Агентский бизнес в digital. Тренды 2019-го

За счет чего на рынке диджитала размножились шарлатаны, как работать с аудиторией и заказчиком, и почему лиды никому не нужны.

Пока digital-агентства пилят проекты, диджитальный рынок не стоит на месте. Чтобы знать, куда двигаться вместе с ним, — читайте о 15 ключевых трендах агентского бизнеса в 2019-м. Любите не читать, а слушать? Тогда смотрите видео — Алексей Раменский сам все расскажет вам за 40 минут.

Специалисты закончились. И если агентства не начнут работать со школьниками, они окончательно проиграют войну за кадры. Крупные бренды на агентском рынке и в целом бренды и компании в России, желающие развиваться, должны следить за соискателями, пока те еще учатся в школе.

Яндекс, Альфа-Банк, Студия Лебедева, Тинькофф — эти гиганты смотрели в сторону школьников еще 20 лет назад, когда на кадровом рынке все было гораздо лучше. ВКонтакте, который какое-то время был неплох с точки зрения стратегии, маржинальности и модели бизнеса, тоже активно привлекал старшеклассников и младшекурсников в свою команду.

Если вы хотите развивать бизнес, важно понимать, что HR — это не какая-то девочка на аутсорсе, а 30% ресурса вашей компании и треть вашего времени. Половина агентств уже ведет серьезную работу с вузами или построили у себя образовательную систему (в Сибириксе это стажировки или популярный среди ПМ-ов курс управления диджитал-проектами). Так что хватит ругать систему образования: если хотите добиться какого-то успеха — пора действовать, и действовать прямо сейчас.

Агентства перестают быть нужными клиенту, поскольку он сам обучает свои кадры. Тот же Альфа-Банк, пока развивал свой Альфа-Лаб и дизайн-отдел, проделал огромную работу по развитию рынка и образованию людей, которые приходили к ним на обучение. А большинство агентств ничего не делало.

Сейчас клиенту не всегда понятно, зачем нужны агентства, ведь из-за постоянной ротации сотрудников внутри компании есть руководители и наставники, которые могут собрать хороший отдел чего угодно. Есть много достойных интернет-магазинов (удобных, продающих и соответствующих мировому уровню), которые попадают в престижные рейтинги и при этом сделаны полностью инхаус. Это говорит о том, что люди, у которых от расположения пикселя на сайте и его цвета зависят миллионы, зачастую не хотят связываться с агентствами.

Это не значит, что агентства клиенту вообще не нужны, — это означает, что практика заказа услуг в агентствах сильно спрофилировалась: клиент стал понимать, какие работы могут выполняться на аутсорсе, а какие нет. И эта тенденция продолжит развиваться, потому что у корпораций всегда больше денег, чем у агентств.

Впервые за долгое время на рекламном рынке (а в диджитале большинство бюджетов как раз из рекламного рынка) стали происходить изменения за счет выхода корпораций Гугла и Фейсбука на рынок. В 2018 году эти крупные игроки сделали половину всего мирового рекламного бюджета, работая с клиентами напрямую, а не через агентства.

Клиенты стали принимать гораздо более взвешенные решения: у них за плечами есть практика заказа услуг у агентств и сервисов, багаж экспериментов и проверенных гипотез по использованию технологий за последние 10–20 лет. Поэтому развитие сервисов, технологий и площадок с серьезной сервисной прослойкой (вроде Яндекса с его многочисленными предложениями для разных сфер) — одна из причин кризиса спроса у агентств, но пока в деньгах это не выражается. Рост диджитал-рынка все нивелирует, и так будет еще лет 5–7.

Что делать агентствам?

1) уметь пользоваться свежими сервисами и технологиями, иначе агентство будет проигрывать клиенту,

2) создавать свои сервисы и разрабатывать новые технологии — в любой нише существуют сотни разных функций, пока недостаточно проработанных. Поэтому можно просто прийти в эту нишу и навести там порядок.

Кто-то в агентствах смог выучить слова «BigData» и «LTV», но они по-прежнему ничего не значат: агентства на российском рынке все еще не умеют совмещать перфоманс и продажи с креативом и контентом. Хотя в мире полно примеров отлично интегрированных компаний, которые просто приезжают и делают для клиента реально все.

В России же можно увидеть тексты о BigData или LTV на сайтах и в буклетах агентств, но на самом деле они этим не занимаются. Агентства вроде бы пытаются делать что-то подобное, но и бюджеты получают соответствующие — в духе «жалко выкинуть деньги, давайте отдадим ребятам, пусть поиграются». Наверное, у корпораций с этим проще — e-commerce, например, умеет работать с такими понятиями.

