Продвигаетесь на ПромоСтраницах? Вот правила, которые помогут отсеять слабые статьи еще до запуска

Запускать в продвижение на ПромоСтраницах статьи от копирайтеров — дело рисковое. Можно потратить 200 тысяч и не получить ни одного лида. Рассказываем, как маркетологу или предпринимателю оценить, что доработать в тексте, чтобы запустить эффективную статью.

Привет, я Татьяна Артемова — редактор агентства контент-маркетинга «Сделаем». Каждую неделю я редактирую не меньше десятка статей для ПромоСтраниц. Делюсь своими критериями, помогающими отсеять тексты, которые точно «не зайдут».

На ПромоСтраницах работают как нативные статьи — с полезной информацией для читателей, актуальными инфоповодами или «вечнозелеными темами», — так и чисто продуктовые, когда весь текст построен вокруг рассказа о продукте или компании. Какой вариант выбрать — зависит от цели. Например, если нужен охват на широкую аудиторию, подойдет нативный развлекательный текст. А если аудитория узкая и хочется максимум конверсий, нужно больше рассказать про продукт.

Но какой бы формат вы ни выбрали, внутри должно быть достаточно информации о вашей компании и продукте.

Не забудьте проверить, что в тексте продается именно то, что нужно. Бывает, что цель — продвинуть новую коллекцию, а автор вставляет продукты из других коллекций. Или онлайн-школа хотела привлечь клиентов на бесплатный мини-курс, а копирайтер о нем ни слова не сказал за весь текст.

После чтения должно быть понятно, о каком продукте шла речь, от какой он компании, какие проблемы читателя закрывает и где его купить.

Это помогает сделать еще и сильный призыв к действию в конце статьи. Например: «Листайте, чтобы перейти на сайт и купить подарок своим близким на Новый год с бесплатной доставкой» или «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт „Лента Онлайн“, посмотреть каталог товаров и скачать приложение. А еще получить скидку 20% на два первых заказа». Такие призывы не только рассказывают, что читателю делать дальше, но еще и мотивируют его это сделать — скидкой или бесплатной доставкой.

Если на этом этапе автор допустил какую-то ошибку, можете не тратить время на следующие критерии и сразу отправлять текст на доработку.

Заголовок и описание — то, что видит читатель в рекламном объявлении. Именно по ним он принимает решение — перейти ему почитать текст или продолжить заниматься своими делами.

Заголовок должен продавать статью, а не продукт. Сравните для примера заголовки для статьи про шины: «Новинки зимних шин от Nokian Tyres» или «Мифы о зимних шинах, которые могут стоить вам автомобиля». Первый привлечет тех, кому выбор шин актуален прямо сейчас, такие люди будут разочарованы, когда попадут на страницу со статьей, ведь они хотели увидеть конкретные характеристики, цены и кнопку для покупки. Второй зацепит даже тех, кто еще не думал о замене шин или обычно покупает самые дешевые, — после чтения такие люди могут стать реальными клиентами.

Заголовок для Промо должен быть эмоциональным, обещать человеку ответить на его вопрос или найти решение проблемы — так он привлечет читателей к статье.

У статьи должно быть три-пять заголовков. Все они должны быть хорошими: когда вы запустите статью, алгоритм ПромоСтраниц будет тестировать разные комбинации заголовков и обложек, чтобы найти самые успешные и охватить больше целевой аудитории.

Описание стоит в некоторых рекламных баннерах прямо под заголовком. Оно нужно, чтобы объяснить читателю, о чем пойдет речь в статье, и дополнительно замотивировать прочитать ее. В нем может быть какое-то классное УТП, интересный факт или отработана еще одна боль читателя

Чем понятнее и приятнее визуально текст оформлен — тем легче его будет читать, а значит, тем больше людей дойдут до конца и узнают обо всех преимуществах вашей компании или продукта.

Структура создается подзаголовками. Собрали для вас подборку статей разных форматов — обратите внимание, на какие разделы автор делит текст и как их называет.

