Подписчик может стоить 8 или 8000₽. Что ещё мы узнали, потратив 2+ млн на рекламные посевы в Telegram

Мы купили 125 размещений (список каналов есть в статье), проанализировали данные и сделали простой шаблон в гугл-таблицах, с помощью которого вы сможете быстро выбрать эффективные каналы и отфильтровать жуликов, которые гонят ботов. Также в статье: средние цены, советы, как попасть в хороший канал, получить скидку и оценить результаты размещения.

Содержание:

Надеемся, что статья будет полезна и опытным закупщикам, и тем, кто только задумался о рекламе в Телеграме.

Короткая вводная. «Рейтинг Рунета» делает рейтинги компаний, оказывающих диджитал-услуги: разработка сайтов и приложений, реклама, PR, SMM, дизайн и т.д. Мы зарабатываем на рекламе, а её эффективность зависит от трафика.

После блокировки Facebook (организация Meta Platforms Inc., владеющая этой соцсетью, признана экстремистской и запрещена в России) и отключения рекламы в Google в марте 2022-го мы лишились большой доли трафика. Яндекс заменил Google, но не сразу, а остальные каналы дали такой хреновый результат, что Телеграм казался единственным оставшимся вариантом.

Переходим к полезной части — советам для каждого этапа размещения платных постов.

Они нужны, чтобы вы смогли корректно оценить результаты размещения, не полагаясь только на ощущения.

Мы сформулировали себе такие:

Метрика «больше качественных» подразумевает высокую цену подписчика, потому что не бывает одновременно много, хорошо и дёшево.

Это важно понимать, потому что некоторые, увидев нашу цену подписчика, скажут: «400 ₽?! Вы с ума сошли, я могу по 10 ₽ за тушку пригнать». Так тоже можно, но не тех, кого собрали мы: топ-менеджеров серьёзных компаний вроде МТС, Hoff или «Детский мир», руководителей и специалистов ведущих агентств.

Главное — в таблице по ссылке:

Список каналов и результаты размещения в них

Цены размещения в каждом канале решили не показывать. Это неправильно по отношению к владельцам. Даже к тем, кто пригнал нам ботов, но об этом позже.

Основное из таблицы по ссылке выше:

Была идея разделить охват и другие показатели по типам каналов, но устоявшейся типологии ещё нет, а свою мы пока не придумали. Сделаем перед следующим анализом, через три-четыре месяца.

Начать можно с рейтингов телеграм-каналов вроде TGstat или подборок, как в Telemetr или Telega.in. Удобно, что в них есть фильтры по теме, охвату, упоминаниям, ERR и другие.

Есть простые каталоги каналов без фильтров: tlgrm.ru, tgram.me, telegrator или telegram-chat.ru (спасибо за наводку Павлу Молянову).

Отличный способ — спросить вашу целевую аудиторию, что они читают в Телеграме. Если опросить несколько сотен людей, можно получить вполне репрезентативную картинку, в которой вы увидите распределение между разными типами каналов — профессиональными, новостными, развлекательными и другими.

Последний, неочевидный на первый взгляд, способ — включить в список каналы, которые вы читаете сами. Мы так сделали и получили из них очень неплохой результат.

Важно: наша система ориентирована на получение качественной аудитории, а не просто подписчиков или трафик.

Оценка состоит из пяти этапов:

Вот табличка с шаблоном оценки каналов:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1FgoQ7e3Yi4wuM4ZnpGxSHJsQpeaazNeZAQbcZsAAIVM/

Сделайте себе копию, изучите каналы, которые хотите оценить, и ответьте на вопросы из таблицы. Результат рассчитается автоматически.

Пройдёмся по этапам оценки.

1. ФИЛЬТРАЦИЯ ПОДОЗРИТЕЛЬНЫХ КАНАЛОВ

Сначала вам нужно ответить на два вопроса:

Если ответ хотя бы на один из вопросов «да», советуем отказаться. Почему?

Люди ведут себя непредсказуемо: число просмотров зависит от интереса к посту, времени суток, дня недели и ещё чего-то, о чём мы пока не знаем.

Показываем два примера закономерностей просмотров.