Это вопрос еще нескольких лет. На международном рынке агентства становятся гораздо более интегрированными при гораздо меньших оборотах (даже в пересчете на наши деньги), и это очень странная история. Дело либо в лени, либо, опять же, в кадровой проблеме: найти специалистов с подобным профилем пока сложно. Да, на рынке есть условные 20 человек, которые понимают, где у клиента продажи, имиджевая часть, контент, лояльность, воронка, и как это все связано. Но этих людей на всех не хватит.

Происходит это потому, что шарлатанам легко стать популярными за счет блогинга, а не за счет реальных заслуг. Блогинг стал очень сложной профессией — у профессионалов просто нет времени на это. Обычно, если человек занят делом, ему некогда создавать экспертный контент (хотя бывают и исключения).

Найти армию копирайтеров, которые будут помогать это делать, очень сложно. Все равно что найти пиарщика в агентство. На рынке появилось очень много людей, которые предлагают какую-то фигню, и, слушая их, можно подумать: «Раз у них много подписчиков и люди их лайкают, наверное, это что-то стоящее». Шарлатаны встречаются как среди личностей на аутсорсе, предлагающих услуги агентствам, так и среди самих агентств, предлагающих услуги заказчикам. Хотя конечные потребители стали лучше разделять подобных специалистов на хороших и не очень.

Консалтинг всегда существовал, и, в отличие от нашей страны, на Западе всегда была практика цивилизованного заказа услуг аудиторов и консалтеров. А сейчас появился тренд на масштабирование компетенций аудиторского бизнеса. Например, консалтинговая компания Deloitte в 2018-м купила десятки диджитал-агентств и продакшнов.

Предположительно, и на российском рынке готовятся несколько крупных сделок: и по покупке агентств консалтерами, и по созданию бизнес-моделей по типу франшизы. Вместе с трендом на расширение компетенций консалтинговыми агентствами приходят крупные компании, которые выталкивают агентства с диджитал-рынка за счет таких слияний и поглощений.

Клиент же хочет себе в партнеры такие студии, которые за счет диджитал-сферы помогут ему в принятии решений и смене бизнес-моделей. Да, он может привлечь для этого консалтинговое агентство, но консалтеры берут дорого и часто работают так себе. Но зато они умеют произвести впечатление — могут прийти на совет директоров и сказать нужные вещи. Если бы агентства отказались от простой продажи картинок и предложили клиенту еще и достойный консалтинг, они смогли бы зарабатывать в 100 раз больше.

Некоторые агентства на рынке по-прежнему не понимают, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, как работать с деньгами и заказчиками и что деньги — это все-таки отношения. Тех, кто хоть как-то в это вникает, меньшинство.

Многие агентства не знают, как устроены закупки у их клиентов, какие у тех финансовые циклы и циклы принятия решений, какие типы людей среди клиентов встречаются, какие у тех мотиваторы. Вместо этого они говорят: «Вот пришел лид, если ему надо — он платит, и мы с ним работаем. Не надо — не работаем». А потом они слезно просят, чтобы их научили пиару.

Хотя при этом есть агентства, которые вообще не пиарятся, но при этом делают НЕ стремный продукт. Им просто не нужен пиар: у них есть отношения с вузами, есть отношения с клиентами и есть понимание, как их развивать.

Если вы кого-то держите на удаленке, то можно начинать считать дни до того момента, когда эти люди станут частью вашей команды. Иногда проще купить агентство недвижимости, чем искать квартиру через риелторов. Или купить веб-студию вместо того, чтобы заказать сайт у агентства. А если вам нужны сотрудники в веб-студию, проще стать HR-агентством (или купить его).

Инженера нельзя выучить за 20–40–100 часов видео. Инженеров нужно учить со старших классов школы много лет. Это совершенно особенные люди, и в диджитале почти все инженеры: разработчики — инженеры по определению, UX-дизайнерам тоже приходится ими быть. Так что дизайн — это уже никакой не дизайн, а скриптование, тестирование, проверка гипотез и вообще не то, чем это было еще недавно.

