже мы погружались в проект, тем больше появлялось разных направлений в работе — как и чатов. Через 3 месяца команда начала сходить с ума, а «Срочно нужен еще один чат!» стало нашим внутренним мемом. Поэтому мы начали постепенно налаживать рабочие процессы, а рабочий фреймворк построили полностью на сервисах Google Workspace. Это позволило отделить задачи и официальную (юридически значимую) коммуникацию от внутридневного рабочего общения в Telegram.

Скорее всего, когда наш бренд вырастет, а процессов станет больше, часть задач решить удаленно будет невозможно. Будущее покажет, а пока мы относительно маленькая команда, которая наслаждается моментом.

Я — адепт концепции постоянных экспериментов, множество процессов в мире работают именно так. Шаг за шагом мы находим все более эффективные решения различных задач. При этом важно помнить, что ресурсы всегда ограничены, и осторожно подходить к воплощению своих идей.

Итоговое решение всегда за конечным потребителем, будь то логотип, упаковка с клеймами или цена. Вот почему мы стараемся проверять на аудитории каждый этап своей работы: в будущем это позволяет не вкладывать огромное количество денег в продукт, который, вероятно, никому и не нужен.

Рекомендую на досуге изучить два термина — на мой взгляд обязательных в разрезе запуска нового продукта: CustDev и Product-Market Fit.

Заходы по дизайну, креативные концепции, варианты названий и логотипов проходят несколько этапов отбора: я рассылаю их друзьям, создаю опросы в соцсетях и прошу проделать то же самое каждого члена своей команды. Конечно, в подобных вопросах не обходится без личных предпочтений. И все же таких тестов на старте вполне достаточно, чтобы принять решение по айдентике.

Финальные тесты упаковок мы проводили в сервисе Яндекс Взгляд, который позволяет создавать опросы с достаточно узкой выборкой. Это дорого, но быстро и попадает точно в цель. Мы подготовили краткий обзор сервиса.

В процессе работы с сервисом мы поняли, что нужно как можно детальнее продумывать вопросы, а результаты теста — тщательно обрабатывать и отрабатывать в каждом новом варианте. Покажите ваш финальный продукт и дайте людям возможность оценить его. Спросите, почему он им понравился, а почему нет? Хотят ли они попробовать продукт? Если, да, то за какую сумму они бы его приобрели? Вопросы могут быть совершенно разные. А некоторые ответы, поверьте, вас удивят.

Я рекомендую сразу определиться, как именно вы будете оценивать успешность дизайна у аудитории. В наших тестах упаковок мы использовали два основных критерия:

Суммарно эти показатели давали нам условный процент «позитивно настроенных» покупателей. В первых тестах с дизайном упаковок мы получили положительный отклик от 37% до 42%; внутри команды была договоренность, что больше 60% «позитивно настроенных» будет считаться неплохим результатом.

В течение последующих четырех недель мы экспериментировали с различными вариантами упаковок такое количество раз, что по прошествии некоторого времени пришлось подключать к работе вторую команду дизайнеров. В итоге было разработано более 25 разных вариаций и 5 полноценных вариантов упаковок. Финальная версия заработала 73% «позитивно настроенных» респондентов.

По ссылке вы можете ознакомиться с результатами одного из наших крайних тестов линейки влажных кормов, где показатель “позитивно настроенных” уже более 85%.

После удачных тестов в дизайне исследования продолжились. Всего за 5 месяцев с момента получения первых инвестиций и до запуска продаж мы провели:

Любой бизнес-проект начинается с бюджетирования. Необязательно быть финансовым гением, чтобы накидать простую математику вашего бизнеса. Модель необходима в первую очередь для вас, чтобы вы постоянно видели математический смысл ваших действий. Большая часть идей хоронится как раз на этом этапе. Или мало денег, но много времени — или много денег, но мало времени. Времени у нас было мало, денег тоже ☺

Я изначально понимал, что будет нужно привлекать инвестиции, потому что своих накоплений хватит только на решение базовых задач: чтобы двигаться быстро нужна сильная команда, а она стоит дорого.

