Как стать спонсором конференции и не просчитаться: учимся на чужих ошибках

Как сделать спонсорство крутым, запоминающимся и выгодным? В статье — наш опыт спонсирования конференций в цифрах и мысли о том, какие мероприятия и спонсорские позиции стоит выбирать.

Привет, на связи Топвизор — сервис SEO-аналитики — и Юля Федотова, директор по продукту.

Каждый бизнес рано или поздно доходит до той точки развития, когда начинает постоянно получать приглашения стать спонсором конференции, партнером мероприятия и еще кучу других предложений, от которых невозможно отказаться.

Мы долго игнорировали большую часть подобных инициатив, а если где-то участвовали — делали это с мыслью: «Лишь бы лого засветился…» Но однажды мы решили разобраться, как спонсировать мероприятия без кринжа и с выгодой для бренда. Собрали наши инсайты и цифры — погнали 👇

Если предложения стать sugar sponsor вам пока не приходят, а засветиться очень хочется, устроить это совсем не сложно. Поищите сайты интересных вам с точки зрения целевой аудитории конференций. Их можно нагуглить или найти анонсы в профессиональных каналах и группах. Как правило, на сайте конференции есть большая кнопка «Стать спонсором»; если кнопки нет, найдите контакты и напишите на почту или в соцсетях.

Особенно много сейчас событий в онлайне: затраты на их организацию сравнительно невелики, а конкуренция среди них растет, поэтому там всегда активно ищут спонсоров. Однако в этой статье речь пойдет про офлайн-конференции — тут у нас элементарно больше опыта. Хотя немного про онлайн тоже будет :)

Банальная, но истина — определите цели, которых хотите достичь с помощью спонсорства. От этого будет зависеть выбор конференции, спонсорских позиций и стратегии продвижения продукта.

У Топвизора относительно небольшой опыт спонсирования, о котором можно рассказать в цифрах, — на SEO CLUB SPB 2021 и Baltic Digital Days 2022. Кстати, обе эти конференции (хотя SEO CLUB SPB — это скорее митап) состоятся в этом году, так что берите билеты или спонсорские пакеты, если вам нужно внедриться в сеошную среду.

В результате подготовки к этим конфам мы выделили 4 глобальных цели.

Я всегда с трудом представляла себе картину того, как клиент, уже пользуясь, скорее всего, другим продуктом, бросает его, соблазнившись вашим мерчем, стендистками и неоспоримыми преимуществами вашего сервиса. Поэтому на конференции ваша самая реальная цель — собрать максимальное количество контактов. После мероприятия вы сможете их прозванивать, писать им письма, предлагать триалы и так далее.

Не нужно думать, что это раздражает людей, оставивших свои контакты; все зависит от вас. Например, такое письмо присылал Selectel тем, кто принимал участие в активностях на их стенде на конференции ProductSense’22:

Что в нем хорошего?

Письмо короткое, но емкое. Если информация в нем вас заинтересовала, вы пройдете по ссылкам и будете читать дальше, подпишетесь на канал или рассылку. Если нет, кидать его в спам все равно не хочется, потому что оно сделано по-человечески.

А Юздеск, организаторы конференции о клиентском сервисе CONFUSE 2022, предлагают провести аудит вашей поддержки в письме с записями конференции.

Не сомневаюсь, что предложение аудита — это отличная возможность продвинуть сам сервис, рассказать о его возможностях и том, как он может помочь автоматизировать вашу поддержку. Так что не обязательно быть спонсором, чтобы собирать контакты. Можно организовать свою собственную конференцию или просто розыгрыш — например, онлайн, минимизируя затраты.

С целью разобрались, но как ее достичь? Для потенциальных клиентов одна из главных мотиваций оставить свои контакты — возможность выиграть мерч. Главное — сделать призы достаточно ценными и в большом количестве, чтобы участники получили реальный шанс что-то выиграть, в идеале — добавить гарантированные подарки. Посудите сами: я как клиент давно мечтаю выиграть Тирекса и готова оставить Селектелу все свои контакты и домашний адрес, чтобы его наконец получить! Уверена, среди вас тоже есть те, кто грезит завладеть крутым мерчем любимых компаний.