1. Просмотры только в первый или второй час после публикации:

2. Просмотры равномерно размазаны по часам:

Обычно пик приходится на первый-второй часы:

Красная метка выдаётся за нечестные методов продвижения, нагон ботов, обман подписчиков через фейковые конкурсы, ставки и др.

Наличие красной метки можно проверить в TGstat:

Чёрная метка выдаётся за доказанный обман рекламодателя — например, когда канал берёт деньги и не размещает пост. Её тоже показывает TGstat:

Дополнительные признаки подозрительных каналов:

Если видите в каналах что-то из этого, обязательно проверьте просмотры.

Отдельно скажем про сетки. В Телеграме есть каналы, связанные одним владельцем или продавцом/агентством. Нередко они создаются с целью зарабатывать на рекламе, для чего они накручивают просмотры размещением во всех каналах сетки. И значительная часть их аудитории — боты. Если вам предлагают размещение в сетке, тщательно проверьте их.

Возвращаемся к оценке. Если ответ на оба вопроса «нет», идём дальше.

2. ПРОВЕРКА СТОИМОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ

Запросите у канала стоимость размещения. Многие не могут себе позволить 200 тысяч за пост, каким бы полезным он в итоге не оказался.

Если стоимость подъёмная, переходим к скорингу.

3. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА КАНАЛОВ

Здесь нужно по очереди ответить на следующие вопросы, выбрав подходящий вариант в табличке.

3.1 Кто инициировал размещение — вы или владелец канала?

Мы не очень понимаем, как это объяснить, но наш опыт чётко говорит: если канал пишет сам, результат будет так себе.

Минус балл, если канал написал вам.

3.2 Известно, кто автор канала?

Это можно узнать, зайдя в описание канала.

Если автор канала, человек или компания, известен, добавляем балл.

Наверное дело в том, что, если ты известен, появляется ответственность за результат.

3.3 Реакции отключены?

Если да, скорее всего, и число, и качество просмотров будет небольшим.

Определить это просто: вы не можете поставить реакцию посту.

Минус балл, если отключены.

3.4 Комментарии отключены?

Мы знаем прекрасные каналы, где комментарии отключены, но данные упрямо говорят: лучше, когда они включены.

Минус балл, если отключены.

3.5 Нет или мало реакций и комментариев?

Если комментарии и реакции включены, но их нет, это подозрительно. Боты или незаинтересованная аудитория?

Минус балл, если их нет или есть, но очень мало (единицы).

Ноль, если комментарии/реакции отключены.

3.6 Есть репосты?

Это косвенный показатель интереса к контенту и качества просмотров.

Мы отлично понимаем, что его можно накрутить — репостами в чаты, где сидит сам владелец канала, или каналы одной сетки. В следующей версии постараемся это учесть.

Статистика репостов есть в TGStat: посмотреть пример.

Плюс балл, если репосты есть.

3.7 Рекламные посты нативные или классические?

Нативные посты дали нам лучшие результат.

Узнать их легко: они начинаются с личной истории автора, привязывают вас к своей работе или опыту и аккуратно предлагаю обратить на вас внимание или подписаться.

Примеры:

Пост в Dnativе — Блог Ткачука про SMM

Пост в Инфлюенсер+1

Добавляем балл, если реклама нативная.

3.8 Администратор канала участвует в обсуждении рекламного поста?

Если администраторы совсем не приходят в комментарии, у подписчиков, так уж получается, меньше доверия к рекомендации.

Пример, как надо

Плюс балл, если администратор включается в обсуждение.

3.9 Что рекомендуют и репостят?

Обычно каналы, которые переживают за качество контента и уважают аудиторию, не рекомендуют крипту или ставки, их репосты неслучайны и более-менее попадают в тематику канала.

Плюс балл, если рекомендуют что-то приличное.

Ноль, если ничего не репостят и не рекомендуют.

Минус балл, если попадается мусор.

На всякий случай напомним: критерии и их трактовка основаны на нашем опыте размещения в ста двадцати пяти каналах.

На этом этапе вы получаете промежуточную оценку каждого канала:

Оставляем её и идём с вопросами к администраторам каналов.