Работа с иностранными клиентами худо-бедно получилась только у тех, кто построил отдельное агентство для работы с зарубежным сегментом. Если агентство пытается работать на Запад из России, то в какой-то момент понимает, что ситуация довольно странная: культура немножко разная, и чтобы западные клиенты платили нормальные деньги, нужно находиться за границей. А если сидеть в России, то и ставки от клиента будут с дисконтом — для него агентство находится вообще где-то в жопе мира. Сочетать Россию и Запад (20% заказов из России, 80% — иностранных, и все довольны) тоже зачастую не получается — все либо сводится в какие-то эксперименты, либо этим компаниям пока не удается вырасти.

Есть некоторое количество агентств и продакшнов, которые ездят по рынку и отжимают доли прибылей за счет создания каких-то альянсов или поглощений. Но у многих это не особо получается, ведь создать адекватное рабочее комьюнити — это отдельная работа, и ей надо учиться.

И если раньше таких сделок было 1–2 в год, то теперь их больше, и они более сложны с точки зрения качества: это могут быть и франшизы, и альянсы из множества компаний. Видимо, агентства поняли, что нужно консолидироваться, чтобы больше зарабатывать.

На агентском рынке слияния дают иллюзию, что агентство-инициатор сможет выстроить свою сеть. На рынке SEO и перфоманс-маркетинга история с объединениями попроще: чем больше миллиардов агентство привлечет в Яндекс через своих партнеров, тем больше для него будет комиссия.

Информирование касается как работы с самим заказчиком, так и с его конечной аудиторией. Максимум, что делают агентства, — это как-то доносят информацию до клиента, вместо того чтобы иметь очень жесткий аккаунтинг и строить нормальные отношения.

При создании проектов не стоит забывать и про конечную аудиторию — за ней тоже нужно ухаживать и добиваться от нее желаемых действий, а не просто пичкать информацией. Мы живем в очень перегруженном данными пространстве, и конкуренция за внимание стала огромной. Внимание и время пользователя стало самым дорогим активом — это было всегда очевидно, но за счет конкуренции сейчас чувствуется особенно остро.

А значит, агентствам нужно выделяться самим и делать проекты, которые выделяются. Потому что раньше пользователь смотрел на любую информацию 5 секунд, а теперь смотрит всего одну. Если вы не завоевали его внимание — вы проиграли, и ваш клиент тоже.

Агентства поняли, что в целом можно пару раз заказать мероприятие у пиар-агентств, набить шишек и потом за этот же бюджет сделать все самим. Секрет в том, что мероприятия на 30–40 человек очень легко организовываются: быстро набивается рука, а аудитория легко собирается — таргетинг, который предлагают Фейсбук и Гугл, позволяет найти абсолютно любых людей в рекордно короткий срок.

По формату это в основном бизнес-завтраки, где дается контент по очень узкой теме — туда легко приходят люди из корпораций и слушают. Да, сразу прайс им дать не получится, но через два-три таких бизнес-завтрака ты получаешь клиента.

Есть компании, которые знают, сколько они заработают в определенный год, и осознают, как будут этими ресурсами управлять. Они понимают, что нужно согласиться на какой-то проект, который не очень интересен, надо купить вот эту команду, и потом, загружая ее, делать рост продаж. Понимают, что есть зависимость между рейтингами и нагрузкой, которую ты получаешь. Знают, что есть эластичность спроса и эластичность цены, и понимают, как с учетом всего этого двигаться дальше. Если компания умеет управлять финансами, то с 20–30 млн она легко может и до 300 млн добраться в короткий срок. И чудо, что многие агентства только сейчас к этому приходят.

Это удивительный тренд 2018 года, во многом — благодаря Tagline Awards, потому что мы сделали процесс судейства таким, что жюри не интересно, что за компания — им важно, что за проект. Так рынок узнал о существовании Чипсы, Only.Digital, Атвинта и других.

Проблема в том, что первый публичный успех дал региональным агентствам гораздо больше вопросов, чем ответов, и не привел ни к какому взрывному росту, а еще — создал массу проблем, которые теперь нужно как-то преодолевать. Важны процессы и важна узнаваемость — и если с последней у региональных студий стало как-то получаться, то с процессами — пока нет.

Продвижение с помощью кейсов — один из самых легких способов, потому что можно взять наемную команду, создать хороший кейс, и никто ничего не заподозрит. Но не стоит переоценивать силу таких кейсов — вопрос не в том, какой у агентства «витринный образец», а в том, что клиент заходит в магазин, а в магазине нет товара. Поэтому в фестивалях, конечно, надо участвовать, но помимо этого надо заниматься процессами и продажами. Иначе, когда к вам придет крупный клиент вроде Кока-Колы, он будет разочарован.