Теперь про личный опыт: на SEO CLUB SPB 2021 и Baltic Digital Days 2022 мы провели розыгрыши нескольких призов. Почему нескольких? Очевидно, что чем их больше, тем выше шанс что-то выиграть и тем охотнее люди будут участвовать. Но бюджеты тоже не резиновые, поэтому сделайте несколько категорий призов: главный приз, призы поменьше и капец маленькие призы. Мы в качестве главного приза обычно берем фигурку вожделенного всеми сеошниками робота, а «средними» — толстовки или футболки (приз этой категории также идет в нагрузку к роботу).

Люди охотно участвовали в наших розыгрышах. Интересно, что абсолютное большинство оставило номер телефона, хотя это поле было необязательным, а треть — свой аккаунт в Телеграме. Важный вывод: если вы хотите прозванивать потенциальных клиентов, не делайте поле с номером телефона обязательным: беспокоящихся за свои данные людей это может отпугнуть.

В результате мы получили:

На Baltic Digital Days конверсия по лидам к общему количеству участников хуже — это связано со сложностью конкурса. На SEO CLUB SPB мы сделали простой конкурс по схеме «заполни гугл-форму — прими участие в розыгрыше». А на BDD нужно было разгадать кроссворд по теме SEO, составить из выделенных букв слово и отправить его в форму (проверка правильности отправленного слова присутствовала). Были участники, которые жаловались на сложность конкурса; но мы видели и тех, кто увлеченно разгадывал кроссворд и советовался с коллегами, спорил о том, какой ответ верный. Наблюдать за этим было очень приятно, так что мы ни о чем не пожалели.

Мораль:

Не будьте агрессивными и подчеркните, что человек заинтересовался вами тогда-то на такой-то конференции: это поможет предложению не сойти за спам или холодный прозвон.

Как оцениваем эффективность: по количеству контактов, которые удалось собрать, и дальше — сколько из них оказались действительно релевантными и попробовали ваш продукт, согласились на созвон/триал, подписались на рассылку (вставить нужное).

В целом любое спонсорство работает на повышение узнаваемости бренда. Узнаваемость — это довольно размытая вещь, которую мы сами, если честно, у себя не считали. Но вот эта штука про увлеченное разгадывание кроссворда — как раз про это. Сделайте так, чтобы у посетителей конференции остался незабываемый опыт, связанный с вашим брендом, и что-то осязаемое на память.

Незабываемый опыт обеспечат активности, которые вы придумаете. Не ограничивайте полет фантазии: чем необычнее, тем лучше. Тут все рекорды бьют Highload++ и другие конференции Онтико. В 2022 году мы ходили на Saint HighLoad++ и Saint TeamLead Conf, и чего там только не было: и бинго от ВК, где нужно было разгадывать тематические ребусы, делать фото и отвечать на вопросы, и конкурсы от ЦФТ, где надо было подкидывать и ловить карандаши или вытащить игрушку в «Хватайке». На стенде Garage Eight можно было заняться скалолазанием, а на стенде OZON — закинуть муляжи в настоящую продуктовую корзину и выиграть приз в зависимости от количества попаданий.

Стоит заметить, что на другой конференции такие штуки были бы неуместны, поэтому перед подготовкой конкурсов изучите сайт и соцсети конференции, посмотрите фото и отзывы участников. Идеально, если кто-то из команды уже был на конференции годом-двумя ранее или вы сами можете сходить на нее перед спонсорством (некоторые конференции и митапы проводятся несколько раз в год). У каждой конференции есть свой дух, свой образ, которые организаторы стремятся поддерживать, поэтому и у участников есть определенные ожидания от мероприятия. Выйдет глупо, если на конференции, где все остальные спонсоры проводят дикие активности, вы будете просто разыгрывать блокноты за контакты, а на официозной конференции устроите танцевальный флешмоб. Хотя во втором случае вы точно запомнитесь, так что не все однозначно :)

Возвращаясь к нашему кроссворду (да, мы им очень гордимся): важно, что это была не позиция с конкурсом в спонсорском пакете, а опция «рекламная врезка в блокнот». Мы всегда ставим себя на место пользователя (в данном случае посетителя конференции), поэтому задумались: какую врезку участник не пролистает, а прочитает и запомнит? Посмотрели примеры врезок тех лет, погуглили и родили гениальную мысль: нужно сделать так, чтобы с ней можно было взаимодействовать! Перебрав несколько вариантов, среди которых была схема самолетика (чтобы можно было вырвать листок и сделать самолетик), остановились на кроссворде с QR-кодом на гугл-форму, где участнику нужно ввести слово и поучаствовать в розыгрыше, а нам — собрать контакты. И увлеченное взаимодействие с кроссвордом на обыкновенной рекламной врезке оправдало все наши ожидания.