→ Юзкейс. Например, «История клиента от первого лица про автолизинг». Рассказ здесь строится по схеме: в чем была проблема, как герой пытался ее решить, как нашел выход и что из этого вышло. Каждый этап — один раздел, а в подзаголовки автор вынес главные тезисы. Если прочитать только их, уже получится понятная история.

→ Продуктовая статья. Например, статья «6 причин присмотреться к новым смартфонам от TECNO» от начала и до конца посвящена одному продукту. Каждый раздел — это одно преимущество. Для такой структуры необязательно, чтобы в заголовке была четкая цифра. Например, текст «Какая карта выручит в декабре и поможет сохранить деньги» построен аналогично.

→ Подборка товаров. Например, «Подборка полноразмерных наушников для меломанов». Здесь каждый пункт текста — это один продукт. В подзаголовки автор решил вынести не только название товара, а еще и его самую продающую характеристику.

→ Советы, лайфхаки, вопросы, мифы. Самая простая структура, в подзаголовки вынесены эти самые советы, лайфхаки, вопросы или мифы. Все подзаголовки в таком случае похожи друг на друга, и по ним читателю легко ориентироваться. Для красоты их можно нумеровать или выделять эмодзи. Для примера посмотрите статью «Как выбрать кухню, чтобы не пришлось переделывать».

Еще ориентироваться в тексте помогают иллюстрации. Но только если они дополняют тему, показывают что-то важное или привлекают внимание читателя. Картинки для красоты можно выкидывать из текста без сожалений.

Идеально, если есть красивые фото продукта. Так читатель наглядно увидит преимущества, которые описаны в тексте, а возможно, и эмоционально проникнется к вашему продукту. Например, так часто делают в текстах о недвижимости.

Но бывает сложно сделать много разных фото продукта или вообще невозможно: например, если вы продаете онлайн-курс, БАД или банковские услуги. Смотрите, что можно сделать в таком случае:

Но фото со стоков часто бывают бесполезными. Когда люди на них пластиковые или сюжет банален, смотреть такие иллюстрации неинтересно, они могут даже вызывать раздражение. Если у вас самих картинка вызывает какие-то эмоции и нет ощущения, что это «выдуманный пластиковый мир», — значит, фотография хорошая. Если кажется, что что-то не так, — лучше заменить.

Автор не разбирается в вашей компании и продукте лучше вас, поэтому важно проверить, что он перечислил все преимущества, актуальные условия акций, нигде не интерпретировал ваши данные по-своему (или неправильно). А может быть, какие-то цифры поменялись за время написания статьи.

Обычно хорошие авторы делают это сами и за ними почти не приходится перепроверять, а если вы работаете через редактора — то эта обязанность ложится на него. Но если вы работаете с копирайтером впервые и напрямую, не забудьте всё перепроверить.

Иногда так и тянет добавить в текст рекламных формулировок: «один из самых эффективных и доступных продуктов на рынке», «жизнь в этом ЖК воплотит ваши самые смелые мечты о своем жилье». Но читатели пришли сюда не за этим: гораздо интереснее им получить ответы на собственные вопросы, развлечься, узнать что-то новое. Поэтому в первую очередь статья должна быть полезна и интересна целевой аудитории.

В тексте не должно быть откровенной рекламщины. Простой человеческий язык звучит гораздо достовернее и срабатывает лучше. Когда нам что-то продают, мы верим этому меньше, чем когда то же самое говорит друг и еще и приводит примеры из жизни. Вместо «оставьте заявку, и уже через минуту наш компетентный специалист перезвонит вам» лучше написать «оставьте заявку — мы перезвоним вам, ответим на все вопросы и поможем выбрать».

Преимущества подкреплены жизненными примерами. Примеры помогают читателям представить, как ваш продукт поможет им в реальной жизни: как они смогут им воспользоваться, как он защитит их или поможет в сложной ситуации. Проверить, хороший ли пример написал автор, легко: если после чтения в голове возникает понятная картинка и ее легко представить в своей жизни — он рабочий. Если же возникает только больше вопросов, надо переписывать.