Перед началом разработки финансовой модели я сделал график проекта в виде диаграммы Ганта — делюсь шаблоном, специально для тех, кто тоже хочет попробовать этот метод.

Нашим основным приоритетом была скорость запуска, так как занять опустевшее место на полке всегда дешевле, чем переманивать аудиторию у конкурентов.

Финансовую модель нужно собирать, исходя из особенностей и процессов вашей компании, а для этого необходимо разобраться в базовой математике бизнеса. Лично я всегда для начала определяю следующие значения:

После того, как вы оценили и посчитали все задачи для запуска, а также поняли, как будете зарабатывать деньги, вы можете провести анализ эффективности. Это значит посчитать прибыль, рентабельность, срок окупаемости, NPV и все остальное, что вашей душе угодно.

Этот документ очень помогает мне и сейчас контролировать ход исполнения проекта, бюджет и эффективность. Специально для вас мы с командой собрали упрощенный шаблон финансовой модели в котором вы сможете легко разобраться и тестировать свои идеи.

Поверьте, вам лучше сделать это домашнее задание, иначе вы будете запускаться, не зная даже примерно математику вашего бизнеса. Для многих инвесторов на ранних раундах этого достаточно. Фонды, в свою очередь, сами считают модели параллельно вашей. Все есть в интернете, просто соберите драфт, а остальное само придет в процессе работы. Со временем это станет вашим хобби: заходить в модель, играться и постоянно что-то улучшать в вашем бизнесе. Сам я этот навык получил в университете. А для вас нашел в интернете несложные примеры расчета.

В последующем немалую роль сыграли опыт команды, обратная связь от рынка, а также коллеги по индустрии, которые часто делились внутри комьюнити актуальными материалами.

До запуска BOWL WOW у меня никогда не было потребности в привлечении большого объема финансовых средств: свой предыдущий бизнес я открыл еще в университете, и он был полностью выстроен на самоокупаемости.

К этой давно устоявшейся модели я бы еще добавил коллег по работе и бизнесу, так как именно этот канал позволил привлечь мне первого партнера.

Соберите список потенциальных инвесторов, обзвоните всех, кто может знать инвесторов, ходите туда, где могут быть инвесторы. И всем присылайте свою презентацию.

Кроме того, на старте я вложил в проект 1,5 млн рублей собственных средств. Эти деньги были направлены на минимально возможные действия — чтобы доказать гипотезы цифрами. Данная сумма для меня была как банкролл в покере: определив для себя порог риска и точное количество денег, в случае неудачи я был готов распрощаться с этой суммой.

Все знают, что существуют раунды инвестиций — если вы на раннем этапе продадите большую долю дешево, о последующих раундах придется забыть.

Еще до формирования инвестиционного предложения советую просчитать cap table. Стартап нуждается в нем, чтобы правильно распоряжаться своими долями для опционов и инвестиций. О нашем подходе рассказал здесь.

Также рекомендую собрать pitch deck. Для своего проекта я взял структуру Sequoia Capital. Не могу утверждать, что она действительно принадлежит им, но так пишут в интернете. А когда вы видели, чтобы в интернете врали?: ) Тем не менее, мне данная структура показалась более понятной по сравнению с теми, которые я видел в ходе разработки своей презентации.

При выборе инвестора обращайте внимание не только на его деньги, но и на связи, репутацию, опыт и другие ресурсы. Все это поможет вам мультипликативно расти в будущем.

BOWL WOW удалось закрыть seed-раунд на 15 млн рублей с оценкой компании в 50 млн рублей. Во многом такую оценку на раннем раунде мы получили благодаря полной команде с релевантным опытом в нише pet food, маркетинге и запуске FMCG-брендов. Вся инвестиционная сделка была разделена на несколько этапов:

Это был наш способ проведения сделки, но, думаю, существуют и другие, более эффективные.

Эту главу я начну с классического примера, за который на меня обозлятся современные маркетологи. Филипп Котлер говорил об «этическом маркетинге» — когда при выстраивании стратегии фокус ставится на удовлетворение потребностей потребителя, этичности и социальной пользы. Если добавить сюда ваши желания и возможности, то на пересечении этих кругов Эйлера получится качественный бренд и продукт.