Не забудьте взять на конференцию сотрудников, которые будут объяснять правила конкурсов, проводить их, раздавать материалы и вообще рассказывать о том, что у вас за продукт. Люди должны быть достаточно активные — например, на BDD у нас на стенде стояла сотрудница, которая когда-то работала в Макдоналдсе.

Почему это важно? На конференциях много активных людей, которые ходят туда, чтобы хорошо провести время, пообщаться с единомышленниками и собрать как можно больше мерча. Но есть и стесняшки, которые будут разглядывать, что же у вас там на стенде, в метре от него. Не бойтесь навязываться, всучивать людям свой раздаточный материал и подходить к заинтересовавшимся.

Хорошо работают ручки и блокноты (мы их раздавали на SEO CLUB SPB), а для BDD мы сделали резиновые браслеты с нашим лого и лого конференции. Люди сразу их надевали, и к середине дня на мероприятии не было ни одного человека без нашего браслета. Так, привлекая участника бесплатным мерчем, ему сразу можно рассказать про конкурсы и дать формы для участия. Он и сам не заметит, как отсканирует QR-код и оставит контакты, чтобы выиграть футболку.

Промежуточные итоги:

Как оценивать эффективность: по тому, сколько человек поучаствовало в активностях, оставило контакты, сколько мерча разыграли.

Отличный способ надолго остаться в памяти участников — сделать хороший запоминающийся мерч. Вместо того чтобы появляться на каком-то прессволле, лучше возьмите места в сумке участника (если такая возможность есть) или сделайте побольше мерча для своей стойки.

Выбирая позиции для мерча, мы руководствовались двумя критериями:

Например, флаеры или бутылки для воды — это одноразовые штуки. Вспомните, когда в последний раз вы, получив флаер, не искали глазами ближайшую мусорку? А воду выпьют — и бутылка окажется там же. Хотя если бюджет большой и эти позиции вы берете «в нагрузку», то почему нет: расходники нужны всем, и на SEO CLUB SPB 2021 блокноты с ручками у нас с руками оторвали. Но не стоит заострять свое внимание на этих позициях.

Помимо блокнотов и ручек, на SEO CLUB SPB мы делали флаеры с мегавыгодным предложением — бонусом на счет для любого аккаунта, неважно, нового или старого. Пополнять баланс самостоятельно тоже было не нужно: это не кешбэк или скидка. Мы активно рассказывали о бонусе на флаере на стойке, а на онлайн-трансляции висел баннер от нас с этим бонусом. В результате мы избавились (раздали людям и просто положили на столы в зале) только от половины флаеров, а активаций промокода получили всего 53; при этом 14 человек вообще эти деньги не потратили. Однако в целом 30% тех, кто активировал промокод, оказались новыми, а 5% — вернувшимися и больше половины продолжают до сих пор пользоваться Топвизором.

При выборе спонсорских позиций важно оценить их количество — то есть сколько еще спонсоров могут купить такую же опцию, как у вас. Например, принт на сумке участника только один, стикерпаков в сумку могут положить от трех спонсоров, стендов на конференции можно поставить 10 и так далее. Чем меньше количество спонсорских позиций, тем больше внимания достанется вашему мерчу, но и стоимость спонсорского пакета будет дороже.

Важны и сами позиции. Например, сумка участника хороша тем, что все участники ее обязательно получат, а значит, ваш мерч увидит и заберет максимальное количество людей. Брендирование сумки стоило дорого, но результат себя оправдал: на BDD с ними ходили все, они есть на всех официальных фото и даже после конференции участники скидывали фото с ними — то есть они используют их и в обычной жизни.