4. ВОПРОСЫ КАНАЛУ

4.1 Кто пишет рекламный пост?

Лучшие результаты (охват и подписчики) мы получили в каналах, где владелец строго сказал, что текст пишет только он, а с нас только пожелания и ограничения.

Если канал отвечает, что пишет пост сам, добавляем два балла.

Если пишете вы, но канал его адаптирует — ноль.

Если текст пишете вы, и он размещается без редактуры — вычитаем два балла.

4.2 Пришлите список вопросов, на которые нужно ответить

Хороший признак, когда вопросов много и они показывают, что канал хочет разобраться. Вот пример такого подхода:

За вдумчивость добавляем балл.

4.3 Что вы сделаете, чтобы пост получил максимум просмотров?

Могут ответить, что перед рекламным постом будет прогрев и/или пост-напоминание после.

Добавляем балл за готовность помочь, а не просто разместить пост.

4.4. Что будет, если пост не даст результата?

Если не сбегут и ответят что-то разумное, добавляем балл.

Гарантию никто не даст, но уже сам факт нормального ответа — это хорошо.

4.5 В какое время у вас больше всего просмотров?

Хороший администратор знает свою статистику.

Если показали статистику, добавляем балл.

4.6 У вас есть отзывы от рекламодателей?

Если покажут отзывы, добавляем балл.

За контакты рекламодателей добавляем два балла.

Когда внесёте все данные, в таблице появится окончательная оценка каждого канала, с которой можно переходить к последнему этапу.

5. СМОТРИМ НА СООТНОШЕНИЕ ЦЕНА/КАЧЕСТВО

У телеграм-каналов есть два типа цены — без удаления и с удалением поста.

Цена просмотра считается так: цена размещения / (количество подписчиков * ERR).

Запросите у канала обе цены, вычислите цену просмотра и разделите на оценку канала из таблицы. Результат должен показать отношение «цена/качество»: чем он ближе к нулю, тем лучше.

Специально вынесли этот вопрос за скобки системы оценки каналов, потому что у нас нет ответа. То ли недостаточно данных, то ли мы пока не видим каких-то корреляций.

Нам давали одинаково плохие и хорошие результаты маленькие и большие каналы, авторские и тематические, узкоспециализированные и с популярным контентом — например, знаменитый Двач.

В нашем случае тема как будто бы не играет роли. Это стало понятно после размещения в каналах 42 секунды, Тихонович Media, BeatuAD и Старая Москва.

Как будет у вас, мы не знаем, поэтому дадим такой совет: пробуйте разное и смотрите на результаты. Мы, например, сделали ошибки и долгое первое время размещались только в каналах, где, на наш взгляд, была наша целевая аудитория.

Итак, вы выбрали каналы и переходите к переговорам.

Что мы заметили в общении?

Большинство тех, с кем мы общались — сухари. Всё сугубо коротко и по делу.

Это не грубость, но и не вежливость.

А ещё у большинства нет рабочего времени. Могут ответить и на выходных, и ночью.

Чтобы вам не отказали в хорошем канале, обычно нужно иметь нестыдный контент. Хорошие каналы обычно не рекламируют откровенный мусор или жульнические схемы, даже если много заплатите. Потому что их дело основано на репутации, а не обороте.

Также нужно быть готовым:

Торговаться можно и нужно. Как мы уже говорили, рынок неустоявшийся и владельцы готовы к переговорам.

Особенно, если берёте размещение в нескольких каналах или можете обосновать просьбу снизить цену метриками — например, низким ERR.

Нам давали скидки за несколько постов или выход сразу в нескольких каналах.

Если канал экспертный, с ценной концентрированной аудиторией в пятьсот-тысячу человек, высокая цена в нëм оправдана. Но в юмористическом канале на сто тысяч шанс найти такую аудиторию намного ниже, и цена должна быть тоже низкой.

Некоторые каналы, особенно небольшие, готовы к обмену постами-рекомендациями. Но для этого у вас должен быть канал с аудиторией.

Наконец, можно предложить контент, который владелец канала захочет разместить у себя бесплатно. Например, берёте юмористический канал, пишете для него крутые шутки и предлагаете разместить с припиской, в которой есть ссылка на ваш канал.