В нашей команде у каждого не меньше одного питомца, поэтому ключевыми постулатами бренда мы выбрали натуральность, разнообразие выбора в соответствии с особенностями домашних животных и суперкачество продукта по низкой цене в сегменте суперпремиум.

В начале разработки бренда мы постоянно проводим мозговые штурмы. Я в свою очередь всегда стараюсь прислушиваться к команде. В итоге мы определили ДНК бренда, ЦА, основных конкурентов и конкурентные требования к продукту. После этого команда разделилась на два лагеря.

Коммуникация между двумя командами налаживалась с помощью директора по развитию. Он направлял и соотносил их работу таким образом, чтобы обеспечить баланс между приемлемой ценой и качеством конечного продукта. На выходе мы получили верхнеуровневое описание стратегии выхода на рынок.

В бизнесе все процессы неразрывно связаны: без маркетинга неясно какой продукт делать, а без продукта непонятно, как выстраивать маркетинг.

В то время, как в Китае производились наши упаковки, мы дорабатывали продукт с командой по производству. Технолог занимался составами и рецептурой для СТМ. Команда подрядчика по СТМ занималась поиском качественного сырья на рынке, анализом и расчетом ингредиентов наших составов, отладкой замеса.

Мы выбрали сложный путь самостоятельной разработки составов и рецептур. В результате на сегодняшний день мы твердо знаем, что весь процесс производства соответствует выверенной функциональной формуле. Именно это — одно из уникальных торговых предложений BOWL WOW. За помощью в этом вопросе было решено обратиться к ветеринарным врачам и федеральным научным центрам, чтобы учесть все особенности кормления домашних животных.

Наши прозрачные продуктовые решения нашли отражение и в дизайне: на обратную сторону упаковки мы добавили полностью разобранный состав, включив в него абсолютно все ингредиенты. И честно рассказали о свойствах каждого.

Не секрет, что для производства пищевых продуктов обязательна сертификация, список проведенных исследований и другие нормативные документы. От продукта к продукту список требований меняется и, само собой, корректируется регулирующими органами с течением времени. Советую перед стартом точно понимать действующее законодательство, регулирующее ваш бизнес.

Линейка сухих полнорационных кормов для кошек BOWL WOW — это безопасные и функциональные продукты. В основе — более 71% животного белка. Качественное сырье находится в балансе с полноценными жирами и углеводами, витаминами и минеральным комплексом, функциональными ингредиентами — жирными кислотами омега-3 и омега-6, природными антиоксидантами, диетической клетчаткой, обеспечивают полноценное питание для кошек и собак. А значит, дают возможность в полной мере проявить заботу о здоровье питомца.

Мы делаем фокус на то, что производим продукт из натуральных ингредиентов премиального качества под строгим контролем ветеринарных экспертов, вовлеченных во все этапы производства. Работа с ними — это отдельная и важная часть нашего бизнеса: ветеринары выступают нашими консультантами по постоянным улучшениям и контролю процессов разработки нового продукта. За соблюдение технологических норм отвечает отдельная команда консультантов-технологов.

Что особенно важно: в сочетании с высоким уровнем качества и безопасностью рациона наш потребитель получает лучшую цену по сравнению с конкурентами. Килограмм нашего корма стоит дешевле, чем у многих конкурентов в сегменте суперпремиум. Поэтому мы уверены, что BOWL WOW станет неотъемлемой частью правильного поддержания здоровья питомца.

Вспоминаем круги Эйлера, постулаты продукта и аналитику — кажется, мы попали в цель… Но истинное мнение потребителей о нашем продукте покажут уже только реальные продажи, о которых я расскажу вам в следующих статьях.

Спасибо всем за внимание и интерес. Если у вас есть вопросы — задавайте в комментариях, постараюсь ответить.

Буду очень признателен, если оцените статью лайком или оставите честный отзыв, чтобы мы могли стать лучше.

Мои контакты:

Vkontakte: https://vk.com/rustamvs

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/rustam-rakhmankulov

Почта: rustam@denovogroup.ru

Контакты бренда:

Сайт: https://bowlwow.ru/

Социальные сети:

https://vk.com/bowlwow

Почта: hello@bowlwow.ru