Это и было нашей целью: сделать такой мерч, который можно будет использовать и после конференции, который не стыдно будет носить в гости к друзьям, на прогулку и в «Пятерочку». Поэтому ни на сумке, ни на футболке нет огромного лого Топвизора — такой мерч я не люблю и сама никогда не ношу. Я не билборд, и на мне рекламные места не продаются.

Если вы покупаете одну из нескольких спонсорских позиций, помните, что вам нужно будет соревноваться за внимание участника с другими спонсорами. Например, на Baltic Digital Days было 10 спонсорских позиций для мерча в сумке участника, и мы долго думали, что сделать такого, чтобы запомнилось и использовалось. При этом не слишком дорого — ведь сделать надо было аж 300 штук. Блокноты, ручки, стикеры — все отпало, потому что, во-первых, это слишком банально, во-вторых уже было от организаторов в сумке. У нас были варианты вроде дрип-кофе — но такие вещи не делали в Калининграде, а почти весь мерч мы делали там, чтобы не возить.

В итоге мы остановились на статусах для рабочего стола — 7 состояний настоящего сеошника. Они прикольные, там есть наш маскот, и их не стыдно поставить на стол. Одновременно с этим на каждой страничке есть небольшая врезка про наши инструменты. Такой же логикой мы руководствовались, делая дизайн стикеров: бóльшая их часть — прикольные фразочки про SEO, и прямо на конференции несколько человек наклеили их на чехлы для смартфонов.

А теперь серьезно: дайте проверить макеты на печать своим коллегам, маме и желательно коту (он точно врать не будет). Макеты на печать — это прямо те макеты, которые вы отправляете в типографию. Не файлы в Figma и не то, что вам показывал дизайнер для согласования. Мы факапнулись на славу, когда увидели, что в наших статусах на одной из страниц в тексте была опечатка. НА ВСЕХ. 300. ШТУКАХ. Мелкая, противная, глупая опечаточка. Лишний символ. Причем заметили мы ее сами, когда уже приехали с конференции и сами стали любоваться своим мерчем (каждый член команды получил от организаторов сумку участника).

Косяк этот получился самым банальным образом: мы проверяли макеты в Figma, а потом дизайнер переводил их в Adobe Illustrator в формат для печати. Видимо, при переводе в макет попала опечатка, а при отправке в типографию мы его не проверили: ведь смотрели уже, и смотрели внимательно! Поэтому не делайте, как мы, проверяйте самые финальные варианты. Нас немного спасло то, что в статусах несколько страниц и, если не оставлять открытой страницу с опечаткой, вроде и ничего такого, да и тем более это наше первое крупное (продуманное) спонсорство… Но все это самоуспокоение, чтобы совсем не зарываться в бездны самобичевания. Это жесткий факап, и такого спонсору допускать нельзя: это сильно роняет уровень его организаторских способностей.

Выжимка из этой части:

Как оценивать эффективность: по тому, сколько мерча раздали на стойке, сколько человек поучаствовало в конкурсах или активировало промокод, на скольких фото засветился ваш мерч, сколько своих флаеров вы увидели в мусорке в зоне для кофе-брейков.

Кроме мерча, организаторы будут предлагать лепить ваш лого на баннерах на сцене, прессволлах, каких-нибудь раздатках, блокнотах, на своем сайте и еще бог знает где. Что-то из этого обычно входит в спонсорский пакет по умолчанию, например лого партнеров на сайте, потому что все понимают, что это не работает. Помните про критерий долговечности? От того, что пользователь увидит ваш лого среди десятков других спонсоров и информационных партнеров, вряд ли ваш продукт врежется ему в память. На место в раздатках и блокнотах, если вам не дают свою страничку, тоже не видим смысла тратить деньги. А вот баннеры на сцене имеют смысл, и, как ни странно, их могут увидеть тысячи человек.

Как? В записях конференции. Конечно, в первую очередь ваш лого и месседж увидят те, кто будут сидеть в зале. Но кроме этого, сейчас не осталось конференций, которые не записывают на видео. Записи выкладывают через какое-то время после ее окончания — платно или бесплатно, но дополнительный охват обеспечен. При подготовке этот момент нужно заранее прошерстить: узнать про опыт прошлых лет, посмотреть, на каком уровне делаются записи, на какой канал их выкладывают, пиарят ли их в соцсетях и сколько они собирают просмотров. Сцен обычно несколько, и конкретную сцену уже можно выбирать в зависимости от популярности записей и вашего бюджета.