Данные взяты из наших размещений.

Средняя цена потенциального подписчика: 1,04 ₽

(цена размещения/число подписчиков канала, в котором размещается пост)

Средний ERR каналов: 38,76%

(процент подписчиков, регулярно читающих посты канала; есть в TGstat)

Средняя цена просмотра: 2,72 ₽

(с учётом ERR)

Средняя цена действующего подписчика: 401 ₽

(после того, как все залётные отписались)

Очень хотелось бы назвать вам среднюю цену размещения, но не получится. Рынок пока слишком непонятный — и рекламодателям, и владельцам каналов.

Мы попытались рассчитать ориентировочную цену поста в зависимости от числа подписчиков, типа или темы канала, но разброс оказался слишком большим.

Что вам сказала бы средняя цена в таком случае? Ничего полезного.

Тем не менее, мы видим, что на цену влияют:

Есть три варианта подготовки текста поста:

Не можем сказать, как авторы, пишущие текст сами, реагируют на правки, потому что мы им доверяли и ничего не исправляли, кроме фактических ошибок.

Если вы ждали от нас советов а-ля «как написать супер продающий пост в Телеграме», к сожалению, можем сказать только одно: поставьте призыв к действию — подписаться, перейти, заказать. С ним лучше, чем без него.

Всё остальное слишком зависит от того, кто вы, кому и что предлагаете, какая у вас цель и метрика, и т.п.

Вы выбрали каналы и договорились о размещении. Вот несколько вещей, за которыми нужно следить:

Наверняка есть что-то ещё, но у нас других проблем не было.

Почти никто не подогревает интерес к рекламному посту. У нас это сделали двое из ста двадцати пяти: написали подводящий пост с интересными фактами и только после него разместили наш рекламный.

Всего три человека спросили нас про результаты.

Три из ста двадцати пяти. Если результата нет, почти никто ничего не делает.

Наверное дело в том, что к ним в 2022-м хлынула волна, которую можно было просто обналичить.

Вот честно: хорошо, если пост вышел вовремя и без ошибок, с правильным названием компании и правильной ссылкой. И на этом фоне выделяются каналы, которые даже при высоком спросе внимательны, ответственны и мотивированы сделать хорошо. Иногда больше, чем договорились.Вероятно, через какое-то время заказчики поймут, что к чему, и станут более требовательными. Надеемся, что наша статья будет первым шагом к этому.

Но есть приятные исключения.

Например, канал про экономику Деньги и песец. Дмитрий, автор канала, сделал удивительную вещь — опубликовал прогрев к рекламному посту.

Дальше — больше. Когда вышел рекламный пост и появились комментарии, он пошёл разговаривать с людьми. Нужно понимать, что реклама, какой бы классной она ни была, вызывает негатив. И негатив нужно отрабатывать. Хорошо, если это сделает автор, а не рекламодатель.

И самое невероятное: Дмитрий сделал второй пост. А за что? Просто так.

Ещё пример хорошего отношения:

Наконец, отметим каналы MarketOverview и New Media. Они разместили пост, увидели, что к нам пришли три с половиной подписчика, и сделали ещё один.

Очень важно: чтобы получить статистику по каждому рекламному посту, в рекламе должны быть размеченные ссылки.

Если вы рекламируете канал, ссылка должна вести только на него. Если сделаете ссылку на конкретный пост, часть подписчиков может быть не отнесена к рекламному посту.

Но тут есть тонкость. Переход на хороший пост больше вовлекает и его проще рекламировать в тексте. Да, часть подписчиков не удастся отследить, но пост может сработать лучше. Вам решать, что важнее.

Мы делаем ссылке в уже упомянутом TGstat, но можно ещё в Telemetr.

Если будете пользоваться TGstat, статистика выводится в личном кабинете, в пункте «Пригласительные ссылки».

Если ваша реклама ведёт на сайт, то вся аналитика будет у вас в Метрике или Google Analytics, смотря чем пользуетесь. И как оценивать результаты, вы должны знать лучше нас.

Рассказываем, на что обращать внимание в статистике, если ваша цель — привести подписчиков канал.