Если конференция проходит только онлайн, то выбирайте включение своего ролика в записи. Его могут также крутить между выступлениями, но имейте в виду: люди, как во время рекламной паузы при просмотре телевизора, скорее пойдут сделать себе чай или поскроллить ленту в соцсетях, чем слушать ваше уникальное торговое предложение.

Подведем итог:

Как оценивать эффективность: по тому, засветились ли вы на видео/фото с конференции, сколько просмотров набрали записи выступлений.

Золотая жила на любой конференции — это прокачка своих соцсетей. Конкурсы за подписку, за упоминания, рандомные розыгрыши среди тех, кто оставил плюс в комментах — все ограничено только вашей фантазией. Большой плюс такой активности в том, что во многих конкурсах могут поучаствовать как офлайн-, так и онлайн-участники конференции. Например, на Baltic Digital Days мы делали рандомный розыгрыш среди тех, кто оставит в комментах свой ID в Топвизоре под конкурсным постом и активирует в аккаунте достижение, которое дает кешбэк.

В чем мы факапнулись: условие с достижением хоть и было выгодным само по себе, но выполняли его не все. Когда это выяснилось, нам пришлось вручную перепроверить его соблюдение и отсеять нескольких победителей из-за того, что они его не выполнили. И тут мы факапнулись еще больше, потому что в мастер-файле с победителями пометили верных победителей, а в посте с результатами конкурса в соцсетях не исправили имя главного победителя, и там оказался пользователь, не выполнивший все условия конкурса. По итогу подарок дали всем (это был бонус на счет), но осадочек остался.

При выборе канала для прокачки смотрите, в каких соцсетях ваши пользователи и посетители конференций наиболее активны. На SEO CLUB SPB мы делали конкурс в Нельзяграме (спасибо за это гениальное слово каналу «Русский маркетинг») с отметкой нашего аккаунта на фото с конференции и получили аж 0 отметок.

Казалось бы, кто-то мог на изи выиграть нормальную сумму на счет. Но когда в игру вступает человеческая лень, мало что может ее победить: мотивация должна быть очень хорошей. И на заход в соцсеть, которой ты не пользуешься, ее не хватило (а ведь тогда для входа туда даже VPN не нужен был). Хотя, безусловно, есть конференции, где даже Одноклассники могли бы зайти. Наши дизайнеры, например, на Design Prosmotr 2022 выиграли книгу про Эрмитаж за отметку аккаунта конференции в Нельзяграме. Видимо, дизайнеров там сидит больше, чем сеошников.

Зато розыгрыш на Baltic Digital Days мы проводили в Телеграме с пиаром конкурсного поста в других наших соцсетях и растяжкой на сайте про то, что в Телеграме проходит розыгрыш реальных деняк на счет в Топвизоре.

В итоге в Телеграме мы получили 104 новых подписчика, из которых только 10 отписалось после оглашения результатов. Мы разыгрывали несколько бонусов на счет разной степени крутости, всего на 1 800 рублей. После нехитрых подсчетов получаем 17 рублей за подписчика.

Что получается:

Как оценивать эффективность: по тому, сколько вы получили новых подписчиков/отметок, сколько отписалось после конференции.

Эта цель лежит немного в другой плоскости, потому что выше я описывала опыт, связанный со спонсированием отраслевых конференций. И SEO CLUB SPB, и Baltic Digital Days — конференции про SEO и маркетинг, и там обитает наша непосредственная ЦА. Но зачем SEO-сервису спонсировать какие-то другие конференции, скажем, для разработчиков, продактов? Ответ — для прокачки своего HR-бренда и привлечения не клиентов, но соискателей.

Вам нужны крутые разработчики? Заинтересуйте их своим проектом на Highload. Нужны эсэмэмщики? Обратите внимание на Суровый питерский SMM. Как правило, на таких конференциях можно и просто разместиться на career wall, но спонсорство очевидно даст вам больше возможностей привлечь того, кто вам нужен.