ЧИСЛО ПОДПИСЧИКОВ

Считать его стоит через пару недель после выхода поста. Кто-то подпишется и отпишется, кто-то отложит и прочитает позже, а кто-то просто увидит рекламу на несколько дней позже размещения.

Оценивать этот параметр имеет смысл в привязке к числу подписчиков канала, в котором вышел рекламный пост. Если в нём собрана ваша целевая аудитория, процент должен быть выше, чем в канале с широкой аудиторией. В нашем случае это, например, канал про маркетинг и канал с шутками.

К сожалению, мы не можем сказать, на какую долю ориентироваться. Это задача для отдельного исследования.

ЦЕНА ПОДПИСЧИКА

По рынку даже ходят «средние цены», но мы специально не будем их называть.

Данных по отраслям и тематикам у нас пока нет.

КАЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ

Чёткого определения качества подписчика в Телеграме нет и наверное не может быть.

Для оценки подписчиков канала мы использовали следующие критерии:

Число реакций и комментариев считать, пожалуй, нет смысла: новые подписчики редко сразу включаются в обсуждения, особенно если у вас бизнес-канал.

Пока это всё, что мы можем посоветовать для оценки канала и результатов.

Мы продолжим размещать посты. Во-первых, нам нужна ещё аудитория, а во-вторых…

В начале апреля выйдут свежие рейтинги. Сразу после публикации их посещаемость взлетает в среднем на 15%, но в этом году мы собираемся привести намного больше людей, охватив рекламой в Телеграме несколько миллионов человек.

Напоминаем агентствам, что с 27 февраля по 1 марта 2023 года пройдут рекламные аукционы, на которых будут разыгрываться размещения во втором квартале — с апреля по июнь, как раз после публикации рейтингов.

Регистрация для участия в аукционах: https://ratingruneta.ru/advertising/auctions-registration/.

Здесь можно прочитать про рекламные форматы на «Рейтинге Рунета»:

https://ratingruneta.ru/advertising/. Отличия, статистика и что в них входит.

Если вы ещё не участвуете в наших рейтингах, вот ссылка на регистрацию: https://ratingruneta.ru/registration/. Мы её как раз упростили до неприличия:

Ещё мы планируем улучшить систему оценки с помощью факторного анализа: набрать данных и определить, какие параметры оказывают какое влияние на результат. Например, насколько важны тема, тип или размер канала.

Наконец, нужно подумать, как оценивать результат привлечения подписчиков — отклик в канале, переходы в рейтинги и статьи, и другие целевые действия.

В апреле 2022-го мы обратились к подрядчику с опытом посевов в Телеграме. Они всё сделали «под ключ»: выбрали каналы, написали тексты и проконтролировали размещение.

Рекламные посты вели прямо в рейтинги. Мы потратили 300 тысяч рублей и получили ROI -95,9%. Это провал. Например, в Директе наш средний ROI — 20%.

Вторая попытка оказалась не сильно лучше. Обратились к агентству по рекомендации, потратили ещё 223 тысячи рублей и получили ROI –96,7%.

В этот момент появилась гипотеза, что прямая реклама рейтингов нам не подходит. И цель поменялась на «собрать целевую аудиторию в нашем телеграм-канале».

Использование рейтинга для выбора подрядчика — это не импульсивная покупка, слишком много должно сойтись: потребность и её сила, доверие к рейтингам, попадание в того, кто занимается выбором подрядчика. А вот если человек нас читает, понимает, что мы делаем и как, он больше доверяет и в нужный момент вспоминает о «Рейтинге Рунета».

С новой целью мы пришли к третьем агентству. У нас как раз появился лид-магнит в виде исследования агентского рынка. Задачей было раскачать наш канал. Не получилось, и даже неважно, почему. Важно, что в этот момент мы поняли: «у нас свой путь».

Что было дальше, вы уже знаете.

Пожалуйста, покритикуйте нашу систему оценки канала и результатов размещения. Возможно, мы упустили важные критерии или вопросы владельцам.

Если мы забыли рассказать про какую-то часть процесса, задавайте вопросы в комментариях.

И, конечно, подпишитесь на нас:

в Телеграме

во Вконтакте