Сделайте конкурсы, связанные с профессиональными задачами: интересные задачки по программированию, примеры продуктовых кейсов — обрисуйте задачи, которыми предстоит заниматься. Естественно, рассказывать нужно интересно и увлекательно. Не берите на конференцию негативщиков, которые сразу начнут рубить правду-матку о том, какой скандалист у вас разраб в какой-то команде или что на кухне сутками не заказывают банановое молоко. На это уже потом намекнет HR.

Если у вас есть отдельные соцсети про команду, это отличная возможность показать, как вы круто отдыхаете, ходите на скалодромы, какая у вас классная корпоративная культура и продуманный тимбилдинг. Но даже если отдельных соцсетей нет, все равно попробуйте подписать посетителей стенда. Например, сделайте так, чтобы последним постом был список ваших актуальных вакансий, запостите пару фото или рассказ о команде. Разместите на стенде ссылки на ваши аккаунты на джоб-сайтах: HeadHunter, Хабр.Карьере, LinkedIn. Позаботьтесь о том, чтобы к конференции странички там были хотя бы минимально оформлены, и попросите пару сотрудников оставить отзывы.

Самое крутое — прямо на конференции организовать ODO (one day offer). Это модный сейчас формат, при котором все этапы найма проходятся на один день и соискатель уже в конце мероприятия получает финальный ответ от HR-менеджера. Даже если никто не подойдет, вы получите контакты крутых специалистов, которыми сможете пополнить вашу внутреннюю базу потенциальных кандидатов.

Еще раз кратко:

Как оценивать эффективность: по тому, сколько контактов/резюме удалось собрать, сколько людей поучаствовало в ODO, сколько попали в команду и прошли испытательный срок.

На Baltic Digital Days 2022 мы потратили:

Так что на все про все вышло 756 400 ₽.

Не забудьте, что стойки и ролл-апы обычно не входят в пакет и их придется делать самим. Но стойки или столы организаторы нам предоставляли бесплатно, а ролл-ап мы сделали для SEO CLUB SPB 2021 и потом привезли его на Baltic Digital Days 2022 (с этим связана еще одна интересная история, но о ней ниже). Изготовление ролл-апа осенью 2021 года стоило около 10 000 ₽.

Из 20 футболок мы разыграли 10, еще 10 напечатали для сотрудников, которые ездили на конференцию, и партнеров, которым подарили их на мероприятии. Кроме этого, мы разыграли нашего фирменного робота — партию сделали давно, и сейчас подсчитать стоимость сложно, но это не менее 5 000 ₽. За робота была настоящая драка: это наш маскот и он довольно популярен в SEO-среде!

Не самые очевидные траты — расходы на перевозку и проживание сотрудников. Так что дешевле всего спонсировать конференции по месту жительства :) Организаторы могут предложить спонсорам оплатить проживание, но билеты все равно придется брать за свой счет. Приплюсуйте еще двойной оклад, если конференция приходится на выходные. Вы же белые и пушистые работодатели, которые оплачивают работу в выходные дни в двойном размере, правда?

Возвращаясь к ролл-апу — ему очень понравилось в Калининграде, и он, видимо, останется там навсегда. Мы отправили его СДЭКом — на самим же возить, в самом деле. А когда попросили организаторов отправить его обратно в Санкт-Петербург вместе с сумками участника для остальных членов команды тем же СДЭКом, оказалось, что в связи с особым статусом Калининграда хрен что оттуда отправишь: нужна куча документов для таможни (если отправлять как юрлицо). Их у нас, естественно, не было. Посылку с сумками от физлица тоже развернули на таможне. Видимо, сможем забрать сумки только лично на конференции в этом году :)

Спонсирование конференций — отличная возможность для бизнеса получить пользу в зависимости от ваших приоритетных задач. Тем более что в рамках одного спонсорства можно достичь нескольких целей — например, привлечь потенциальных клиентов и собрать их контакты интересными конкурсами или найти крутых разработчиков в команду и привлечь подписчиков в свои соцсети. Главное — пробуйте, подводите итоги и делайте выводы, а не берите пакет наобум и не ждите волшебных результатов.

Делитесь в комментариях своим опытом!